Amazon is de antichrist voor veel retailers en bij uitbreiding ondertussen voor ongeveer alle bedrijfsleiders. Het businessmodel van Amazon is aandoenlijk eenvoudig en doelgericht: Amazon gaat op zoek naar Red Oceans. Blue Ocean-strategie was lang de methode om snel te kunnen groeien: nieuwe markten, liefst met nieuwe producten. Amazon zoekt net verzadigde markten op, omdat daar de business voor het oprapen ligt. Bedrijven maken er de verkeerde keuzes en klanten zijn er al. Je hoeft ze niet te zoeken.
Amazon zoekt niet naar nieuwe markten
Een rode oceaan zit vol klanten, die vaak hun frustratie niet eens kennen tot ze proeven van een nieuwe interactie die makkelijker is, sneller en goedkoper. Retail is zo’n rode oceaan. Sinds 1994 maakt Jeff Bezos optimaal gebruik van software als motor om klanten een nieuwe beleving te bieden: e-commerce. De capaciteit van die motor verdubbelt elke achttien maanden (Moore’s law). Amazon hoefde geen nieuwe markten aan te boren en bedacht ook geen nieuwe producten. Alles was er.
Traditionele bedrijven ergeren zich aan twee feiten. Enerzijds de schijnbare grilligheid van het Amazon-parcours en anderszijds het blijvende geloof van de beleggers, die hen steeds gedwongen hebben zich te plooien in de oude scorecards en die nu ineens toelaten dat een niet-rendabel model dat van hen mag leegvreten.
Het parcours van Amazon is erg rechtlijnig als je beseft wat Bezos aan het doen is en dat verklaart meteen ook het geloof van beleggers. De wetmatigheden die Amazon hanteert, zijn nieuw. Amazon gebruikt niet retail of entertainment of betalingen als verdienmodel, het gebruikt die bestaande businessmodellen om de wereld te veroveren en de buit die ze meebrengen heet: data. Amazon is een datamachine.
Klassieke spelers eet Amazon met huid en haar op
Om zoveel mogelijk data te verzamelen is Amazon op steeds meer terreinen actief. Het gebruikt daarvoor bestaande businessmodellen die het inzet als productie-eenheid. Natuurlijk is dat vervelend voor de modellen uit de oude economie. Oneerlijk zelfs. Amazon hoeft geen geld te verdienen aan retail of aan entertainment of aan banking en vreet daardoor de klassieke spelers op met huid en haar. Maar als Amazon dat alleen maar doet om data te verzamelen, wat is dan het uiteindelijke doel? Ergens moet toch geld verdiend worden? Wanneer komt er ROI?
Alles draait om algoritmes. Neurale netwerken (artificiële intelligentie) worden opgevoed door al die data. Neurale netwerken functioneren zoals onze hersenen. Ze vormen, gevoed door big data, patronen (algoritmes) die daarna ingezet kunnen worden om op basis van een beperkte set gegevens (small data) snel, efficiënt en proactief te handelen. Automatisch. Zonder tussenkomst van mensen. Robotisering dus. Amazon maakt veel klanten. En veel klanten maken veel data maken slimme algoritmes die die klant beter dan wie ook kunnen helpen. Digitaal. Hoe meer kennis van elk individu, hoe makkelijker nieuwe interfaces bedacht kunnen worden. Amazon wil graag in healthcare. Bijvoorbeeld.
Amazon verovert de wereld door bestaande businessmodellen te zien als productie-eenheden die slimme algoritmes maken die het gaat gebruiken om ons als klant zo frictieloos te bedienen, dat we het niet eens merken. Met elke interactie levert de klant nieuwe data die het digitale vliegwiel alleen meer massa en draaisnelheid geven.
Begrijp ik het businessmodel van Amazon? Zeer zeker. Is het grillig? Zeer zeker niet. Begrijp ik de beleggers? Ja. Moeten we ons hierbij vragen stellen? Allicht.
