Het is onderhand een bekend verschijnsel: een start-up doet iets radicaal anders en kaapt in één keer een groot deel van het marktaandeel weg bij de traditionele spelers. Vooral de laatste 10 jaar lijkt het vaker te gebeuren, maar het is op zich niets nieuws. Het grote verschil is dat veranderingen tegenwoordig veel sneller worden opgepikt, legt Arjen van den Born uit, hoogleraar creatief ondernemerschap aan de Universiteit van Tilburg en directeur van het JADS-campus in Den Bosch.
Transparantere wereld
‘Innovaties worden nu veel sneller in gebruik genomen’
‘Je kunt argumenteren dat de tweede industriële revolutie van 1870 tot ongeveer 1920 even innovatief waren als nu’, zegt hij. ‘Toen werden immers onder andere de auto, het vliegtuig, elektriciteit en de telefoon uitgevonden.’ Het verschil zit hem er volgens Van den Born echter in dat de innovaties van nu veel sneller door iedereen in gebruik worden genomen. ‘Het duurde een jaar of 50 voordat de helft van de wereldbevolking de telefoon ging gebruiken. Na de introductie van de iPhone had binnen 6 a 7 jaar bijna de hele wereldbevolking een smartphone.’ Dat komt volgens Van den Born vooral omdat de wereld transparanter is geworden. ‘Zelfs een inwoner van een klein Chinees dorp die vroeger nog nooit van Europa had gehoord, weet wat hier allemaal gebeurt.’
Kostenbesparing
Gevolg is dat bedrijven die mee willen kunnen komen met innovaties heel snel moeten schakelen. Technologie betekent volgens Van den Born in de meeste gevallen een kostenbesparing, en wie kosten bespaart is concurrerender. ‘Al met de opkomst van Web 1.0 zag je dat de intermediair werd weggesneden.’ Het belang van een snelle introductie van nieuwe technologie is dus groot. Toch lukt het lang niet alle bedrijven om dat effectief te doen. Van den Born is mede-auteur van het boek Game Changers, over Nederlandse bedrijven die gloednieuwe businessmodellen hebben geïntroduceerd. In veruit de meeste gevallen zijn dat technologische innovaties geweest.
Makkelijk overgenomen
‘D-reizen zag Booking.com eind jaren 90 niet staan’
‘Soms zien de bestaande partijen een innovatie gewoon niet aankomen, of zien niet dat het een succes kan worden’, zegt Van den Born. ‘Zo zag D-Reizen Booking.com eind jaren 90 niet staan, terwijl Booking toen nog klein was en overgenomen kon worden. Bij Booking.com vreesden ze dat D-Reizen een grote concurrent kon worden. Maar bij D-Reizen dachten ze dat consumenten alleen geïnteresseerd zijn in pakketreizen, en niet in individuele hotelkamertjes. Ze hadden een andere idee over de werkelijkheid.’
In veel gevallen zien de bestaande partijen technologische ontwikkelingen wel aankomen, maar hebben ze andere redenen om niet aan boord te springen. ‘Bij gevestigde spelers kunnen interne conflicten een rol spelen, dat bijvoorbeeld de ceo en cfo van mening verschillen en het niet van de grond komt’, zegt Van den Born.
Moeilijk doorvoeren
De meest voorkomende reden om niet mee te gaan in een ontwikkeling, is de angst om een bestaand businessmodel te slopen. ‘Vaak zijn de kosten hoog en levert het op papier niet meteen iets op. Op dat moment is het beter om de knoop door te hakken en in te zien dat de business altijd eindig is. Maar veel bedrijven zitten met bestaande interne verhoudingen en medewerkers die niet over de juiste kwalificaties beschikken. Dan is het heel moeilijk om nieuwe technologie in te voeren. Natuurlijk kun je een nieuwe organisatie opzetten, maar dan is het maar de vraag hoe goed de samenwerking tussen de twee organisaties verloopt.”
Geen innovatie-aanpak
‘Bedrijven zijn slecht toegerust op innovatie’
Een bijkomend probleem is volgens Van den Born dat de branches waar de innovaties van nu de meeste impact kunnen hebben, slecht zijn toegerust op innovatie. ‘De samenwerking op innovatie is in Nederland beperkt tussen universiteiten en de traditionele R&D-partijen als Shell en ASML. Alles dat in de dienstverlening zit, ook de overheid, heeft geen innovatie-aanpak. Zij worstelen heel erg met technologie.’
Op overnamepad
Zijn er dan alternatieven? Volgens Van den Born kunnen grote bedrijven altijd op overnamepad gaan en innovatieve partijen opkopen wanneer dat nog kan. Kleinere bedrijven rest het meer risicovolle pad van het zich begeven in de start-upscene en hopen daar een buitenkans te scoren.
Oppassen met nieuwe technologie
‘Amazon werd bijna gelyncht vanwege hun aanpak’
De technologie-vlakken waar de volgende revolutie gaande is, zijn volgens Van den Born big data en kunstmatige intelligentie. Ondanks het moordende tempo moeten bedrijven oppassen met het invoeren ervan. ‘Big data heeft de potentie van een revolutie, dat is zeker’, stelt Van den Born. ‘Maar elke nieuwe technologie heeft scherpe randjes. In het geval van big data praat je al snel over privacy en ethiek. Daar moet je rekening mee houden, want anders krijg je een backlash. Dat gold al tijdens de internet 1.0-revolutie. Zo heeft Amazon ooit bedacht dat mensen met een Mac iets meer konden betalen voor hetzelfde product als mensen met een Windows-machine. Daar werden ze bijna voor gelyncht. Je moet als bedrijf echt aan de kant van de klant staan.’
Sociale innovatie
Wat volgens Van den Born ook niet moet worden vergeten, is dat technologische innovatie nooit alleen komt. ‘Het gaat vaak gepaard met sociale innovaties. Je ziet ook sociale innovaties in het bedrijfsleven. Als ik een beetje chargeer, had je in de jaren 80 nog 12 managementlagen, in de jaren 90 waren dat er nog maar 7. Nu zijn het er 3 of 4. De echte datagedreven bedrijven van nu hebben zelfs maar 2 managementlagen. Heel veel mensen zitten in SCRUM-teams of DevOps-teams die constant bezig zijn met vraagstukken. Je hebt dus sociale innovaties nodig om de technologie te kunnen invoeren.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Business Simpel Maken’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Experis Ciber. Experis Ciber helpt bij een excellente, snelle uitvoering van simpel-werkbare oplossingen die resultaat opleveren.
Lees ook:
- Zo kan nieuwe technologie jou helpen
- 5 voordelen van een korte time-to-market (maar overhaast niets)
- Talent binnen je bedrijf houden? Zo doe je dat
- Tips om je business simpeler te maken
