Netflix en Videoland krijgen er in november twee concurrenten bij in Nederland: Disney+ en Apple TV. Internationaal begeven ook Amazon en HBO zich op de streamingmarkt voor films en series en hebben Comcast en AT&T plannen hiertoe. Het Financieele Dagblad had het deze week in navolging van andere media al over een “streamingoorlog”. Kun je als kleine Nederlandse aanbieder het verschil maken in een wereld die geleid wordt door giganten?
Wat: streamingservice voor kwaliteitsfilms en -documentaires
Sinds: 2014
Oprichter: Hanna Verboom
Gebruikers: “duizenden”
Omzet: “hierover doen wij geen uitspraken”
Winst: break-even
Werknemers: 5 fte
Ondernemer en actrice Hanna Verboom denkt van wel. Al ruim 4 jaar levert zij met de Amsterdamse startup Cinetree een abonnementsservice voor art house-films en documentaires. De startup biedt gebruikers iedere maand tien tot vijftien nieuwe films aan, waarbij het bedrijf stelt te letten op maatschappelijke thema’s. De films worden geselecteerd door het bedrijf zelf en door een team aan filmexperts. Verboom vreest dat door jonge filmmakers en consumenten de zwakste schakel zullen zijn in de streamingoorlog door multinationals.
Wat kunnen we verwachten van een ‘streamingoorlog’?
“Deels wordt het een contentoorlog, die zich zal richten op populaire titels. Disney haalt bijvoorbeeld allemaal titels weg bij Netflix en Videoland, en breidt zijn eigen bibliotheek uit. Er worden astronomische bedragen neergeteld voor films en series. Netflix betaalt 200 miljoen euro aan de makers van Game of Thrones, om de filmmakers bij HBO weg te kapen. Uiteindelijk zijn wij daar als kijkers de grootste slachtoffers van, want het aanbod raakt versnipperd.”
Kijkers zijn de grootste slachtoffers, want het aanbod versnippert
“Ook ontstaat er een prijzenoorlog. Disney zal zijn abonnement voor 6 euro en 99 cent aanbieden, om daarmee onder de prijs van Netflix en Apple te komen. Netflix begon zijn abonnement ook laag en heeft het sindsdien al eens verhoogd, maar ik ben benieuwd hoe het bedrijf op deze zet van Disney zal reageren. Netflix is nu by far marktleider, maar wat zullen ze doen als klanten overstappen naar een goedkoper alternatief?”
Kijken we naar de muziekbranche, dan zien we juist het tegenovergestelde: Spotify experimenteert met het verhogen van het abonnementsmodel. Zal het niet juist die kant opgaan in deze branche?
“Jazeker, dat zie je ook al. Netflix is, zoals gezegd, ook al duurder geworden. Het draait Disney om het verkrijgen van een positie in de markt, zodat mensen hun product uitproberen. Als je die mensen eenmaal binnen hebt, kun je de prijzen verhogen.”
Hoe duur kan het op termijn worden?
“Voor tv-pakketten betaalde men ooit wel 30 euro. Ik durf geen precieze voorspellingen te doen, maar het is wel een feit dat alle grote spelers nu nog verlieslatend zijn. De oorlog draait erom een leidende positie in de markt te krijgen, vervolgens stabiliseren de prijzen. Netflix heeft veel meer leden dan de aanbieders van tv-pakketten, waardoor de abonnementen niet meer zo duur zullen zijn als vroeger. De kosten voor Netflix zijn relatief laag.”
Jullie zijn met Cinetree een kleine Nederlandse speler in deze branche. Maken jullie je zorgen over de aanstaande streamingoorlog?
Netflix wil mensen zo lang mogelijk laten kijken
“Nee, maar we kijken er met heel veel interesse naar. Na Netflix waren wij de eerste die in Nederland dit soort abonnementen aanbood, maar wel als kleine nichespeler. We geloven in wat we doen en hanteren een andere tactiek dan de streaminggiganten. Hun doelstelling is het creëren van zoveel mogelijk kijkuren. Zo ontstond binge-watching</em>; mensen zo lang mogelijk laten kijken, zodat ze lid blijven.”
“Wij zien liever dat je minder films kijkt, maar dat wat je kijkt bijblijft. We hebben dan ook een veel kleiner aantal films. Onze films moeten indruk maken, in plaats van dat je op basis van algoritmes films en series opgediend krijgt. We hebben bovendien minder grote budgetten nodig.”
Consumenten kunnen hun geld echter maar één keer uitgeven. Dat geldt ook voor de factor ‘tijd’. Als je Orange is the New Black binge-watcht op Netflix, houd je minder tijd over voor jullie films. Ook dát lijkt me een risico.
“Je ziet wel dat mensen steeds meer zappen tussen streamingdiensten. Ik ben benieuwd wat de telecombedrijven hiermee gaan doen. KPN experimenteerde al met eigen content. Gaan ze hiermee verder? Daarnaast kunnen zij het makkelijker maken om te zappen, doordat je niet direct meer een abonnement afsluit bij Netflix, maar bij Ziggo.”
“Voor ons geldt dat we moeten blijven doen waar we goed in zijn. Het bieden van content, die meer behelst dan entertainment. Doen we dat niet, dan gaan mensen sneller zappen. Maar als je na een film iets houdt om over na te denken, ga je daar waarschijnlijk minder snel toe over.”
“Ik moet hierbij denken aan de voedingsindustrie, waar ook veel veranderingen hebben plaatsgevonden. Een grote groep mensen is bewuster gaan eten en is bereid hier meer voor te betalen. Ik geloof dat het met content niet anders zal zijn. Wat we kijken, wordt steeds belangrijker. Die paar uur die ik investeer in het kijken van een film of documentaire moet me iets opleveren, in plaats van dat het gewoon tijdverdrijf is. Wel denk ik dat Netflix en Cinetree naast elkaar kunnen bestaan. Netflix biedt meer entertainment en Cinetree iets meer inhoud.”
Tot dusver groeien jullie als bedrijf hard. Ook al bestaat Cinetree al 4 jaar, toch was jullie omzetgroei afgelopen jaar nog steeds 50 procent. Dat zijn startup-percentages. Is groei voor een Nederlandse kleine speler in deze overvolle markt vol te houden?
Ik begon Cinetree samen met een programmeur bij mij thuis, met pizzadozen erbij
“Ja. We zijn heel grassroots begonnen. Samen met een programmeur begon ik bij mij thuis, met pizzadozen erbij. Ik heb er spaargeld ingestopt en ben ervoor gegaan. Juist vanwege die doelstelling ben ik altijd voorzichtig geweest welke investeerder we erbij zouden halen. We hebben nu anderhalf jaar een investeerder, die dezelfde missie heeft als wij: het verspreiden van geweldige verhalen. Daardoor kunnen we groeien. De groei die we afgelopen jaren hebben gezien, kwam door mond-tot-mondreclame. Het grootste deel van onze gebruikers woont in Amsterdam.”
“Er is veel potentie om door te groeien, al zal de groei misschien iets kleiner uitvallen dan tot nu toe het geval was. We waren dan ook een startup. In het begin was het abonnementsmodel voor gestreamde films nog nieuw voor de Nederlanders, maar mensen weten ons steeds vaker te vinden.”
“Er is vraag naar selectie, want mensen ervaren keuzestress. Naast het aanbieden van films schrijven we ook artikelen en doen we interviews, waarin we dieper ingaan op de onderwerpen. Daarnaast zijn we afgelopen jaar gaan samenwerken met partners, om eigen content uit te brengen. Mensen zijn bereid voor ons te betalen, denk ik. Wel denken we na overhoe we meer mensen buiten Amsterdam kunnen trekken, bijvoorbeeld door te sleutelen aan onze positionering en prijs.”
Dus de prijs van jullie abonnement zal wellicht dalen?
“Ja, dat is iets wat we onderzoeken. We willen toegankelijker worden voor een groot publiek, terwijl we geen concessies hoeven te doen aan de kwaliteit.”
Streaming-giganten troeven elkaar af met telkens hogere miljardeninvesteringen in nieuwe films en series. Is dit goed nieuws voor jonge filmmakers, of zit er een addertje onder het gras?
“Er zijn twee kanten aan dit verhaal. Enerzijds is er meer budget voor content, dus meer ruimte om films en series te maken. Heb je een goed idee dat je uit kunt voeren, dan kun je zo ineens een hitserie maken en een contract krijgen, waardoor je veel budget krijgt en dus vrijheid om mooie dingen te maken.”
Streamingbedrijven bieden weinig ruimte aan jonge makers
“Wat ik wel spannend vind, is of er wel voldoende zal worden geïnvesteerd in talentontwikkeling. Streamingbedrijven willen dat content veel bekeken wordt, want ze zijn beursgenoteerd en werken met aandeelhoudersbelangen. Voor de makers van Game of Thrones betalen ze miljoenen, maar voor jonge, beginnende makers die zich nog moeten bewijzen is er minder ruimte. Traditioneel werd er veel geld gestoken in talentontwikkeling, waarbij jonge makers korte films maken en de oversteek maken als zij succesvol worden. Dat traject, de zogeheten nurturing of talent, zie je veel minder. Zelf werken we daarom aan een project om korte films van jonge makers beschikbaar te maken via Cinetree en we hopen er ook opleidingen bij te kunnen betrekken.”
Foto: Hanna Verboom, door Nine IJff.
