Geen producten in de winkelwagen.
Gelardi (foto rechtsonder) komt op de vrijdag van TNW Conference met een hele lijst aan tegeltjeswijsheden aanzetten. Be the most you, create the conditions for creativity en if it doesn’t fit you, tailor it to fit you better, om enkele pareltjes te noemen. De lichte camp is haar vergeven, want de Amerikaanse deed waar veel ondernemers van dromen. Ze liet haar startup Refinery29 uitgroeien tot een internationaal opererende toponderneming. En dat voor een mediabedrijf; toch een moeilijke sector.
New York City
Gelardi groeide op in een kleine plaatsje in het noorden van de VS, waar volgens haar niets te doen was. Ze had liberale ouders; haar moeder was feminist en haar vader had een muziekbedrijf. Om de tijd te doden, las ze het feministische tienermagazine Sassy. Het was haar kans om iets op te vangen van de buitenwereld.
Uiteindelijk vertrok Gelardi naar New York City, zoals het gaat bij outsiders. Ze werkte er enige tijd bij een magazine, maar vond het magazinelandschap om haar heen weinig inspirerend. “Hun verhalen gingen er vaak over hoe je je buik strakker kon maken, of hoe je je man extra kunt pleasen. Daar voelde ik me niet geïnspireerd door. Ik wilde juist het meeste uit mezelf halen.”
Refinery29
Samen met Justin Stefano, Philippe von Bories en Chistene Barberich besloot ze daarom Refinery29 op te richten. Refinery290 werd een digitaal mediabedrijf dat het helemaal anders zou doen. Der ondernemers begonnen het als een online modegids over 29 kledingwinkels in New York die ze interessant vonden.
Het is uitgegroeid tot een succesvolle website met een focus op lifestyle; entertainment, mode, voedsel, gezondheid, dat soort dingen. Naast een Amerikaanse versie, is er ook een Britse en Duitse dependance. Jaarlijks trekt de website een miljard bezoekers, en volgens website TechCrunch werd Refinery29 afgelopen jaar gewaardeerd op 500 miljoen dollar.
Opschalen
Voor de creatieve Gelardi was het opschalen soms een blok aan haar been. Als leidinggevende voelde ze zich er aanvankelijk vrij ongemakkelijk over, vertelt ze: “Ik vroeg me zelfs af of ik nog wel de juiste persoon was om het bedrijf te leiden.” De personele bezetting en de teams groeiden als kool, en Gelardi wist niet hoe ze zich moest gedragen ten opzichte van het personeel. “Aanvankelijk dacht ik dat leiderschap zoiets was als de telefoon opnemen en zeggen: my way or the highway. Ik dacht dat je altijd voet bij stuk moest houden.”
Zo bleek het – vanzelfsprekend – niet te werken. Gelardi kwam er al snel achter dat ze haar creativiteit in haar leiderschap moest stoppen. Een beetje discussie op de werkvloer tolereren, daar kom je juist verder door. Of zoals ze het zelf samenvat in weer zo’n heerlijke tegeltjeswijsheid: frictie leidt tot vonken.
Gelardi vertelt dat de creatieve afdeling bij het opschalen onder druk stond. Creativiteit levert doorgaans niet direct harde pegels op, en vormt daarom al snel een punt van discussie. Voor een project besloot een medewerker daarom maar gewoon eens stockfoto’s van internet te plukken. Gelardi verzette zich hier tegen, en het leidde intern tot frictie. De vonken volgden hierop, want het team besloot de stockfoto’s uiteindelijk zelf na te maken op absurdistische wijze. Een foto van een sportend model werd bijvoorbeeld een afbeelding van een sportende hipster in felle kleuren. Gelardi: “Als je gedurfd creatief bent, ontstaat meer gedurfde creativiteit in de wereld.”
Idiote ideeën
Wees dus vooral gedurfd, is wat Gelardi de zaal mee wil geven. Ze vertelt dat ze ooit bij een magazine werkte, waarbij het tijdens vergaderingen een must was om met idiote ideeën te komen. “Het leidde tot de meest briljante vindingen. Zo kwamen we eens tot een fotoserie van ballonnen poppetjes die de laatste mode droegen.”
Toch is creativiteit niet iets wat iedereen zomaar kan oproepen, merkte Gelardi. “Er kwam eens een werknemer naar me toe na een brainstormsessie. Ze zei dat ze tijdens de sessie niet genoeg ideeën had. Ze vroeg zich af of ze wel creatief genoeg was. Zelf heb ik dit ook vaak gehad, dus ik had het met haar te doen.” Wat bleek: de medewerker werkte aan een project onder een hoge tijdsdruk. Creativiteit vereist tijd, weet Gelardi: “In feite richtten ze een pistool naar haar hoofd, en zeiden ze: dance, monkey, dance.”
Inspiratie
Hoe het wel moet, volgens Gelardi: jezelf omringen met inspiratiemateriaal. Gelardi’s eigen kantoor zit dan ook tot de nok toe vol met afbeeldingen en magazines. Haar kantoor noemt ze peach pit, vanwege de perzikkleurige muren. Hierdoor krijgt Gelardi meer inspiratie dan wanneer ze in een grijze kantoorruimte zou moeten werken.
Eens per maand nodigt ze het team uit om in de peach pit te brainstormen. Iedereen drinkt dan rosé en de tafel ligt vol met snoep. In haar hand houdt ze een zelfgemaakt apparaat vast, dat ze de nothing is impossible-buzzer noemt. Idiote ideeën zijn vaak de beste, weet Gelardi nog van haar ballonproject. Als een medewerker dus een absurd plan heeft, maar zich schaamt voor de idiotie gooit Gelardi er een ferme ‘bzzz’ tegenaan.
