Je ziet maar zelden dat een oprichter tot in het eind der dagen ceo blijft bij zijn of haar ‘kindje’. Doorgaans heeft een bedrijf in de periode van opschaling behoefte aan een nieuwe leider, die de ideeën van de oprichter weet te managen naar een volgend niveau. Bij Amazon is niets van dit alles het geval. Jeff Bezos weet de Amerikaanse webshop al sinds het prille begin naar de top te dirigeren. Dit jaar werd hij met een vermogen van 131 miljard dollar dan ook de rijkste man die ooit op deze aardbol heeft rondgelopen.
Denken als Jeff Bezos
Reden genoeg dus om eens te graven in de ondernemersstrategie van Bezos. Journalist Peter van Lonkhuyzen publiceerde afgelopen maand in de serie Topondernemers van uitgeverij Haystack het boek Denken als Jeff Bezos. Net als bij het tevens afgelopen maand verschenen Denken als Elon Musk van Erwin Wijman en Jeanine Blaauw geldt dat over de hoofdpersonage in dit boekwerk al de nodige boekwerken zijn volgeschreven.
Toch voegt dit werk iets toe – en dan met name voor iedereen die snel iets wil leren over de succesvolste ondernemer ooit. In amper honderdvijftig bladzijden op pocketgrootte legt Van Lonkhuyzen uit waarom uitgerekend de immer grijnzende Bezos de top heeft bereikt. De hoofdstukken in dit boek zijn, zoals gebruikelijk in deze serie, gevormd rondom ondernemerslessen. Doordat Van Lonkhuyzen het verhaal van Bezos daarbij in chronologische vorm vertelt, leest Denken als Jeff Bezos ook als een fijne mini-biografie.
Denken over Jeff Bezos is een werk over risico’s nemen, geloven in je idee en uiteindelijk glansrijk slagen in de uitvoering van je plan. Na een succesvolle carrière te hebben gehad als techneut op Wall Street, pakte Bezos in 1994 zijn biezen om naar de Amerikaanse Westkust te verhuizen. Daar zou hij zijn idee voor een digitale boekenwinkel – en al snel webwinkel – het beste kunnen uitvoeren. Tegen zijn verhuisbedrijf zei Bezos: “Rijd maar vast, ik vertel onderweg wel waar naartoe.”
Het werd niet het voor de hand liggende Silicon Valley in Californië, maar de noordelijker gelegen stad Seattle. Bezos had bedacht dat dit belastingtechnisch handiger zou zijn voor Amazon. In de Verenigde Staten hoeven handelsbedrijven enkel btw te betalen over verkopen in de staat waar zij opereren. De staat Washingston waar Seattle in ligt, is dunbevolkter dan Californië. Hierdoor hoefde Bezos minder dollars op de rekening van de Amerikaanse fiscus over te maken; verkopen in Californië werden immers belastingvrij.
Het staat symbool voor de doordachtheid van Bezos, die de wereld gadeslaat als een schaakbord, waarbij hij altijd meerdere stappen vooruit denkt. Van Lonkhuyzen formuleert in zijn boek acht tips om te denken als Bezos. Wij lichten er hieronder drie uit.
Les 1: vergeet je winst, let op je groei
Jeff Bezos hanteerde lange tijd de slogan ‘Get Big Fast’
Tegenwoordig maakt Amazon miljardenwinsten, maar dat was niet altijd het geval. Bezos hanteerde in de jaren ‘90 het strikte motto ‘Get Big Fast’. De ondernemer wilde investering na investering binnenslepen om dit direct uit te geven aan slim personeel en nieuwe overnames. Ook moesten de prijzen van zijn boeken – en later ook andere producten – zo laag mogelijk blijven. Op die manier zouden klanten online het snelst naar Amazon toegaan. Voor zijn personeel leverden de groeiambities van Bezos een harde werkdruk en dikwijls korte nachten op, maar Bezos wist er wel de dotcomcrisis mee te overleven.
Toch moest ook Bezos tijdens deze crisis dertienhonderd medewerkers naar huis sturen. Hij besloot zijn groeiambities eenmalig te laten varen en veranderde zijn slogan in ‘Get Our House in Order’. In 2001 maakte Amazon zelfs een kwartaal winst en aandeelhouders juichten. Amazon maakte een sprong op de beurs, waarop Bezos weer op dezelfde voet verder kon: verlies maken en groeien.
Les 2: blijf je bedrijf vernieuwen
Bij Amazon staat vernieuwing centraal, zelfs als dat ten koste gaat van het eigen businessmodel. Toen digitale marktplaats eBay begin jaren ‘00 opkwam in de VS, lanceerde Bezos als reactie een marktplaatstool op zijn eigen website. Verkopers konden hierdoor via de website van Amazon bij derden – nieuwe en tweedehands – boeken kopen, waarvoor Amazon slechts een commissie kreeg. Veel medewerkers waren erop tegen, want zo liep Amazon immers veel omzet mis op boekenverkoop. Vanwege het gebruiksgemak voor klanten zorgde de innovatie toch voor een omzetgroei.
Ook spraakmakend was de lancering van Amazon Prime, een abonnement waarvoor gebruikers voor 99 dollar per maand hun product snel op de mat krijgen zonder bezorgkosten. Wie eenmaal abonnee is, koopt voortaan alles via Amazon. Daar heb je immers geen verzendkosten. Het leverde het bedrijf van Bezos een gigantische omzetstijging op. Dat een zelf ontworpen smartphone jaren later uitmondde in een miljoenenverlies voor Amazon, mocht niet baten voor Bezos. Falen hoort erbij en techbedrijven die niet experimenteren, graven hun eigen graf.
Les 3: glimlach continu
Achter de glimlach van Jeff Bezos gaat een bikkelharde man schuil
Wie Bezos ooit in een interview gezien heeft, zal zich een beeld herinneren van een goedlachse ondernemer. Achter die glimlach gaat echter een bikkelharde man schuil. Als medewerkers met een oplossing komen waar Bezos niet tevreden over is, scheldt de ondernemer zijn personeel met het grootste gemak de huid vol. Om vervolgens weer een ontwapenende glimlach in de strijd te gooien om het ijs te breken.
Een sociale tip om in het dagelijks leven toe te passen is dit allerminst, maar zeker is wel dat deze opmerkelijke glimlachstrategie Bezos heeft geholpen bij zijn reis naar de top. We hebben het immers over de rijkste man van de wereld.
Foto: Steve Jurvetson
Het boek Denken als Jeff Bezos van Peter van Lonkhuyzen is verkrijgbaar bij Managementboek.nl voor € 15,00. Op de hoogte blijven van de beste managementboeken? Luister ook naar de Business Books Podcast van Sprout & MT.
