Bedrijven zijn nog niet klaar voor dit leger aan nieuwe klanten: machines

Slimme koelkasten die je boodschappen doen, auto’s die zelf onderdelen bestellen, Alexa’s en Siri’s die afspraken voor je maken bij de tandarts. Je moet dat niet als handige digitale technologieën zien. Dit zijn je toekomstige klanten.

Je kunt ze ook gewoon klantenmachines noemen, of custobots, of digitale aankopers. Ze kopen in voor consumenten, maar ook voor bedrijven. Over zes jaar zorgen ze al voor twintig procent van je omzet, voorspelt onderzoeksbureau Gartner.

Dat komt door steeds meer digitale koppelingen, het aloude Internet of Things, aangevuld met generatieve AI. Tegen 2028 zijn 15 miljard producten/apparaten met elkaar geconnecteerd. En die hebben allemaal het potentieel om zich te gedragen als klant.

De toekomst is dichterbij dan je denkt

‘Je haalt een hamburger bij Burger King en je auto rekent die af’, spiegelt futurist en trendwatcher Richard van Hooijdonk voor aan MT/Sprout. ‘Of je Apple Watch maakt een afspraak bij de dokter, omdat je hartslag al een tijdje te hoog is.’

Biljoenen euro’s zullen zo niet langer via mensenhanden worden uitgegeven, maar via machines. En die toekomst is dichterbij dan je denkt. Via HP Instant Ink bestelt jouw printer nu al automatisch nieuwe inkt of toners.

Het is nog altijd een abonnement, maar menselijke input is niet meer nodig. Nieuwe cartridges worden besteld op basis van hoeveel je print. Misschien heb je ook al gehoord van Amazon Dash Replenishment.

Een tweede jij

Met Dash kun je onder meer stofzuigers, wasmachines, afwasmachines, koffiezetters, rookmelders en koelkasten koppelen aan Alexa. Het gebruik en de voorraad van die toestellen wordt vervolgens allemaal voor je bijgehouden.

Het bijbestellen stofzuigerzakken, afwastabletten, batterijen of koffiepads gebeurt ook automatisch via Alexa, zonder menselijke tussenkomst.

De grootste supermarktketen van de wereld, Walmart, heeft recent een belangrijke stap aangekondigd: InHome Replenishment. Het ontwikkelt een algoritme dat leert wat klanten regelmatig kopen, hoeveel ze ervan kopen en hoe vaak ze die producten kopen.

Met die informatie wordt jouw online winkelwagentje op het juiste moment gevuld met de juiste artikelen. ‘Alsof je een tweede ‘jij’ hebt die precies weet wat je nodig hebt’, luidt het persbericht.

Machines zijn betrouwbaar

Verkopen aan machines heeft voordelen: ze zijn een stuk transparanter dan mensen en veel betrouwbaarder. Custobots twijfelen niet over een aankoop, verspillen geen tijd aan eindeloos onderhandelen, missen geen afspraken, vergeten geen boodschappenlijstjes en sturen ook geen spullen terug.

Uiteindelijk zijn machines betere consumenten, vinden ze bij Gartner. Ze zijn proactief, voorspelbaar, consistent en doen hun aankopen efficiënt. Ze bestellen wat nodig is op het juiste moment, waardoor ze wellicht ook duurzamer boodschappen doen. Je koelkast zal geen zes appels per week kopen, omdat het ding weet dat je er maar twee eet en de rest wegsmijt.

Niet genoeg data

Strategisch gezien is het slim om op die nieuwe klanten in te spelen. Maar zijn bedrijven daar klaar voor? ‘Nee joh, vergeet dat’, zegt Hooijdonk. ‘De puzzelstukjes zijn er, facturen worden bijvoorbeeld al van robot naar robot gestuurd. We zijn volop bezig met het koppelen van warehouses aan fabrieken en aan transportsystemen.’

‘Maar we hebben nog veel meer data nodig. Als je geen data hebt over jouw koelkast of over jouw lichaam of over jouw fabriek of jouw voorraden, dan kun je daar ook niet met slimme AI op anticiperen. We moeten daar nog veel meer over leren en het in de praktijk gaan brengen.’

Machines beslissen anders

Machines beslissen namelijk heel anders dan je klanten van vandaag. Zij doen dat op basis van algoritmes en data, niet op basis van impulsen en verlangens. Ze laten zich al evenmin leiden door emoties of (onbewuste) vooroordelen.

Manipuleren op prijzen? No chance bij een custobot. Flitsende marketing? Nul impact. Die zorgvuldig opgebouwde persoonlijke relatie? Vergeet die maar. Dat je familiebedrijf al honderd jaar bestaat? Of dat je het Nederlands elftal sponsort? Een machine zal er niet van onder de indruk zijn.

Een custobot vindt wél gegarandeerd de interessantste aanbieding voor bijvoorbeeld hondenvoer. Maar dat is te simpel gedacht vindt Van Hooijdonk. ‘Een Alexa moet zelf de intelligentie hebben om het patroon van jouw hond te volgen.’

‘Via de slimme hondenbak bijvoorbeeld opmerken dat het hondenvoer eerder op is, of dat er een hond is bijgekomen. Daardoor zal Alexa eerder gaan bestellen, daarbij rekening houdend met de distributieketen en het transport. Dat moet allemaal wel gekoppeld worden, en zo ver zijn we nog lang niet.’

Kopen is ook emotie

De impact van custobots zal enorm zijn, maar ‘we gaan echt niet alles laten overnemen of laten bepalen door een machine’, weet ook Corine Noordhoff, bijzonder hoogleraar marketing aan Rijksuniversiteit Groningen. ‘Want dan zou de charme van de retail eraf gaan.’

‘Een heel groot deel van kopen is ook emotie. Je wil graag even voelen aan een product, ervan genieten. Dat is niet puur transactioneel, daar halen we ook veel plezier en geluk uit. Veel consumenten zouden het jammer vinden als dat verloren gaat’, vertelt ze tegen MT/Sprout.

Gartner verwacht dat de dagelijkse boodschappen als eerste zullen worden overgenomen door custobots. Daarna zijn de andere rationele transacties aan de beurt, zoals de verzekeringen of de nutsvoorzieningen. Vanaf 2036 zullen machines je belangrijkste klanten zijn.

Geen plaatjes, maar specificaties

Bedrijven kunnen zich op deze ontwikkeling voorbereiden door hun salesproces onder de loep te nemen. Als je bijvoorbeeld biologische muesli verkoopt, dan is het belangrijk om uit te zoeken hoe zo’n machine jouw product beoordeelt.

Je moet de waarde van jouw product communiceren op een manier die begrijpelijk is voor een algoritme. Het zal meer moeten gaan over definities en specificaties en minder over coole logo’s, mooie verpakkingen en afbeeldingen waar het water je van in de mond loopt.

‘Retailers zullen wat minder controle krijgen over het proces’, geeft Noordhoff aan. ‘Het is AI dat een stuk van het selectieproces gaat doen. Wil je daar als retailer op inspelen, dan moet je daar ook de mensen voor hebben. Zij moeten snappen wat algoritmes dan doen. Ze moeten nadenken over hoe ze op dat moment relevant kunnen blijven voor de klant.’

Zet digitale voordeur wijd open

Hoe trek je die nieuwe machinale klanten je bedrijf in? Begin met je digitale voordeur wijd open te zetten. Heel wat websites maken nu gebruik van technologie om bots te weren. Je moet als bezoeker eerst plaatjes aanvinken of verklaren dat je een mens bent.

Begrijpelijk, maar zo mis je wel je eerste custobots. Veilingsite eBay speelt daar al op in met het ontwikkelen van software interfaces (API’s) die het mogelijk maken om met die machines te communiceren.

Het doel is om deze bots juist te helpen om onderzoek te doen, zodat ze goede aankoopbeslissingen kunnen nemen. Daarin wil eBay ook vrij ver gaan: vergelijken van prijzen, transport, beschrijvingen, reviews, maten, kleuren enzovoorts.

Matchen met waarden

Noordhoff: ‘Kijk waar je kunt matchen met de waarden van de klant. Vindt die klant natuurlijke producten belangrijk? Wat heb je daarover bekendgemaakt op je website of via andere kanalen? Hoe worden de ingrediënten voor die producten gewonnen? Zorg dat je genoeg data hebt om je algoritmes van de juiste informatie te voorzien.’

Van Hooijdonk raadt bedrijven die zich willen voorbereiden aan om ‘te gaan spelen met de toekomst’. Het duurt gemiddeld vijf tot acht jaar voor een trend geïmplementeerd is bij bedrijven, legt hij uit. ‘Maar die tijd hebben ze nu niet. Ik zie dat iedere dag misgaan, bij grote en bij kleine bedrijven.’

‘We zijn met nu bezig, terwijl morgen bepaalt of we nog geld verdienen of niet. Winst maken moet de komende jaren minder belangrijk worden dan spelen met de toekomst. Het geld dat we nu verdienen, moeten we gebruiken om labs op te zetten om te experimenteren.’

Lees ook: AI is een hype, dus doe er als bedrijf voorlopig maar niks mee