Een jongere doelgroep aanspreken als groentenconservenmerk, hoe doe je dat? Producten als linzen en kikkererwten doen het goed in een maatschappij waar vegetarisch eten steeds normaler wordt, maar hoe zorg je ervoor dat ze het daadwerkelijk kopen? Voor die vraag stond Nicole Freid, directeur Marketing en Innovatie van Hak, samen met haar team.
‘We hadden in het Verenigd Koninkrijk gezien dat er met stazakken als verpakking gewerkt werd voor verschillende producten, zou dat ook voor ons kunnen werken?’ Die vraag werd niet beantwoord door jarenlang onderzoek, maar door een kleine batch buiten de deur te laten produceren. ‘We hadden geen idee, maar zijn het maar gewoon gaan proberen.’
Het is volgens Freid tekenend voor de werkwijze van Hak, een bedrijf met zo’n 250 medewerkers en een omzet van zo’n 90 miljoen euro. ‘We zijn een klein bedrijf met grote plannen, waardoor je snel kunt schakelen. Bij grote veranderingen denk ik dat het goed werkt om het door middel van zo’n test heel concreet te maken.’
Pragmatische leider
Freid werkt sinds 2013 bij het Brabantse bedrijf. Ze kwam binnen als interim manager Marketing en Innovatie, na een jaar vervulde ze de positie definitief met een team van 9 mensen. Waar ze voorheen bij grote spelers als Mars, L’Oréal en Spa werkte, kwam ze nu in een lokaal bedrijf terecht met een dito merk. ‘Ieder product heeft natuurlijk zijn eigen verhaal, maar bij Hak mocht ik alles zelf uitrollen en bedenken. Binnen grote, internationale spelers maak je toch vooral campagnes die op het hoofdkantoor bedacht zijn.’
Ik hou niet van leiderschap uit het boekje, hoe heurt het eigenlijk
Bovendien komt haar leiderschapsstijl hier beter uit de verf: intuïtief, pragmatisch. ‘Ik zit met mijn hele team op dezelfde afdeling, waardoor mensen zien wie ik ben. Ik wil ze allemaal individueel de aandacht kunnen geven die ze nodig hebben om hun werk goed te doen.’ Zou dat niet ook mogelijk zijn binnen een groot bedrijf? ‘Ik denk dat het wel kan, maar of ik er gelukkig van word weet ik niet. Ik hou niet van leiderschap uit het boekje en hoe heurt het eigenlijk.’
Een verlengde van die denkwijze is dat Freid constant op zoek is naar inspiratie. Voor haar producten, maar ook haar leiderschap. ‘Ik ben niet iemand die anderen adoreert, maar ik laat me graag inspireren door hoe andere mensen dingen aanpakken.’ Ze noemt het voorbeeld van Anke Penninx, general manager bij Royal Canin Benelux, haar leidinggevende bij Mars toentertijd. ‘Ze was heel krachtig, maar nog steeds ontzettend vrouwelijk. Hoe ze daar instond als leidinggevende, met een bepaald soort humor, dat vond ik heel mooi.’
Maar ook feedback geven, passie uitstralen om je verhaal te vertellen: anderen inspireerden Freid om het op een bepaalde manier aan te pakken. ‘Al is het belangrijk om het dicht bij jezelf te houden. Wordt zoiets een rol, dan ben je eigenlijk weer terug bij leiderschap uit het boekje.’
Pleitbezorgers
Voor die leiders ziet Freid een andere rol dan pakweg twintig jaar geleden weggelegd. ‘We worden steeds meer als de verpersoonlijking van ons bedrijf gezien. Daarbij wordt ook verwacht dat we het bedrijf een gezicht geven en ons uitspreken over bijvoorbeeld duurzaamheid of positieve impact. Vroeger was je gewoon leidinggevende, nu ben je een pleitbezorger van hetgeen je bedrijf voor staat.’ Zelf maakt Freid zich hard voor een eerlijke compensatie voor duurzame telers waarmee ze werken, recyclebare verpakkingen. ‘Dat zijn dingen waar ik zelf, als persoon en als manager, de waarde van inzie.’
En terwijl de rol van de leider verandert, ziet Freid dat de rol van medewerkers ook anders wordt. ‘Bij hen ligt de verantwoordelijkheid om na te denken over het bedrijf alsof het van henzelf is. Ownership, niet wachten tot iemand je wat aanreikt maar zelf kijken waar de problemen zitten en dat zo goed mogelijk proberen op te lossen.’ Wellicht kom je tot voor de hand liggende oplossingen, erkent Freid. ‘Maar dan heb je ze in ieder geval zelf bedacht en sta je erachter.’
Om die reden probeert Freid met haar innovatieafdeling zoveel mogelijk het hele bedrijf te betrekken. ‘Innovatie is, net als ownership of maatschappelijke verantwoordelijkheid, niet meer iets wat leuk is om te hebben. Je moet dit doen. Door anderen te laten zien wat hun rol daarin is en gezamenlijk verantwoordelijkheid te nemen, kun je als klein bedrijf grote stappen maken.’
