Boven de Albert Heijn aan de Grote Houtstraat in Haarlem, midden in het winkelgebied, hangt een groot makelaarsbord. ‘Kantoorruimte te huur, derde verdieping.’ Het bord zal er niet lang meer hangen, want de ruimte is verhuurd. Online reisbureau HotelSpecials.nl heeft de extra vierkante meters boven het huidige kantoor hard nodig om door te kunnen groeien. “Dit jaar breiden we uit met twaalf nieuwe medewerkers”, zegt oprichter Nick Stals (29). De uitbreiding is nodig, wil HotelSpecials.nl het doel halen dat directeuren Stals en Remco Hofstede (28) voor ogen hebben: de huidige marktleider op het gebied van online hotelboekingen verslaan.
Wie ‘hotel’ intikt op Google, vindt HotelSpecials bovenaan de lijst van niet-gesponsorde zoekresultaten. Daar staat het bedrijf van Nick Stals en Remco Hofstede alvast op de toppositie. Wie een hotel zoekt, kan HotelSpecials dus snel vinden, terwijl het de onderneming geen cent kost. Hoe je op die positie komt? “Dat is hard werken”, zegt Stals. Inrichting van je website, maar ook het aantal links op andere websites zorgen voor die felbegeerde plaats in de zoekmachine. “Vanaf het begin van de site hebben we hier aandacht aan besteed, omdat het veel tijd kost om dit op te bouwen. Aangezien we veel specials doen, zoals Kerst en Valentijn, hebben we ook de bijbehorende themapagina’s aangemeld bij verschillende sites. We hebben leuke content die veel mensen aanspreekt, daarom blijken veel sites bereid om naar ons te linken.”
Negatieve cirkel
Bijna was het niet zover gekomen met HotelSpecials.nl. Stals startte de website tijdens zijn studie bedrijfskundige economie, toen onder de naam hotel-arrangementen.nl. Een vriend had een succesvol internetbedrijfje en Stals zag daar ook wel wat in. Hij kocht een boekje om te leren hoe een website te maken en bedacht een aantal producten die hij via internet zou kunnen verkopen. “De reisbranche leek me interessant. Ik maakte een site waarop hotels konden adverteren. Alleen kom je dan in een vicieuze cirkel terecht: hotels willen pas betalen als je bezoekers hebt en bezoekers komen pas als er voldoende hotels op staan.” Na een jaar of twee bezig te zijn geweest zonder er iets aan te verdienen, werd Stals brutaler. Hij veranderde het concept van advertentiesite naar reserveringssite. “Om de negatieve cirkel te doorbreken heb ik eerst een groot aantal hotels op mijn site gezet en ze vervolgens aangeschreven om te vragen of ik reserveringsaanvragen voor ze kon doen, waarvoor zij dan zouden betalen. Een aantal was helemaal niet gecharmeerd van mijn aanpak, die haalde ik van de site af, maar anderen gingen er graag op in.” Maar een goudmijn zat er niet in.
Zijn website werd te weinig gevonden en hotels bleven terughoudend. Na zijn afstuderen ging Stals aan de slag op de salesafdeling bij Canon en wilde stoppen met zijn internetactiviteiten. “Ik kende Remco, we woonden bij elkaar in de buurt. Hij had tijdens mijn studie af en toe wat dingen voor de website gedaan. Ik had een bijbaantje bij een videotheek en als betaling mocht hij dan twee videobanden huren.” Hofstede: “Je kunt wel zien dat hij meer van de sales is dan ik.”
Maar Hofstede is dan weer sterker in het verbeteren van de website. Zelf runde hij een website waarop hij ringtones verkocht, een leuk bijbaantje tijdens zijn studie bedrijfskunde. Het trekken van bezoekers naar zijn site was dagelijkse kost. Toen hij hoorde dat Stals overwoog om te stoppen met zijn hotelsite, had hij ideeën hoe deze verbeterd kon worden. “Het leek me wel een leuk product. Weekendjeweg.nl was toen veel in het nieuws en de reisbranche begon een grote markt op het internet te worden.” Stals en Hofstede sloten een overeenkomst: Hofstede zou bekijken wat er nog meer uit de site te halen was en kocht zich door middel van tijd en inzet in in de onderneming die Stals had opgezet.
Startpagina
Het eerste dat de twee deden, was de naam veranderen. “Met “hotel streepje arrangementen punt nl” ga je de wereld niet redden. Je moet een naam hebben die zegt wat je doet en er mag vooral geen streepje inzitten”, zegt Hofstede. Het werd HotelSpecials.nl. “Specials zegt iets over de acties die we hebben, maar ook over het speciale van de hotels.” De ondernemers richtten zich op het duurdere segment, alleen hotels met drie sterren of meer kregen een vermelding. De website werd beter, mooier en makkelijker te vinden. De verbeteringen aan de website trok de aandacht van startpagina.nl.
Voor zo’n 3500 euro per maand mocht HotelSpecials een vermelding kopen. “Dat is de enige keer dat we geld moesten lenen”, zegt Stals. “Die kosten waren het dubbele van wat we maandelijks aan omzet hadden.” Maar het bleek de moeite waard. Het aantal bezoekers steeg. “En opnieuw kwamen we in een cirkel terecht”, zegt Hofstede. “Maar dan een positieve. Hoe meer bezoekers, hoe meer hotels belangstelling hadden en daardoor trokken we weer meer bezoekers.”
Dankzij startpagina.nl en links op andere websites schoot het aantal bezoekers omhoog. Daardoor bleken ook meer hotels bereid om hun boekingen via HotelSpecials te laten lopen. “Weekendjeweg.nl was monopolist. Hotels willen niet van één partij afhankelijk zijn, dus waren ze blij dat er een tweede partij op de markt kwam”, zegt Stals. Eerst konden bezoekers alleen een reserveringsaanvraag via HotelSpecials doen, maar al snel werden er overeenkomsten met hotels gesloten om de reserveringen direct te maken. Hotels zetten hun laatste kamers weg bij HotelSpecials, ze betalen commissie als deze kamers ook daadwerkelijk geboekt worden. De klant betaalt daarnaast reserveringskosten aan Stals en Hofstede. Om zich te kunnen onderscheiden van hun concurrent, bedachten Stals en Hofstede speciale acties. Een fles champagne tijdens een Valentijnsovernachting, een gratis huurfiets bij een weekendje Veluwe of fotoafdrukken bij een stedentrip. Hotels kunnen zich inschrijven op een actie, HotelSpecials verkoopt ze aan de klant. Simpel, maar doeltreffend.
Krantenadvertenties
HotelSpecials begon op een studentenkamer, maar inmiddels heeft het bedrijf 35 fulltime functies. De medewerkers zijn, net als de directeuren, overwegend jong. Het kantoor is ingericht met meubilair in frisse, felle kleuren en boven de bureaus van Stals en Hofstede hangen Lichtenstein-achtige schilderijen met in grote letters ‘WHAM’ en ‘WOOW’. “Dat past wel bij ons”, zegt Stals. “Wij willen knallen.” In de gang hangen de eerste advertenties die HotelSpecials in kranten plaatsten. Verkoop van hotelovernachtingen gaat al lang niet meer alleen via internet. Sinds 2004 plaatst HotelSpecials paginagrote advertenties in dagbladen als Telegraaf en Metro zorgen voor een groeiende verkoop per telefoon.
“We vinden dat we ook offline aanwezig moeten zijn. Nog niet iedereen is vertrouwd met boeken via internet. En als je bekend wilt worden, moet je het ook goed doen”, vindt Hofstede. Daarom staat er bijna iedere zaterdag een paginagrote advertentie in de Telegraaf met aanbiedingen. Boeken kan telefonisch. Stals: “Het schept bij veel mensen meer vertrouwen en ook naar de hotels laten we zien dat we serieus bezig zijn. We willen het allemaal een niveau hoger trekken.”
Vorig jaar had de onderneming een transactieomzet van 22 miljoen euro.
Dit jaar verwachten Stals en Hofstede 35 miljoen om te zetten. Maar er is meer nodig om echt de grootste te worden, realiseerden de ondernemers zich vorig jaar. Ze deden tot die tijd eigenlijk alles zelf, er waren geen managers aan wie ze taken konden overdragen. De druk werd te groot. “We merkten dat we te weinig grip hadden, er zat geen structuur in de onderneming”, zegt Stals. “Dat krijgen we ook terug van onze medewerkers, ze hadden kritiek dat de aansturing niet goed is.” Hofstede: “Dat komt ook doordat we er zelf bijna nooit waren, juist omdat we alles zelf moesten doen.” Het was tijd om te professionaliseren. Ze huurden een coach in, die de twee hielp bij het formuleren van hun persoonlijke missie en de doelstellingen van het bedrijf. Dat hielp. Nu zijn er verschillende managers, voor marketing, de financiën en de servicedesk. En er is regelmatig overleg met het managementteam.
Factor Dertig
De kersverse marketingafdeling heeft een belangrijke positie binnen het bedrijf. Tot voor kort bedachten Stals en Hofstede zelf hun marketingstrategie, maar nu hebben ze een professionelere aanpak. “Het is natuurlijk vreemd om twee miljoen euro per jaar uit te geven aan marketing zonder te weten wat het oplevert”, zegt Hofstede. “Nu kunnen we echt meten wat het doet.” De eerste creatieve concepten bleken al succesvol. “Bijvoorbeeld een actie die we hielden met SkyRadio, waarbij mensen voor Valentijnsdag een overnachting met een intiem concert van Lucie Silva en Ilse de Lange konden winnen. Met dit soort dingen kunnen we ons onderscheiden. Als Jan Smit in Maastricht een concert geeft, moeten wij zorgen voor de juiste hotels en aanbiedingen. En natuurlijk blijven we onze site verbeteren, en meedenken met de klant. Dus goede tips geven en ervoor zorgen dat het heel gemakkelijk is om een vakantie te boeken.”
Bij alleen HotelSpecials is het overigens niet gebleven. Inmiddels zijn er nog vier andere formules: hotelaanbiedingen.nl, bungalowspecials.nl, hotelcadeau.nl en uitin.nl. De twee ondernemers barstten van de ideeën, maar hebben wel geleerd zich te blijven concentreren op hun eigen markt. “We hadden het idee dat we alles wel via internet konden verkopen”, vertelt Hofstede. “Dan kocht ik een wasmachine en bedacht ik me dat het toch veel handiger zou zijn om zoiets online te kunnen kopen. Terwijl de rest van de organisatie helemaal niet bezig was met wasmachines en dat ook niet wilde.” Stals: “We zijn allebei ongeduldig, willen te snel te veel dingen.”
Maar dankzij dat ongeduld voelt de concurrent – “We hebben die naam nu al te vaak genoemd” – de hete adem van HotelSpecials in zijn nek. Een bedrijfsplan was er niet toen de onderneming begin 2004 serieuze vormen aannam, maar wel een getal: factor dertig. “We wisten hoeveel onze omzet was en die van de concurrent. Als we onze omzet met factor dertig zouden weten te vermenigvuldigen, zouden we op gelijke hoogte staan. Dat wilden we bereiken in 36 maanden”, zegt Hofstede. “Daar staan we nu ongeveer wel.”
CV
Remco Hofstede
Geboren 19 februari 1979
1996 Havo; RSG Enkhuizen
1997 Bachelor bedrijfseconomie HEAO Alkmaar
1997 Bedrijfskunde van de Financiele Sector, VU Amsterdam (niet afgemaakt)
2002 Start samenwerking met Nick Stals
Nick Stals
Geboren 10 december 1977
VWO 1996
2001 Afgestudeerd bedrijfskundige economie aan de VU in
2001 Eerste start Hotelspecials
2002 Start samenwerking met Remco Hofstede
