Levensmiddelenfabrikant Go-Tan zit in een betrekkelijk comfortabele situatie. Voor grote concurrent Conimex vormt het bedrijf nauwelijks een bedreiging. En omdat de markt voor Indische kookproducten volgens Go behoorlijk is afgebakend, is het nooit een vechtmarkt geworden. “Het kost enorm veel tijd en geld om een nieuw product in dit segment te introduceren. En het zijn slow movers. Daardoor is de markt nooit bestormd door allerlei cowboys die gouden bergen zien”, aldus Han Go, mede-eigenaar van Go-Tan.
Concurrentie
“We hebben ons hele kapitaal in het bedrijf zitten, dan heb je niks aan winst op de korte termijn”, meent Go. Hij probeert dan ook zoveel mogelijk zijn eigen koers te varen. “Vorig jaar hebben we het lastig gehad. In de prijzenoorlog kunnen we niet oneindig meegaan. Die ratrace is gedoemd om te mislukken. Wij hebben simpelweg het budget niet om klanten te ‘kopen’ met stuntprijzen. Bovendien erodeert dat de markt.”
Toch heeft het ook voordelen, een multinational als voornaamste concurrent: “In 2002 begonnen wij met Wok Essentials. Twee jaar later kopieerde Conimex dat concept en pakte uit met een enorme reclamecampagne om het wokken populair te maken. Daar hebben wij ook van geprofiteerd, want zelf hadden wij niet het marketingbudget om het wokken zo groot te maken, terwijl onze smaken het hoogst gewaardeerd blijven.”
Cook & Go
De aanpak van Go’s nieuwste project is dan ook vrij kleinschalig. De introductie van de Cook & Go, een apparaat om snel en gemakkelijk een Indonesische rijsttafel klaar te maken, gaat niet gepaard met een intensieve reclamecampagne. Het product wordt via een webshop in de markt gezet.
Voor Go maakt het niet veel uit. Hij regelde alles rond het project in zijn eentje en trok elektronicafabrikant Tristar aan om het apparaat te maken. “We kunnen ze ook zelf inkopen vanuit China, maar daar komen allerlei zaken bij kijken waar we geen verstand van hebben. Met Tristar hebben we vaker samengewerkt, de Cook & Go is bij hen in goede handen.”
Go hoopt uiteindelijk 50.000 Cook & Go’s te verkopen. “Nee, een cash cow zal het niet worden, al zullen die kopers extra verbonden raken met ons merk. Het apparaat past in onze missie om de Indonesische belevenis aan tafel te krijgen.”
Imago
Go zegt slim gebruik te maken bij de marketing gebruik van zijn status als familieondernemer. Geen kans laat hij onbenut om te benadrukken dat zijn Go-Tan werkt met eigen familierecepten. Ook treedt hij naar voren als het gezicht van het bedrijf: hij geeft regelmatig kookdemonstraties, deelt recepten in Go-Tans nieuwsbrief en hij is zelfs al eens bij mensen thuis komen koken.
Geschiedenis
In 1954 richtte Frans Go, die in 1984 overleed, het bedrijf Go-Tan op. Vanaf 1998 wordt het bedrijf gerund door Han Go en zijn broer Bing. Bij het bedrijf in Kesteren werken 65 mensen, waarvan 40 zich bezighouden met de productie. Go-Tan producten zijn te koop in 18 Europese landen. De onderneming kent een jaaromzet van 16 miljoen euro.
Lees ook het boek Familie BV of volg de training Van familiebedrijf naar familiekapitaal
