De Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN) telt maar liefst 60.000 leden. Zelf organiseert het geen evenementen. Maar gaat ergens in Nederland een grote groep wandelaars de straat op, dan is de wandelbond daar negen van de tien keer bij. Jaarlijks hoogtepunt? De Vierdaagse Nijmegen uiteraard, het grootste wandelevenement ter wereld.
Liever interactie dan alleen zenden
“Ons doel is om wandelaars bij te staan met relevante content. Zowel voor, tijdens als na activiteiten”, aldus Gijs Janssen. Hij is bij KWBN verantwoordelijk voor marketing en partnerships. “Jarenlang deden we dat vooral met nieuwsbrieven en informatie via de eigen website. Het punt is dat je daarmee alleen maar aan het zenden bent en er geen sprake is van interactie. Verder hebben we met diverse apps gewerkt waarmee wandelaars hun trainingsschema’s kunnen bijhouden. Waar we als Wandelbond behoefte aan hadden, was een alles-in-één-platform.”
Programma voor de debutanten
In de zomer van 2019 experimenteert KWBN voor het eerst met de event-app Close, tijdens de 103e editie van de Vierdaagse Nijmegen. Met dit mobiele marketing-platform staan organisaties rechtstreeks in contact met hun doelgroep. “We hebben al een paar jaar een programma waarmee 1500 debutanten van de Vierdaagse zich optimaal kunnen voorbereiden op het evenement. Feit is dat er daarnaast nóg 10.500 mensen zijn die voor het eerst meelopen. Zij hebben vaak geen flauw benul wat ze te wachten staat en hoe ze effectief moeten trainen. Het is een groep die voor ons lange tijd moeilijk bereikbaar is geweest. Dat moet anders, vonden wij. En zo is de zoektocht begonnen naar een applicatie die dit voor ons mogelijk kan maken”, aldus Janssen.
Push-notificaties en in-app aankopen
Die applicatie vond het zoals gezegd in Close. Een tool waarmee de Wandelbond tijdens de afgelopen Wandelvierdaagse in één keer 8.000 wandelaars wist te bereiken. Want zo vaak werd de app gedownload. “Met het bieden van relevante en sympathieke content creëerden we veel meer beleving dan de jaren ervoor. Zo kregen mensen bijvoorbeeld push-notificaties over het weer en de wandelomstandigheden”, zegt Janssen. Daar waar de Wandelbond het tot vorig jaar moest doen met één generieke nieuwsbrief, had het deze keer de kans om wandelaars heel gericht te bedienen. Tijdens het event, maar ook in de weken ervoor en daarna. “We boden in de app bijvoorbeeld veel informatie over verzorging. Als uit de data bleek dat iemand daarin interesse had, dan was dat voor ons een mogelijkheid om upselling te realiseren. “In samenwerking met partners boden we op dat moment specifieke producten aan die aansloten bij de behoeften van de gebruiker. Zo hebben we onze omzet kunnen verhogen. De app biedt gebruikers namelijk de mogelijkheid om rechtstreeks aankopen te doen.”
Nieuwe groep wandelaars bereikt
Wandelaars van de Vierdaagse beoordeelden de app met een 8,3. Een significant hoger cijfer dan de communicatie van de Wandelbond in de jaren ervoor werd ervaren. Ook noteerde de KWBN meer conversie dan voorheen. “We hebben hiermee een groep wandelaars kunnen bereiken die tot nu toe grotendeels buiten ons gezichtsveld bleef. Door hen op een sympathieke manier de juiste content en producten te bieden, heeft ons dat in potentie 8.000 nieuwe klanten opgeleverd”, zegt Janssen. Nu duurt ‘s werelds grootste wandelevenement natuurlijk maar één zomerse midweek. Is de Wandelbond het contact met al die gebruikers dan inmiddels weer kwijt? “Gelukkig niet”, zegt Janssen. “We bereiken het grootste deel van die mensen nog steeds, door ze drie keer per week interessante content te bieden. Daar hebben we ons overigens wel een beetje op verkeken. Je hebt inhoudelijk goede berichten nodig om de engagement op peil te houden en het produceren daarvan kost tijd.”
De Vierdaagse Nijmegen 2020
Voor de komende editie van de Vierdaagse Nijmegen gaat de Wandelbond grotendeels op dezelfde voet verder. Wel is het volgens Janssen aan het kijken hoe de klantbeleving verder kan worden geoptimaliseerd. “Het is een generieke app waarin de Wandelbond eenvoudig zelf flows kan aanmaken. Met de ervaringen van vorig jaar kunnen we nóg beter op de behoeften van gebruikers inspelen, met de juiste content en producten op het juiste moment.”
Inmiddels kijkt KNWB ook naar andere toepassingen. Met een innovatiesubsidie van NOC*NSF ontwikkelt de Wandelbond een kalender voor alle grote wandelevenementen in ons land. Zo krijgen wandelaars op basis van hun persoonlijke voorkeuren, locatie en gedrag altijd de juiste informatie op hun smartphone voorgeschoteld. “We gaan dit product aanbieden aan de organisatoren van diverse grote wandelevenementen. De content hoeven we immers maar één keer te maken en blijft voor een groot deel relevant. Wat dat betreft is de Vierdaagse Nijmegen voor ons de perfecte showcase geweest waarmee we onze propositie verder kunnen versterken.”
