Maak van ict een geldmachine

Slimme automatisering kan helpen om in magere marktomstandigheden te groeien. 3 bedrijven vertellen hun succesverhaal.

De ICT-gids 2012 is uit!

Bestel hier de gids

Nog niet zo heel lang geleden was ict een doel op zich. Leveranciers wisten hun digitale gereedschap op zo’n manier te presenteren dat wie niet meedeed onvermijdelijk de slag zou verliezen. Maar tijden zijn veranderd. Automatisering is geen doel op zich meer. Het is een middel geworden, niets meer dan een stuk gereedschap dat activiteiten efficiënter of rendabeler moet maken, en het liefst allebei. Aan automatiseringsprojecten moet een waterdichte businesscase ten grondslag liggen. Bedrijven denken van te voren na over de financiële voordelen die ze willen bereiken. Ict-leveranciers weten op hun beurt ook steeds beter hoe ze aan die verwachtingen moeten voldoen.

Die verschuiving levert steeds meer prachtige businesscases op. Natuurlijk blijft investeren in ict een prijzige zaak. De drie bedrijven in dit verhaal laten zien dat het om tonnen gaat. Maar wat is duur als de terugverdientijd in maanden is uit te drukken? Met de ­rekenmachine in de hand gaan bedrijven op zoek naar waar automatisering hen klinkklare voordelen oplevert. Op zoek naar beter inzicht in cijfers, minder verspilling, meer service, goedkopere productie, hogere kwaliteit, meer doen met minder mensen enzovoorts. Ict wordt zo een middel om in een moeilijke markt de concurrentie een stap voor te blijven.

Warenhuisbedrijf Bijenkorf, groothandel/importeur Heuschen & Schrouff en beveiligings­specialist Heras bieden inzicht in een automatiseringproject, de terugverdientijd en de vruchten die ze nu blijven plukken.

Hoofdfoto: Costi  Fotografie mensen: Leonard Faüstle

Jo Jansen

Bedrijf: Heuschen & Schrouff Oriental Foods Trading
Geautomatiseerd: nieuw ERP-systeem
Software: SAP All-in-One, met FAST-Food template van Delaware Consulting
Totale kosten: 1 miljoen Euro
Terugverdiend: binnen 2 jaar

'We zijn 50 procent gegroeid, zonder extra mensen'

Drie jaar geleden maakte Heuschen & Schrouff Oriental Foods Trading uit Landgraaf de overstap naar ERP-systeem SAP All-in-One. Een investering die de groothandel en importeur van Aziatisch voedingsmiddelen klaar moet stomen voor de toekomst.

"De afgelopen jaren zijn we hard gegroeid en we leveren steeds meer aan grootwinkelbedrijven", vertelt financieel directeur Jo Janssen. "Die stellen hoge eisen op het gebied van leveringsbetrouwbaarheid. Wij hadden het gevoel dat we het niet zouden redden als we deze stap niet zouden nemen", zegt Janssen.

Ahold, Delhaize, Tesco

Heuschen & Schrouff is in 1963 opgericht door de 23-jarige Frits Schrouff. Nu werken er 200 mensen en is het bedrijf een van de belangrijkste toeleveranciers van Aziatische etens­waren in Duitsland, Oostenrijk en de Benelux. De laatste jaren groeit het bedrijf onstuimig, ook in de rest van Europa. Inmiddels telt de jaaromzet ongeveer 75 miljoen euro en de jaarlijkse groei zit structureel in de dubbele cijfers.

Van oorsprong belevert de groothandel uit Landgraaf kleine Aziatische speciaalzaken, de toko’s, maar de laatste jaren zijn grotere supermarktketens een steeds belangrijker kanaal geworden. Klanten als Ahold, Rewe, Delhaize en het Britse Tesco eisen een bijna perfecte leveringsgraad. “Voldoe je daar niet aan, dan lig je er snel uit”, geeft Janssen aan. 

Gestructureerder werken

“Door de nieuwe werkwijze van SAP zijn we veel gestructureerder gaan werken. Waar we vroeger wel eens een sluipweg namen om bepaalde orders snel door het administratieve proces heen te loodsen, is dat nu onmogelijk. Alles moet van begin af aan goed ingevoerd en doorlopen worden, alleen dan kan een ERP-systeem goed functioneren en pluk je er ook de vruchten van.

We kozen destijds voor de oplossing van Delaware Consulting. Zij zijn gespecialiseerd in voedingsmiddelenbedrijven en hebben een gedocumenteerde standaard template waardoor ze SAP erg snel kunnen configureren. Die template paste naadloos op onze behoeften.” Janssen zag bovendien de foutenlast verder terug­lopen. 99,8 Procent van de orders wordt foutloos afgeleverd.

Personeel grootste kostenpost

Veruit de grootste terugverdienpost is het personeel. Waar het tot 2009 de jaarlijkse groei van 10 procent of meer moest opvangen door 10 tot 15 mensen aan te nemen, is het werknemersaantal nu al 4 jaar stabiel. Dat terwijl de groei nog altijd in dezelfde regionen zit. Calculeer je die FTE’s die zonder het ERP-systeem de groei hadden moeten opvangen, dan is de terugverdientijd nog geen 2 jaar.

De gestegen leveringsbetrouwbaarheid van 98,5 procent naar 99,8 procent is ook belangrijk. Dat betekent dat goederen ter waarde van bijna een miljoen euro in een keer goed geleverd worden. De kosten voor extra inspanningen als het retour zenden en opnieuw inboeken vallen daarmee lager uit. “Voorheen was een magazijnmedewerker fulltime bezig met het verwerken van de retouren. Dat hoeft niet meer. Maar het belangrijkste is dat we minder boze gezichten bij onze klanten zien en juist dat waarborgt onze groei. Dat was de reden om dit traject in te gaan.”

Vorig jaar heeft de groothandel een verdere optimalisatieslag gemaakt door de goederen in het magazijn via radiofrequentie­scanners direct in SAP te registeren. De orderproductie schoot omhoog. Het orderpicken gaat nu volledig papierloos en pickers worden aangestuurd door een handterminal. SAP rekent de meest optimale route door. “Vergeleken met 3 jaar geleden doen we een kwart meer magazijn­handelingen met slechts 35 pickers. Destijds waren dat er 50.”
 

Harry Doedens

Bedrijf: Heras BV
Geautomatiseerd: voorraadbeheer
Softwarez: Slim4 van Slimstock
Totale kosten: 100.000 Euro
Terugverdiend: in 9 maanden

‘Een miljoen euro werkkapitaal vrijgemaakt uit voorraad’

Beveiligings- en hekwerkleverancier Heras uit Oirschot is bekend om zijn hekken, maar het bedrijf doet veel meer. Heras biedt complete oplossingen voor buitenbeveiliging, waaronder ook camera- en gronddetectiesystemen.

Harry Doedens is als financieel directeur bij Heras onder andere verantwoordelijk voor voorraadbeheer. "Onze voorraad is omvangrijk. We hebben een magazijn van 3000 vierkante meter waar koopdelen op voorraad liggen", vertelt Doedens. “Daarnaast is er een buitenterrein van 30.000 vierkante meter waar grondstoffen liggen opgeslagen.” 

Besparing met Slimstock

Doedens was niet tevreden over het efficiencyniveau dat bereikt werd met de ERP-omgeving van Microsoft NAV. Hij haalde Slimstock erbij, een bedrijf gespecialiseerd in voorraadautomatisering, dat in een andere divisie van CRH (de moedermaatschappij van Heras) al goede resultaten had laten zien. “Slimstock calculeerde dat we 15 procent van onze voorraad vrij konden maken. In de praktijk is dat zelfs 20 procent geworden, wat bij ons goed is voor een miljoen euro aan werkkapitaal”, zegt Doedens.

Daarnaast schat Doedens dat Heras op jaarbasis ongeveer 2 ton extra bespaart op voorraadkosten. Die bestaan uit handlingkosten, kapitaalkosten, opslagkosten en verouderingskosten. “Als vuistregel geldt dat voorraadkosten goed zijn voor ongeveer 20 procent van de voorraadwaarde. Omdat wij die voorraadwaarde nu hebben teruggebracht met een miljoen, vallen onze voorraadkosten nu jaarlijks 2 ton lager uit.”

Incourant voorraadbeheer

Heras werkt sinds het voorjaar van 2011 met Slim4 van Slimstock. Daardoor is vooral de incourante voorraad afgenomen. Doedens noemt dat de grote valkuil van voorraadbeheer. “Iedereen ziet de belangrijkste artikelen, maar het zijn juist de artikelen die minder in het oog springen die de incourante voorraad vormen. Slim4 heeft onze pijnpunten op dat gebied feilloos boven tafel gekregen.”

Naast het vrijgemaakte kapitaal, is ook leveringsbetrouwbaarheid omhoog geschoten van 96 procent naar 98,5 procent. Het effect daarvan reikt ver. Volgens Doedens is het door het hele bedrijf voelbaar. “Er is nu veel meer rust in de organisatie. Doordat de beschikbaarheid van materialen omhoog is gegaan, hebben we minder naleveringen, hoeven we minder vaak terug om een bepaalde klus later af te maken en blijft ook de flow in de productie optimaal omdat bronmaterialen nagenoeg altijd aanwezig zijn.

Vroeger zag je bovendien dat onze mensen in het veld uit voorzorg reservevoorraden aan gingen leggen in hun bussen, zodat ze niet hoefden te wachten op bepaalde onderdelen. Dat was natuurlijk ook allemaal kapitaalbeslag”, vertelt Doedens, die verwacht dat een verdere verlaging van de voorraad op termijn mogelijk is. “Als we ons assortiment verder kunnen standaardiseren en dezelfde items vaker gebruiken waar mogelijk, kunnen we nog een stap maken van 10 procent of meer.”
 

Peter-Paul Lemmens

Bedrijf: Bijenkorf
Geautomatiseerd: marketing
Software: Aprimo, Marketing Resource Management (MRM) via SaaS
Totale kosten: 300.000 euro
Terugverdiend: in 2 maanden

‘Drie keer zoveel campagnes met hetzelfde budget’

Peter-Paul Lemmens is manager CRM & Consumer Insights bij Bijenkorf. Hij voerde bij het warenhuisbedrijf een switch door van een ‘one size fits all’-klantbenadering naar een gesegmenteerde, multichannel aanpak. Met de marketing­automatisering van Aprimo verdrievoudigde de Bijenkorf in 3 jaar tijd de hoeveelheid campagnes, terwijl het aantal mensen en het budget gelijk ­bleven.

Dat was geen eenvoudige switch. Bijenkorf heeft een flinke reeks uitingen die ieder weer in unieke klantbehoeften voorzien. Naast de fysieke vestigingen heeft Bijenkorf een webshop, een e-mailkanaal, tijdschriften, e-zines, social media en een app voor smartphones. Wie wil weten welke marketinguitingen wanneer naar wie zijn gegaan, raakt makkelijk het spoor bijster.

Segmentering van klanten

“We zagen bovendien dat ongeveer 80 procent van ons marketingbudget besteed werd aan speciale klantevenementen zoals koopavonden. Maar in feite stond de ontwikkeling ervan stil. De resultaten op die klant­events vlakten af, vooral door veranderend winkelgedrag. Wij hadden bovendien geen oog voor verschillende soorten klanten. Iedereen kreeg ­hetzelfde aanbod. Dat moest anders”, zegt Lemmens terug­kijkend.

Twee jaar geleden begon zijn team daarom aan de ontwikkeling van klant­segmenten. Op basis van koopfrequentie en klantwaarde werden er vijf gedefinieerd. Daarbinnen werden bovendien verschillende typen klanten onderscheiden door ze in te delen op productcategorieën die in het koopgedrag duidelijk prevaleren.

In een pilot met 40.000 klanten ­werden twaalf campagnes getest. Die werden afgestemd op de individuele segmenten, soms met gepersonaliseerde achterkant waarbij de merken werden afgedrukt die relevant waren voor de klant in kwestie. De resultaten spraken boekdelen. Met een respons van 25 procent en een return on investment van 200 procent was de hele organisatie in één klap overtuigd dat dit de juiste weg was.

Inwisselen van coupons

“We hadden die pilot handmatig gedaan. Dat moest dus efficiënter. Daarom schaften we Aprimo aan, een marketingautomatiserings­systeem dat wordt geleverd via het SaaS-model, software as a service. Daarmee hebben we de stap gezet richting eventmarketing. We hebben negentien campagnes gedefinieerd die zijn geprogrammeerd op basis van de vijf segmenten. Dat betekent dat er nu wekelijks ongeveer honderd uitingen uitgaan, volledig geautomatiseerd en voor 80 procent digitaal.”

De events die Bijenkorf definieert hangen samen met stappen die klanten wel of niet ondernemen. Een klant vraagt bijvoorbeeld een Bijenkorf Card aan, de creditcard waarmee klanten punten kunnen sparen. Bij het welkomstpakket dat hij of zij daarna krijgt, zitten een aantal coupons, die 2 weken geldig zijn. Daarom gaat al snel een reminder uit, ‘let op: vergeet niet uw coupons in te wisselen’. Of er is een klant die frequent iets koopt, maar nu 3 weken niet is geweest. Die krijgt een aanbod als: ‘bij uw volgende bezoek krijgt u dubbele punten’.

Geen nieuw kortingsvehikel

“Belangrijk uitgangspunt voor ons was dat we relevanter wilden worden voor onze klanten en tegelijkertijd niet een nieuw ­kortingsvehikel in het leven wilden roepen. Dat is niet goed voor je merkwaarde en ­daarbij simpelweg duur. Door nu veel meer te spelen met extra punten, werken we loyaliteit in de hand en het is vier keer goedkoper dan korting geven”, aldus Lemmens.

De totale investering voor Aprimo was in 2 maanden terugverdiend, met name door de enorme respons­stijging. De gemiddelde open rate van e-mails steeg van rond de 35 procent tot 41 tot 62 procent, afhankelijk van de campagnes. Conversieratio’s schoten omhoog naar soms wel 30 procent. En dat is nog maar het begin, verwacht Lemmens. Het bedrijf test en verbetert live. Elke campagne wordt na 3 maanden geëvalueerd. Zo stijgen de efficiency en ROI steeds verder. “We draaien pas sinds november 2011. Bij veel campagnes zoeken we nog naar verbetering van de tone of voice of het aanbod. Zo hadden we voor onze topklanten een loyaliteitsactie bedacht waarbij we ze bij een volgend bezoek een kopje koffie aanboden. Dat sloeg niet aan. Toen we er een gratis fles wijn van maakten, steeg de conversie met reuzensprongen.”

Lees ook:

• Maak van ICT geen feestje voor techneuten
  
• ICT-klant eindelijk koning
  
• Manager ziet wel iets in BYOD
  
• KPN levert beste ict
  
• De beste ICT-bedrijven van 2011