Er bestaat niet zoiets als een perfecte pitchdeck, een template voor het setje slides dat je investeerders voorhoudt om hun interesse te wekken. Het verschilt per fonds – en per investeringsfase – hoe zij informatie tot zich willen nemen. Toch zijn er wél dingen die je goed en fout kunt doen bij het maken van je verhaal. Maar allereerst is het belangrijk om te snappen waarom je een pitchdeck maakt.
“Een pitchdeck is een middel, niet een doel”, zegt Mathijs de Wit van Newion, dat zo’n 75 miljoen euro VC-geld beheert en investeert in business-to-business software startups, voornamelijk in de Benelux. “Je wil in korte tijd en met weinig slides tot de kern van de business komen.” Een goed pitchdeck geeft dus antwoord op vragen als: wie ben je, wat doe je precies, welk probleem los je op, wat is je product, hoe verdien je geld, hoeveel geld heb je nodig en wat krijgt een investeerder daarvoor terug?
Elke investeerder die een goed pitchdeck voor zijn neus krijgt, belt na het lezen direct zijn maatje.
Een pitchdeck kan onmogelijk antwoord geven op alle denkbare vragen, maar moet in eerste instantie wel op zichzelf kunnen staan, zonder mondelinge toelichting van de pitcher. Vuistregel is wel: less is more. Dat geldt zowel voor het aantal slides (meer dan vijftien zou niet nodig moeten zijn) als voor de informatiedichtheid op de slides: vermijd lappen tekst of onbegrijpelijke grafieken.
Dat gezegd hebbende: welke items moeten minimaal in een goed pitchdeck zitten?
1. Introductie
Je vraagt tijd en aandacht van een investeerder, en die zijn per definitie schaars. Maak dus meteen in het begin al duidelijk wat je met je startup doet, zegt Thomas Mensink van Golden Egg Check: “Dan kunnen ze elke volgende slide veel beter plaatsen.” Jaap Dekter, oprichter van Amsterdam Venture Partners, dat startups in contact brengt met Europese VC’s: “Elke investeerder die een goed pitchdeck voor zijn neus krijgt, belt na het lezen direct zijn maatje. De eerste zin die hij aan de telefoon zegt, moet je vast voor hem schrijven: ‘Dit is een B2B-SaaS bedrijf voor klantcommunicatie’, bijvoorbeeld.” Een veelgehoorde truc (met wisselend succes) is verwijzen naar bekende merken of bedrijven die een bestaande markt op hun kop hebben gezet. ‘Wij zijn de AirBnB voor de kinderopvang’.
2. De probleemstelling
Elk goed businessidee begint met een breed gedeeld probleem dat je denkt op te lossen. Sven van der Biezen van online factoringbedrijf InvoiceFinance zag dat nog altijd veel bedrijven problemen hebben met hun liquiditeit, omdat geld vaak lang vastzit in openstaande facturen.
3. Jouw oplossing
Wat doe of maak je precies om het probleem op te lossen? Laat zien – bij voorkeur met plaatjes, filmpjes of screenshots – wat je product of dienst is en hoe het werkt. De oplossing van InvoiceFinance: een online platform waar bedrijven binnen 24 uur een financiering kunnen afsluiten op basis van hun openstaande facturen. Geef zo nodig ook wat feedback van blije klanten bij je product, maar sta niet te lang stil bij deze stap: je bent immers niet je product aan het verkopen, maar het groeipotentieel van je onderneming. Dekter: “Je moet investeerders niet alleen uitleggen waarom je product zo gaaf is, maar vooral ook waarom hun aandelen meer waard gaan worden. Iedereen vindt Coca-Cola lekker, maar niet iedereen koopt elke dag aandelen Coca-Cola.” Besteed ook aandacht aan je concurrenten en leg uit – zonder ze te veel te bashen – waarom jouw product slimmer of beter is, of waarom jij met jouw product een unieke positie inneemt. Wat is je edge?
Besteed ook aandacht aan je concurrenten.
4. Je team
Moeilijk te overschatten. Over de precieze plek in je pitchdeck van de slide over je team verschillen de meningen, maar dat hij een prominente positie moet krijgen staat buiten kijf. Het team is voor vrijwel alle investeerders een zwaarwegende factor, want uiteindelijk zijn het de ondernemers die de visie moeten hebben en het doorzettingsvermogen om van de startup het gedroomde succesverhaal te maken.
Dekter van Amsterdam Venture Partners: “Als de founders van een startup weglopen, is het bedrijf stuk. Een investeerder gaat een relatie aan die zo maar tien jaar kan duren. Dus hij moet vertrouwen hebben in de ondernemer.” Thomas Mensink: ”Een supergoed team kan een middelmatig pitchdeck redden en biedt je alsnog een kans om uitgenodigd te worden, een middelmatig of incompleet team in combinatie met een middelmatig pitchdeck is het recept voor afwijzing of – nog erger – geen gehoor.” Mathijs de Wit van Newion: “De oorsprong van founders is heel bepalend. Waarom zijn zij met juist dit idee gekomen en hebben ze die kennis die andere mensen niet hebben?”
Dat InvoiceFinance zo snel zo veel geld bij elkaar wist te krijgen, had ook voor een groot deel te maken met het team, zegt Sven van der Biezen. “Ik had al tien jaar bedrijven gerund en twee exits gehad met Marijn van Aerle, mijn technische co-founder. Gion van den Bogaert, onze expert uit de markt, maakte het team compleet. We hadden er ook veel eigen geld in zitten, dat helpt ook investeerders ervan te overtuigen dat je serieus bent.”
We hadden er ook veel eigen geld in zitten, dat helpt ook investeerders ervan te overtuigen dat je serieus bent.
Is er een perfecte samenstelling van een team? Innovatiestrateeg Rei Inamoto omschreef het in 2012 in een speech op techfestival SXSW: het bestaat uit de hipster, de hacker en de hustler. De hipster is de creatieve visionair die de dienst al helemaal voor zich ziet, compleet met fijne look en feel. De hacker weet hoe je het technisch moet bouwen, en de hustler slijt het aan Jan en alleman.
5. Resultaat
De befaamde traction: kun je bewijzen dat er vraag is naar jouw product, en hoe groot die vraag is? Heb je al grote of bekende klanten? Zit er een stijgende lijn in je klantenpopulatie? Mathijs de Wit van Newion: “Als je tot nu toe al bewezen hebt hard en stabiel te kunnen groeien, geeft dat veel vertrouwen.” Van der Biezen: ‘Wij hadden met InvoiceFinance een paar weken lang een proefversie van onze dienst draaien. Daarmee konden we concreet laten zien dat ons idee werkte en dat er meer dan genoeg vraag naar was.”
6. De Geldkraan
Onder de streep moet er uiteindelijk geld overblijven. Dat hoeft natuurlijk niet direct, maar een helder businessmodel is wel een key onderdeel van een investeringspropositie. Maak dus een gedegen analyse van je model en doe een gerichte voorspelling wanneer je verwacht winst te maken (als je die nog niet maakt). Kijk vooruit, maar niet te ver: drie jaar is meer dan genoeg.
7. Cijfers
Uiteindelijk is investeren ook gewoon een rekensom, zegt Jaap Dekter. “Investeringsfondsen zijn pure analytici, Excel-tijgers. Die willen gewoon kunnen uitrekenen hoe jouw business werkt en wat er gebeurt als je aan bepaalde knoppen draait. En hoe jij gaat zorgen dat die ene euro die zij erin stoppen er straks vijf waard is. Daarbij is omzet echt key, maar ook je andere metrics moeten kloppen.”
Sjuul Berden van kledingmarktplaats United Wardrobe: “Je brengt uiteindelijk je zaak terug naar tandwielen die in elkaar grijpen. Als je een ervan groter maakt, of er een paar beter in elkaar kunt laten steken, dan groei je veel harder.” Daarom zullen VC’s altijd vragen naar harde cijfers, dus zorg dat die voorhanden zijn. Bij de pitchronde van United Wardrobe lag bijvoorbeeld de nadruk op toekomstige omzetten uit kopers en de marketingkosten om nieuwe kopers te acquireren.
Je brengt uiteindelijk je zaak terug naar tandwielen die in elkaar grijpen.
Sven van der Biezen: “Je staat heel sterk als je je metrics weet en zelf al rekensommen hebt gemaakt voor je investeerders.” Een paar belangrijke cijfers die niet mogen ontbreken in je pitchdeck, zeker als je software in abonnementsvorm verkoopt.
8. Bruto marge
- Monthly recurring revenue (MRR) oftewel je maandelijkse terugkerende omzet. Tevens een goede indicator waarmee je kunt bepalen hoeveel geld je überhaupt nodig hebt en dus bij welk kaliber fonds je wil aankloppen.
- Customer acquisition cost (CAC): hoeveel geld kost het om een nieuwe klant te winnen en, daarmee samenhangend je payback period – wanneer heb je die investering terugverdiend? De CAC verschilt sterk per branche. Denk niet dat als je niks aan marketing uitgeeft, je CAC nul is: als jij als founder telefoneert met klanten, kost dat ook geld (namelijk jouw tijd).
- Churn rate, oftewel: hoeveel van je klanten zijn na een jaar weer weg? Hier geldt natuurlijk: hoe lager de churn, hoe beter.
- Customer lifetime value (CLTV), oftewel: hoe lang blijft een klant bij je en hoeveel geld kun je in die periode aan hem verdienen?
9. De markt
Het groeipotentieel van een startup hangt natuurlijk ook af van de grootte van de markt, en of de markt zelf nog gaat groeien. Maak dus een analyse van je doelgroep en een schatting van de omvang van de markt. Wees wel reëel: geen enkele investeerder zal aannemen dat jij met je nieuwe product binnen afzienbare tijd de helft van een geconsolideerde markt in handen zult krijgen. En ook hier geldt: kijk vooruit, maar niet te ver. Een jaar of twee is voldoende. Maak een aannemelijke road map met de cijfers die je hoopt te realiseren: klantenpopulatie, omzet, churn, maar ook van het geld dat je verwacht uit te geven tijdens en na die groeispurt. Natuurlijk mag je optimistisch zijn, maar, zegt Mathijs de Wit van Newion, “niemand zit te wachten op opgeblazen vanity metrics.”
10. Kapitaabehoefte
Een lastige: hoeveel geld zoek je, welke eigendomspercentages stel je er tegenover en hoe ben je van plan het VC-geld uit te gaan geven? Maak een duidelijke uitsplitsing van de som geld die je nodig denkt te hebben: wat gaat er naar salarissen, product development, sales en marketing… Vraag niet te weinig: een investeringsronde is een intensief proces en wil je niet te vaak hoeven doen, ook om te voorkomen dat je aandelen moet blijven verwateren. Wees ook transparant in de manier waarop je tot dusver je geld hebt uitgegeven: dat geeft investeerders naast de metrics een duidelijk inzicht in je burn rate.
11. Investeringshypothese
Als je je eigen cijfers, je groeipotentie en de markt goed in kaart hebt gebracht, heeft een slimme investeerder de rekensom al gemaakt. Maar het kan geen kwaad om investeerders in een slide voor te rekenen wat ze kunnen verwachten bij een geslaagde exit over een X aantal jaren. Wees je altijd bewust van het businessmodel van een fonds. Jaap Dekter: “Een VC wil in theorie met elke investering net zo veel kunnen verdienen als zijn fonds groot is. De realiteit is dat de meeste startups het niet halen, en dat een paar het echt lekker doen. Neem een fonds dat in totaal 50 miljoen investeert en voor een paar miljoen een aandeel van 20 procent neemt in een startup. Dat aandeel moet aan het eind van de rit 50 miljoen waard zijn. Maar het is helemaal niet makkelijk om een bedrijf voor 250 miljoen te verkopen. Daarvoor zal die founder heel hard moeten werken.”
Founders moeten zich al vroeg bewust zijn van de consequenties van durfkapitaal.
Mathijs de Wit van Newion heeft een waarschuwing: “Founders moeten zich al vroeg bewust zijn van de consequenties van durfkapitaal. Je gaat keihard groeien, heel veel mensen aannemen, je krijgt als het goed is veel meer klanten… Dat is allemaal nogal wat. Niet alle founders realiseren zich op tijd wat de concrete consequenties zijn van veel geld ophalen.” Maar, voegt hij toe: “VC’s geven allemaal goedbedoelde adviezen, uiteindelijk is het de ondernemer die de show steelt. Die is de held.”
12. Je contactgegevens
Voor de volledigheid: laat weten hoe en waar je te bereiken bent. Een investeringsronde kan lang duren, maar als alle partijen enthousiast zijn, kan het zomaar ineens heel snel gaan. Dan wil je goed bereikbaar zijn.
