“Goede marketing, innovatie en groots denken. Dat is het geheim van het succes van Koppert Cress. Neem dit Molteni-fornuis, wereldwijd zijn er maar vier van te vinden, waarvan er één bij ons in Monster staat. Het is de Ferrari onder de fornuizen, hij weegt net zoveel als ‘ie kost: 2,5 ton. Binnen een jaar had ik die investering terugverdiend, zoveel aandacht krijgen we ermee. We stonden er zelfs mee in de Playboy! Hij dient als een soort lokeend.
Wie: Rob Baan
Bedrijf: Koppert Cress
Omzet 2012: €17 miljoen
Medewerkers: 150 in Nederland
Uit heel Europa komen leerlingchefs een dag naar Monster. Onze kok leert ze koken met cressen en eetbare bloemen. Sowieso hebben we hier dagelijks gasten over de vloer, zij krijgen van alles te proeven: uitgeperst tarwegras met sinaasappel, avocadomousse met Sechuan Cress, kippensoep met Mustard Cress. We verkopen zo’n dertig soorten cressen en evenveel eetbare bloemen en blaadjes, de smaken variëren van citroen tot drop en van honing tot oester. Ze voegen in smaak en aroma echt iets toe aan een gerecht. In onze Cressperience mag iedereen alle soorten proeven.
Ik reis veel en ga dan met locals op pad. In Peru vond ik in een oude groentetuin hoog in de Andes een plantje dat smaakte naar sinaasappelschil. In Japan ontdekte ik blaadjes die naar knoflook smaakten. Ik neem ze mee, onze afdeling R&D onderzoekt of we ze in onze kassen kunnen kweken. Ik ga altijd af op mijn onderbuikgevoel en eigenlijk wordt het meeste wat ik meeneem een succes.
Thuis hielp ik vaak mee in de keuken, als jongetje van tien ontdekte ik zo het koken al jong. Het werd mijn grote hobby. De liefde voor de natuur komt van mijn vader. Hij was als politieagent belast met bijzondere wetten, de jachtwet bijvoorbeeld. Op woensdagmiddag nam hij me altijd mee de duinen in; dan ging ik konijntjes vangen of plantjes zoeken.
Met zaden kun je de wereld veranderen
Het beïnvloedde me zo dat ik biologie wilde gaan studeren, maar eenmaal op de havo vond ik het zo’n saai vak. Ik twijfelde tussen de zeevaartschool – reizen was een andere grote hobby – en de landbouwschool. Ik besloot eerst te gaan varen. Na een half jaar besloot ik weer aan land te gaan: de zee vond ik prachtig, maar de havens te onguur.
Op de Hogere Landbouwschool kon ik techniek, planten, reizen en ontwikkelingswerk combineren. Ik kwam er voor het eerst met marketing in aanraking en voelde direct dat dit vak me lag. In 1979 ging ik aan de slag bij Sluis & Groot, een familiebedrijf in de groentezadenindustrie. Later ging dit over in de Zwitserse zadenproducent Syngenta.
Met zaden kun je de wereld veranderen, wist ik toen al. Ik begon mijn carrière in Oost Europa, daarna trok ik naar het Midden-Oosten, Afrika en uiteindelijk werkte ik jarenlang in Azië. In Japan leerde ik over voeding en gezondheid. Functional food, denk aan Yakult, was daar eind jaren negentig vorige eeuw erg in opkomst.
Mijn werk ging helaas steeds meer draaien om de belangen van de aandeelhouders, ik vond dat niet interessant. Ik werk liever voor een boer in India. Het reizen was ik ook zat, dus toen ik van de eigenaar van Koppert Trading, een zakenrelatie, hoorde dat hij een directeur zocht, meldde ik me direct.
Dit artikel komt uit Sprout Magazine. Abonnement?
Er werkten toen, in 2002, twaalf man, ze verkochten radijs- en mosterdkiemen en twee shisosoorten (een merknaam voor een eetbare plant, red). Ik ging als directeur direct aan de slag met de marketing en zag de enorme potentie van Koppert Cress: er zijn wereldwijd 20.000 eetbare planten, wij consumeren slechts enkele soorten. Ik wilde de eindgebruiker interesseren voor de cressen.
De sector bestaat uit veel ketens: zaad wordt verkocht aan een boer, die maakt er een product van en verkoopt dat aan een tussenhandelaar. Zo komt het in de supermarkt terecht en uiteindelijk bij de consument op het bord. Zaadbedrijven maken dus wat de boer leuk vindt en denken niet na over de eindgebruiker. Ik redeneer andersom: wie weet wat de consument wil, is koning. Onze exclusieve cressen worden vooral gebruikt door koks en cateraars. Met hen moeten we dus zaken doen.
De toenmalige eigenaar zag niks in mijn ambities en had plannen om het bedrijf te verkopen aan een investeerder. Daarom besloot ik het bedrijf zelf te kopen. Het was heel moeilijk om de bank te overtuigen, maar met hulp van een Chinese en Nederlandse investeerder, is het gelukt. Na een management buy-out was ik eigenaar van Koppert Cress.
Ik ben direct op gastronomiebeurzen gaan staan. De eerste keer in Berlijn leidde dat tot boze groothandelaren: ‘als jij hier zelf gaat staan, pak je onze handel af!’ Ik heb moeten praten als Brugman om ze aan het verstand te peuteren dat ik de cressen niet rechtstreeks aan de koks ging verkopen, ik wilde ze alleen kennis laten maken met onze producten. Het duurde drie jaar voor de groothandelaren snapten dat ik de koks naar hen terug verwees, er zijn nog steeds handelaren die me niet willen kennen.
Met passie en kennis vertellen is een gave waarmee ik geboren ben
Producten rechtstreeks voor eindgebruikers maken is de grootste innovatie die ik heb gedaan. Backward integration business chain heet dat met een mooi woord. Iedereen weet het, maar niemand doet het, zeker niet in de tuinbouw. Alleen de makers van de honingtomaatjes en de Tommies hebben het begrepen, zij staan ook op consumentenbeurzen. Veel mensen in de tuinbouwsector kunnen beter praten met planten, dan met mensen. Met passie en kennis vertellen en een zaal vasthouden is een gave waar ik mee geboren ben.
Natuurlijk kende ik de afgelopen jaren ook tegenslagen. 29 mei 2011 was een zwarte dag vanwege de EHEC crisis. Het woord kiemen werd genoemd en mensen dachten direct dat ze van onze cressen ook ziek konden worden. Daar was geen sprake van. We zaten midden in de nieuwbouw, die moest worden stilgelegd. Ik heb direct filmpjes op Youtube gezet en naar klanten gestuurd om te laten zien dat er bij ons niets speelde. Drie dagen na de uitbraak kwamen de orders alweer binnen. Als je geschoren wordt, moet je stil blijven zitten, luidt het spreekwoord. Ik laat me niet scheren, maar kies de aanval.
We draaien nu een omzet van bijna twintig miljoen per jaar. Onze micro- groenten worden wereldwijd gebruikt door sterrenkoks. Ze zijn niet goedkoop – ik zeg niet hoeveel ze precies kosten – maar koks vinden het vaak een voorrecht om ermee te mogen werken.
Deze winter openen we een bedrijf in Japan, waar 120 miljoen mensen micro-groenten eten, een kopie van Koppert Cress Monster. In Kenia zit een productielocatie, en we hebben een vestiging in Long Island, New York. Ik wil graag een Koppert Cress-locatie openen in Barcelona, maar de Spaanse economie werkt niet zo mee.
Daarnaast heb ik een andere missie: voeding en gezondheid verbeteren. De consumptie van groenten en fruit daalt, kanker, hart- en vaatziekten en obesitas nemen toe. Ik weet zeker dat dit komt door ons voedingspatroon. Gezond eten is nu nog elitair en stedelijk, Marqt zit in Amsterdam, tarwegras kun je alleen op de Noordermarkt kopen. Gelukkig is de jeugd er al veel mee bezig.
De helft van de producten die Koppert Cress maakt, zal over vijf jaar naast smaakvol bovenal bekend staan als gezond. Mijn participatie in het TV kanaal 24 Kitchen in 2011, was een manier om vers eten te promoten. Ik heb mijn aandelen ondertussen verkocht, maar ben nog wel actief als co-producer.
Ik wil me meer gaan toeleggen op het gebied van innovatie, marketing en internationalisering. Laatst heb ik uit Japan zaden van supermeloenen meegenomen, die worden daar verkocht voor honderd euro. Ik bleek ze ook hier in onze Nederlandse kas te kunnen kweken. Dat vind ik kicken.
Binnen vijf jaar hoop ik dat een goede directeur het reilen en zeilen binnen Koppert Cress Monster overneemt. Twee van mijn vier kinderen zitten in het bedrijf, daar ben ik heel trots op.”
Mijn werk mag nooit routine worden of vanzelf gaan, ik zoek constant de uitdaging op. Op mijn nachtkasje ligt een papiertje waar ik ’s nachts al mijn ideeën op schrijf. Dat is ’s ochtends vaak vol. Tussendoor slaap ik wel hoor, maar ik heb genoeg aan vijf uur per nacht.”
