De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) vergeleek vijf reclames die een creatieve prijs gewonnen hadden, vijf reclames die een Effie gewonnen hadden en tien reclames die niets hadden gewonnen.
Daaruit bleek dat consumenten ervan uitgaan dat merken meer geld en inspanning steken in creatieve reclame, dan in effectieve reclame. Met als gevolg dat creatieve reclames zorgen voor meer dan gemiddelde merkinteresse en mond-tot-mondreclame.
Effectieve reclames hebben juist minder merkeffecten bij de consument. De SWOCC trekt dus de conclusie dat creatieve campagnes beter werken voor het versterken van het merkgevoel dan effectieve reclames. Maar is dat ook zo? Dat hangt ervan af wat je wilt bereiken.
Wanneer is effectief beter?
Effectieve reclame werkt juist beter als jouw doel gedragsverandering is, zoals bij ideële reclame. Of het nou gaat om stoppen met roken of het scheiden van afval, van de consument wordt verwacht dat hij oplet, de clue snapt, nadenkt over de achterliggende boodschap en zijn gedrag aanpast. Hiervoor moet de boodschap duidelijk en meteen toepasbaar zijn. Te veel creativiteit kan afleiden en zelfs afstoten.
Stel dat je jongeren ervan wil weerhouden om te gaan roken, dan is de duidelijke boodschap dat je longkanker kunt krijgen van roken effectiever dan een creatieve ‘indirecte’ boodschap. Uit onderzoek van de Perelman School of Medicine aan de University of Pennsylvania blijkt dat het deel van de hersenen dat gedragswijzigingen in gang zet, actiever is als rokers strenge, duidelijke en realistische reclame zien dan als ze vriendelijke reclame met coole geluids- en beeldeffecten voorgeschoteld kregen.
Kan het niet gewoon allebei?
Is het wel nodig om zo’n strikt onderscheid te maken tussen creatief en effectief? Kan een succesvolle campagne niet allebei zijn? Zeker wel, zo meent ook de bekende reclameman Bill Bernlach: ‘Je verkoopt producten niet met saaiheid, maar ook niet met irrelevante genialiteit’, vindt hij.
Ook het Amerikaanse adviesbureau McKinsey, dat tien succesfactoren voor een reclamecampagne opstelde, gelooft in een goede mix. Creatieve factoren zoals originaliteit zorgen ook voor een hogere effectiviteit. Reclamehistoricus Wilbert Schreurs beaamt dit in zijn boek ‘Geschiedenis van de reclame in Nederland’. Hierin noemt hij de klassieker ‘Even Apeldoorn bellen’ van Centraal Beheer als voorbeeld van een effectieve en creatieve reclame.
In een interview in de Volkskrant zegt hij dat té creatieve reclame haar doel voorbij kan schieten. ‘Misschien is gewone reclame functioneler’, zegt hij, en daarmee bedoelt hij een hogere omzet.
Wat is het verschil tussen een Effie Award en een Gouden Loeki?
Voor de meest effectieve of creatieve campagne worden prijzen uitgereikt. Zo is de Gouden Loeki een publieksprijs voor de leukste, creatiefste of mooiste reclame die door de Ster wordt uitgereikt. De uitreiking wordt op tv uitgezonden, wat de makers van de campagne en het merk enige glamour geeft. Ook bijzonder aan de Gouden Loekie: er wordt er maar één van uitgereikt.
Effie Awards worden uitgereikt aan de meest effectieve campagnes in verschillende categorieën. Reclamebureaus dienen een case in en moeten aan de hand van cijfers aantonen dat de campagne de doelstellingen heeft gehaald. Een Effie laat zien dat een campagne meetbaar effect heeft. Bijvoorbeeld door een hogere omzet of meer naamsbekendheid.
Wat heb je aan een prijs?
De reclamewereld kent veel prijzen. Er is wel eens kritiek dat het de makers van campagnes teveel om de prijzen te doen is, waarbij de reclamemaker vooral zichzelf op een voetstuk plaatst. Maar prijzen kunnen reclamemakers ook motiveren om beter werk te leveren dan gemiddeld.
Ze kunnen de maker dwingen om vernieuwend te zijn en zichzelf te verbeteren. Klanten levert een prijswinnende campagne vaak free publicity op. En extra aandacht voor de campagne, en dus voor het merk, is natuurlijk altijd welkom.
