1. Betrek je klant actief bij de ontwikkeling en marketing
‘Wij noemen fans merkambassadeurs. Het zijn klanten die een passie en gevoel voor een merk hebben en die willen delen met vrienden, familie en op social media. Zorg ervoor dat je deze klanten vindt en vraag ze naar hun mening over jouw product. Wij geven deze klanten de rol van co-marketeers; we betrekken ze bij de ontwikkeling van het product en de marketingcampagne. We vragen ze om het product te proberen en te vertellen wat ze ervan vinden. Daar begeleiden we ze intensief bij. Zo voelen ze zich nog meer verbonden met het merk.’
2. Wees eerlijk en transparant
‘Het gaat er niet meer om wat merken over zichzelf zeggen, maar wat anderen over het merk zeggen. Als je wilt dat fans jouw verhaal verspreiden, moet dat kloppen. Consumenten zijn geen passieve ontvangers van marketing meer. Ze zijn goed geïnformeerd, kritisch en praten met elkaar over merken en producten. Een fabrikant in de voedingssector kon vroeger nog vaag blijven over de ingrediënten en herkomst van zijn product. Nu is productinformatie publieke informatie en heeft het merk wat uit te leggen als die niet klopt.’
3. Vertel waarom je doet wat je doet. Niet hoe goed je bent
‘Om je te verbinden met klanten is het belangrijk dat ze jouw verhaal en drijfveren kennen. Als jouw klant begrijpt waarom je doet wat je doet en zich in jouw verhaal herkent, versterk je jullie relatie.’
4. Zoek consumenten voor wie jouw merk relevant is
‘Nieuwe klanten zijn fijn, maar ze stappen zo weer over naar een ander merk. Van klanten die een goed gevoel hebben over jouw merk, is de kans groot dat ze erover praten met gelijkgestemden – ook weer potentiële fans. Of het nou een statusverhogende Ferrari is of een anti-roosshampoo. Bovendien vertrouwen het meest op aanbevelingen door vrienden en familie, zo blijkt uit de studie Nielsen Global Trust in Advertising.’
5. Combineer oude en nieuwe mediamiddelen
‘De traditionele mediamiddelen zoals tv-campagnes zijn vaak gericht op kopen en niet op het creëren van ambassadeurs of fans. Terwijl juist de combinatie van oude en nieuwe media zo geschikt is om fans te maken van klanten.
Een goed voorbeeld is de Maggi-campagne uit 2015 in het Midden-Oosten. Maggi selecteerde vier ‘gewone’ vrouwen die naar verschillende landen in het Midden-Oosten reisden om te koken met andere vrouwen. Het uitgangspunt was om elkaar te inspireren nieuwe dingen te proberen; op culinair gebied, maar ook in bredere zin.
In de tv-commercials zag je hoe de vrouwen samen kookten, praatten en lachten. Ze vertelden over zichzelf, hun dromen en wat ze wilden veranderen. Die gesprekken gingen door op social media en steeds meer vrouwen mengden zich daar in. De campagne was een succes: hij leidde tot elf miljoen views op Facebook en een groei van Maggi’s marktaandeel van zeven procent.’
