Als je het hebt over het organiseren van een evenement of festival is het woord ‘klantreis’ misschien niet het eerste begrip waar je aan denkt. Toch is het belangrijk voor event-organisatoren om hier actief mee bezig te zijn. De klantreis voor events is het totaal van alle contactmomenten die jij als organisator hebt met je bezoekers. Dit kan fysiek plaatsvinden, dus in de offline-wereld, maar ook online, bijvoorbeeld via sociale media of de evenementen-app Close. Deze contactmomenten hebben tot doel je engagement met je gasten te vergroten. En ze daarmee meer tevreden te maken en een band op te bouwen.
Nederland telt ruim duizend festivals en talloze events, en die zijn lang niet allemaal even lucratief voor de organisatoren. Wil je je onderscheiden in dit overvolle landschap en uiteindelijk je omzet laten stijgen, dan is een enthousiast, betrokken publiek dat vaker terugkomt essentieel. Hoe betrek je je publiek nu het beste bij jouw event? Met andere woorden: hoe zet je zo’n klantreis het beste op? Ondernemer Nathalie Peters van PuurPeters organiseerde jarenlang events voor IPG Mediabrands & IAB Nederland. Zij deelt haar belangrijkste lessen over de klantreis op events.
Les 1: Investeer in offline interactie
De klantreis draait niet alleen om online beleving, maar ook om offline interactie. Peters vertelt dan ook dat het handig kan zijn om bezoekers van – met name – B2B-events persoonlijk te leren kennen. Heeft een bezoeker een gezicht bij de organisator, dan stijgt zijn betrokkenheid. Voor organisatoren geldt hierbij nog dat je een extra contactmoment krijgt om te leren over de wensen van je bezoekers.
Peters maakt dan ook geregeld van tevoren afspraken met bezoekers, om te leren over hun wensen. “Je legt dan ook weer sneller contact tijdens het event. Zorg dat je goed weet wie je klant is, wat die klant van jou verwacht en waarom hij of zij naar een event gaat. Waar is je klant naar op zoek?”
Les 2: Maak de resultaten meetbaar
Tractie krijgen met je bezoekers is het belangrijkste aan de klantreis, stelt Peters. Tractie betekent dat de bezoeker ingaat op jouw voorstel, of dat nu een face-to-face meeting is, een kortingsactie voor een gesigneerd boek, het gaat erom dat je de drivers van je klant weet en daarop respondeert. Peters: “Je kan eindeloos zenden, maar als er geen respons komt heb je geen tractie. Je moet je dan afvragen of je goed bezig bent. Krijg je immers geen respons, dan zou je werk weleens zinloos kunnen zijn.”
Vraag daarom goed door aan bezoekers, adviseert Peters. “Ga in gesprek, kweek vertrouwen en partnership. Laat de ander voelen dat je hem begrijpt en dat je naar hem luistert. Bied relevante oplossingen voor de problemen van de ander, dan krijg je ook sneller tractie.”
Les 3: Gebruik handige (online) tools voor interactie
Peters maakt veel gebruik van online tools. Om de klantreis te optimaliseren, maakt Peters de laatste jaren veelvuldig gebruik van de app Close, een door ex-managers van onder meer Marktplaats en zoekmachine Ilse ontwikkelde applicatie die bezoekers en organisators van evenementen aan elkaar koppelt. Als gebruiker krijg je per evenement dat je bezoekt een nieuwe omgeving te zien op de app. Als organisatie onderhoudt je middels deze app contact met bezoekers voor, tijdens en zelfs na het evenement.
In de event-omgeving van deze tool vind je allerhande praktische informatie, zoals aanvangstijden, OV-mogelijkheden en andere relevante informatie omtrent het event. Om betrokkenheid en enthousiasme te creëren kun je bezoekers onder meer video’s, polls en gepersonifieerde kortingsacties toesturen over het evenement. De app is een grote hit; zowel Stage Entertainment, het Nederlandse basketbalteam als het Amsterdamse Winterparadijs (4PM) zijn klant.
Ook Starred, een automatisch gegenereerde vragenlijst, behoort tot het palet van Peters. “Je kunt er een aantal vragen in programmeren. Bijvoorbeeld: wat vond u van de locatie? En van de separate sprekers? Zou u het evenement aan iemand anders aanbevelen? Er rolt vervolgens een NPS-score (Net Promoter Score) uit, die aangeeft hoe waarschijnlijk het is dat je, op een schaal van 0 tot 10, bedrijf X zou aanbevelen aan familie, vrienden en collega’s.”
Ook relevant, volgens Peters, de moderator gasten tijdens B2B-events laten vragen of zij een app willen downloaden, waardoor ze direct kunnen reageren op vragen of zelf vragen kunnen stellen. “Je interacteert dan direct met de zaal. Vaak zijn het stellingen of een kleine enquête. De antwoorden worden dan geïntegreerd in het moderator-verhaal. Hiermee stimuleer je interactiviteit met de zaal en wordt je evenement minder eenrichtingsverkeer.”
Les 4: Integreer Close naadloos in je evenement
Peters werkte met de app Close voor het organiseren van haar Redefine Retail-events, een congres waarin IPG Mediabrands de nieuwste trends in de retail uiteenzet. Peters vertelt dat ze klanten eerst per mail uitnodigde. Wanneer zij aangaven te komen, ontvingen de gasten anderhalve week voor het event een berichtje op hun telefoon met het verzoek de Close-app te downloaden. “We vertelden hen dat ze zo op de hoogte konden blijven van alle ontwikkelingen van het congres.”
De dagen erop stuurde het team van Peters de gasten regelmatig updates over het programma, updates over de sprekers, de ideale reisroute en waar ze straks konden parkeren. Ook kregen gasten per spreker een korte biografie te zien in de app, met daarbij vermeld waar de lezing over zou gaan. “Daarnaast vroegen we de gasten of ze met de auto of met het OV verwachtten te komen”, zegt Peters. “Kwamen ze met het OV, dan vertelden we ze wanneer de taxibusjes reden.”
Tijdens het evenement vroeg het team van Peters de sprekers direct na iedere lezing via de app om hun beoordeling van de kwaliteit van de lezing op meerdere punten. Op dat moment is de herinnering aan de lezing vers en krijg je als organisator dus de meest pure antwoorden. Handig: zo kun je je event de volgende keer extra goed laten aansluiten op de wensen van de bezoekers. Dezelfde dag nog werden de presentaties van het congres ge-upload in de Close-app, zodat de gasten ze allemaal nog eens terug konden kijken, wanneer zij thuiskwamen en deze kennis gelijk met hun organisatie konden delen- de klantreis gaat door tot na het evenement.
Les 5: Laat de klantreis doorgaan tot na het evenement
Tractie kan voor, tijdens, maar ook ná het evenement plaatsvinden. Peters vertelt dat ze weken na evenementen gasten opnieuw updates stuurt via Close met relevante onderzoeken over de topics die tijdens een congres aan bod zijn geweest. Op die manier blijf je gasten voorzien van informatie, toegespitst op hun interesses. Je Blijft je top of mind en kweekt je sympathie. Men gaat naar zakelijke events om er iets leren, benadrukt Peters. “Je kunt mensen daarom achteraf nog zakelijke content meegeven, die ze ergens kunnen downloaden. Als mensen dit downloaden, vinden ze misschien ook andere content interessant. Dit zijn allemaal contactmomenten waarbij je een relatie met je klant opbouwt.”
Dat haar acties via Close de gewenste tractie opleveren, blijkt al snel: Peters heeft de app Close twee keer gebruikt voor het Redefine Retail-evenement; de tweede keer nam zowel het aantal Close-gebruikers als het aantal event-bezoekers toe. Engagement werkt, zo blijkt.
