Iedere dag worden we overspoeld met informatie: tv-reclames, banners, pop-ups, folders en advertenties. In 2012 onderzocht mediaspecialist John Faasse hoeveel reclame-uitingen we gemiddeld op een dag zien. Als je alleen de media-uitingen en bijvoorbeeld niet de verpakkingen in supermarkten meerekent, kwam hij op 377 stuks. Recentere cijfers ontbreken, maar we kunnen gerust aannemen dat dit aantal de laatste jaren alleen maar is gestegen. Om er echt uit te springen zul je dus wat anders moeten bedenken.
Meerdere zintuigen aanspreken
Neurowetenschap bestudeert hoe emoties het denken beïnvloeden. Door de medische technieken en inzichten uit deze wetenschap toe te passen in marketing is het mogelijk om mensen via meerdere zintuigen te bereiken. Dit noemen we een multi sensory branding-strategie. Dat werkt als volgt: neuromarketing onderzoekt wat er in het brein gebeurt bij het zien, voelen, horen, proeven en/of ruiken van verschillende uitingen. Wanneer je bij jouw klant meer dan drie zintuigen prikkelt, doe je een beroep op verschillende delen van de hersenen. Met als gevolg dat dit de merkinvloed en betrokkenheid van die klant flink verhoogt. Met wel meer dan zeventig procent, zo blijkt uit het Milward Browne Brand Sense onderzoek.
Slimme mediamix
Zo’n multi sensory branding-strategie is dus heel effectief. Je creëert een optimale zintuigelijke beleving die veel beter blijft hangen. Om alle zintuigen te kunnen prikkelen, is het belangrijk om je uiting met een slimme mediamix onder de aandacht te brengen. Een online uiting bijvoorbeeld prikkelt maar één zintuig: het oog. Uit onderzoek blijkt dat de mens grofweg voor veertig procent visueel is ingesteld. Voor twintig procent is hij auditief ingesteld, twintig procent op voelen en twintig procent op proeven/ruiken. Dit betekent dat je niet alleen moet focussen op visuele prikkels, maar dat je veel breder moet denken. Het is dus zonde om al je marketinggeld alleen maar te spenderen aan visuele uitingen. Toch blijkt tachtig procent van alle marketingbudgetten gericht op onze ogen. Denk aan de inzet van kanalen zoals televisie en internet.
Direct mail
Consumenten ervaren vooral een beleving door iets te voelen, proeven, horen of ruiken en waarderen daarnaast persoonlijk contact. Juist direct mail is een slimme manier om meerdere zintuigen bij je doelgroep te prikkelen en daardoor echt de aandacht van je (potentiele) klant te grijpen en vast te houden.
Zicht
Aangezien de mens voornamelijk visueel is ingesteld, is beeld het meest gebruikte marketingmiddel om de consument te bereiken. Terwijl we dachten precies te weten wat wel en niet werkt in visuele uitingen, gingen hier dankzij neuromarketingonderzoek wat oude regels voor reclame-uitingen overboord. Zo ging bijvoorbeeld de iconische verpakking van Campell’s soepen (bekend van het schilderij van Andy Warhol) de schop. Het rode merklogo werd onderin het etiket gezet. Elke soep kreeg voortaan zijn eigen kleurcode en een wolkje stoom bleek de juiste emoties op te roepen die bij warme soep horen. De lepel daarentegen verdween, omdat de hersenen daar niet of nauwelijks op reageerden.
Als jouw direct mail opvalt, vergroot dat de kans dat je boodschap blijft hangen. Gebruik opvallende kleuren of een afwijkend formaat. Mensen zijn nieuwsgierig aangelegd en een envelop met bobbel of in een aparte vorm trekt de aandacht.
Tast
Door tast te gebruiken in jouw marketingcampagne kun je flink opvallen en je merk of boodschap in het brein van je klant krijgen. Het aanraken van papier is een heel effectieve manier om de aandacht te pakken. De keuze voor de kwaliteit van het papier is belangrijk bij een uitgave of mailing. Wil je dat je direct mail een luxueuze uitstraling heeft, kies dan voor een glossy look. Spreek je vanuit een merk dat minder luxe wil uitstralen, denk dan bijvoorbeeld eens aan een meer ruwe papierlaag.
Smaak/geur
Volgens merkenexpert Martin Lindstrom die meewerkte aan het Millward Brown Brand Sense-onderzoek realiseren weinig marketeers zich hoe belangrijk geur is voor de beleving. Denk aan de geur van een nieuwe auto. Bijna driekwart van de consumenten heeft een positieve associatie bij deze geur. Het is dan ook logisch dat automerken veel aandacht besteden aan de geur die bij hun merk past. Een ander voorbeeld van geur en merkassociatie is Robijn. De geur van Zwitsal wordt door de Nederlandse consument zo gewaardeerd dat Robijn een wasmiddel heeft ontwikkeld speciaal met deze herkenbare geur waar consumenten gelukkig van worden.
Hoe kun je dit zelf toepassen in jouw direct mail? Probeer geur of smaak toe te voegen. Geur kan verscholen zitten achter een kraslaag of aanwezig zijn op een envelop. Smaak kun je via sampling aan je direct mail toevoegen.
Geluid
Wie kent ze niet, de riedeltjes van De Hypotheker of Kruidvat. Geluid speelt een heel belangrijke rol in onze merkbeleving. Direct mail biedt veel mogelijkheden om hier creatief mee om te gaan. Laat een geluidsfragment horen: de ontvanger kan op een vertrouwde plek deze boodschap openen. Een voorbeeld is Pearle, die een kaart met geluid in een transparante envelop naar zijn klanten verstuurde. Ook cv-ketelfabrikant Nefit maakte gebruik van geluid in direct mail. Voordat de landelijke campagne van de ketelproducent werd uitgerold, ontvingen duizenden Nefit-dealers een vooraankondiging. Bij het openen van de kaart hoorde de dealer de commercial die tijdens de campagne gebruikt werd.
