Blunders kunnen grote gevolgen hebben dankzij de razendsnelle verspreiding op sociale media. MT zet zeven pr-nachtmerries op een rij.
Een reputatie komt te voet en gaat te paard. Deze oude volkswijsheid geldt helemaal in de nieuwe wereld van sociale media, waarin zelfs de kleinste bijdrage een onuitwisbaar spoor achterlaat. Steeds meer ondernemingen komen er door schade en schande achter dat elke vorm van bedrijfscommunicatie inmiddels een megafooneffect heeft.
Consumentenergernissen die voorheen nog beperkt bleven tot een fysieke omgeving, kunnen online met miljoenen vreemden worden gedeeld, waardoor één misstap al tot een imagocrisis kan leiden. Is het hek eenmaal van de dam, dan lijkt een excuus via Twitter en hopen dat de meute snel doortrekt naar het volgende slachtoffer de enige optie. De zeven grootste PR-blunders van het afgelopen jaar op een rij:
#1. Starbucks: Racisme bij de koffie
Is het een goed idee om Amerikanen nog vóór de ochtendkoffie met hun rassenprobleem te confronteren? Bezorgd om rellen zoals in het stadje Ferguson, waar een blanke politieagent een ongewapende zwarte tiener doodschoot, lanceerde koffieketen Starbucks afgelopen maart in twintigduizend vestigingen de Race Together-campagne.
CEO Howard Schultz hoopte hiermee klanten en medewerkers met elkaar te laten discussiëren over een van Amerika's neteligste kwesties, met het idee dat het duiden van het probleem de eerste stap is op weg naar de oplossing. Speciale koffiebekers met de bedrukking 'Race Together' moesten het gesprek op gang brengen.
Gepraat werd er in zeker, maar vooral over de vraag wat Schultz eigenlijk bezielde. Zoals een verbolgen klant het twitterde: 'Ik heb geen tijd om vierhonderd jaar onderdrukking aan je uit te leggen en tegelijkertijd mijn trein te halen.' Anderen wezen op de hypocrisie van een bedrijf waarin 16 van de 19 topbestuurders blank zijn, terwijl veertig procent van de werknemers een andere huidskleur heeft.
De vijandigheid nam zulke vormen aan dat Corey duBrowa, senior vice-president global communications zelfs zijn Twitter-account ophief, omdat hij zich 'persoonlijk voelde aangevallen in een waterval van negativiteit'.
Misschien wel de grootste blunder was dat Starbucks zijn barista's geen extra training had gegeven. Het bereiden van een driedubbele, halfzoete, caramel macchiato van magere melk bleek lastig te combineren met het doorbreken van een eeuwenoud taboe.
De koffieketen, die toch al niet bekend staat om zijn snelle doorstroming, kreeg daardoor te maken met nóg langere wachtrijen. De goedbedoelde campagne werd na een week al afgeblazen. Schultz, die zich in het verleden sterk heeft gemaakt voor homorechten en het inperken van wapenbezit, stimuleert de discussie sindsdien via speciale bijlages in het dagblad USA Today.
#2. ING: Loslippigheid leidt tot privacyzorgen
Als Hans Hagenaars één moment in zijn carrière zou kunnen terugdraaien, is het waarschijnlijk de keer dat hij zijn mond voorbij praatte in het Financieele Dagblad. In het vorig jaar maart geplaatste interview liet de toenmalig directeur particulieren van ING Nederland doorschemeren van plan te zijn om de betaalgegevens van klanten commercieel in te zetten. Hoewel Hagenaars verzekerde dat dergelijke data nooit de bank zouden verlaten (laat staan dat ze verkocht zouden worden aan andere bedrijven) besefte hij kennelijk niet welk een open zenuw zijn uitspraak zou raken.
Terwijl ING de zaak afdeed als 'onduidelijke communicatie' viel werkelijk iedereen over de bank heen: klanten, de Consumentenbond, het College Bescherming Persoonsgegevens en de toezichthoudende Autoriteit Financiële Markten. Klaas Knot, voorzitter van de Nederlandsche Bank, bleek 'fundamentele vragen te hebben over het borgen van de privacy', en ChristenUnie-politicus Arie Slob leek in het achtuurjournaal zelfs op te roepen tot een bankrun. 'Ik zit al vanaf mijn jeugd bij ING,' aldus de volksvertegenwoordiger. 'Maar vanochtend dacht ik: misschien moet ik daar maar eens mee stoppen.'
De commotie was zo groot dat directievoorzitter Nick Jue van ING Nederland persoonlijk zijn excuses aanbood. Een proef met enkele duizenden klanten werd voor onbepaalde tijd uitgesteld, en de loslippige Hagenaars stapte eind vorig jaar op. Aan de kern van de kwestie is echter niets veranderd. ING is nog steeds op zoek naar een commerciële toepassing van big data, en heeft daarvoor inmiddels een speciale Chief Innovation Officer aangesteld.
#3. Sony Pictures: Achterklap in gehackte emails
Angelina Jolie is een minimaal getalenteerd en verwend wicht, acteur Kevin Hart is een hoer, en het geslachtsdeel van Michael Fassbender geeft mannen die normaal geschapen zijn een slecht gevoel. Zomaar een greep uit de 170.000 emails die op straat kwamen te liggen nadat de computers van Sony Pictures eind vorig jaar door onbekenden werden gehackt. De cyberaanval was volgens de FBI een Noord-Koreaanse reactie op de satirische Sony-film The Interview, waarin acteurs Seth Rogen en James Franco een moordaanslag beramen op leider Kim Jong-Un.
Het meest prominente slachtoffer van de wraakactie was Amy Pascal, vicevoorzitter van Sony's raad van bestuur, die achter de schermen nogal wat wrok jegens haar acteurs bleek te koesteren. Genanter nog was haar racistisch getinte opmerking aan het adres van president Barack Obama, die het huis van studiobons Jeffrey Katzenberg zou bezoeken voor een ontbijtbijeenkomst. 'Zal ik hem vragen of hij Django leuk vond?' mailde Pascal aan filmproducent Scott Rudin, verwijzend naar de Quentin Tarantino-film waarin een ex-slaaf zijn vrouw probeert te bevrijden uit handen van een duivelse plantagehouder.
Sony reageerde aanvankelijk door de boodschapper de schuld te geven. Topadvocaat David Boies dreigde de media verantwoordelijk te houden voor alle schade of verliezen als gevolg van het openbaar maken van 'vertrouwelijke en gestolen informatie'. Hij hield zelfs de optie open om Twitter voor het gerecht slepen. Voor menigeen profileerde Boies zich daarmee als een relikwie uit een verdwenen tijdperk: in april plaatste klokkenluiderssite WikiLeaks alle gehackte emails plus nog eens dertigduizend interne documenten online.
Pascal is inmiddels ontslagen als bestuurslid, maar heeft nog steeds een plekje binnen de Sony-familie. Als hoofd van een nieuwe productiemaatschappij zal ze onder meer de nieuwe Spiderman-film coördineren.
#4. Apple: Spam in vijfhonderd miljoen iTunes-accounts
Het nieuwe album van een van 's werelds grootste rockbands, automatisch en gratis in je iTunes-bibliotheek geïnstalleerd. Wie wil dat nu niet? Technologiebedrijf Apple ontdekte vorig jaar tot zijn eigen verbazing dat 'gratis' voor menig klant gelijk staat aan 'spam'. Het idee om Songs of Innocence van U2 ongevraagd naar een half miljard iTunes-gebruikers te sturen leidde onder niet-fans tot een storm van verontwaardiging. Jongeren die gewend waren om hun muziek te streamen waren not amused met een koekoeksjong van een stel vijftigers dat kostbare geheugenruimte innam. U2-fans die géén Apple-klant waren en voor het nieuwe album moesten betalen, voelden zich eveneens bekocht.
Achteraf gezien was het wellicht handiger geweest als Apple zijn klanten als individu had benaderd, bijvoorbeeld door een berichtje te sturen waarin fans de mogelijkheid kregen om het album vrijwillig te downloaden. In plaats daarvan moest het bedrijf een speciale knop ontwerpen waarmee U2-haters het gewraakte werk konden verwijderen.
De grootste albumpresentatie aller tijden vond daardoor plaats tegen een hoge prijs. Zoals U2-bassist Adam Clayton het verwoordde toen hij de recensies op Twitter zag: 'Het lijkt alsof iedereen erom moet kotsen, wat hun eerste indruk ook is'.
#5. General Motors: Misleidende transparantie
'Zodra we antwoorden hebben, zullen we volledig transparant zijn.' Tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres verklaarde General Motors-CEO Mary Barra vorig jaar april volledige openheid van zaken te zullen geven over een uiterst pijnlijke en escalerende bedrijfsaffaire. Ondeugdelijke contactsloten in bepaalde modellen konden er tijdens het rijden toe leiden dat de motor uitviel, airbags niet meer werkten, en dat zelfs het stuurwiel plotseling in het stuurslot schoot.
Het defect leidde tot zeker 84 doden, en GM zag zich genoodzaakt tientallen miljoenen auto's terug te roepen. In de New York Times onderstreepte woordvoerder James Cain Barra's getuigenis met de belofte om de problemen 'op een open en directe manier' te confronteren. 'We nemen verantwoordelijkheid voor wat er is gebeurd.'
De consternatie was dan ook groot toen dezelfde New York Times berichtte dat GM al een tijdje weet had van het probleem, maar die informatie niet naar buiten bracht. Voor Candice Anderson, die in 2004 op een rustige landweg in Texas plotseling tegen een boom reed, was het toen al te laat. Haar vriend Gene Erickson kwam bij de crash om het leven. Anderson, in wiens bloedstroom sporen van het kalmeringsmiddel Xanax werden aangetroffen, pleitte schuldig aan dood door schuld. Ze kreeg vijf jaar voorwaardelijk en een boete van tienduizend dollar.
In reactie op de New York Times-onthulling besloot een Texaanse rechter haar tien jaar later alsnog onschuldig te verklaren. Andersons carrière als verpleegster was door haar strafblad toen al geruïneerd.
Ondanks GM's reputatieverlies zal de financiële schade waarschijnlijk beperkt blijven. Het concern kreeg in 2009 bankroetbescherming, en een federale rechter besloot in april dat GM alleen verantwoordelijk kan worden gehouden voor ongelukken die daarna hebben plaatsgevonden. Die uitspraak zal GM naar schatting miljarden aan schadeclaims besparen.
#6. Microsoft: Seksisme verwoord als 'goede karma'
Het had een inkoppertje moeten zijn in een veilige omgeving. Tijdens een vrouwenforum in november vroeg Microsoft-bestuurder Maria Klawe haar baas Satya Nadella welk advies hij het publiek kon geven als het ging om het vragen van opslag. Nadella antwoordde doodleuk dat vrouwen vertrouwen moeten hebben dat het systeem zich over hen ontfermt. 'Het niet vragen om loonsverhoging is goede karma. Het komt terug,' aldus de in India geboren Amerikaanse ceo.
Klawe probeerde de zaak nog te sussen met de tegenwerping dat deze mening 'een van de heel weinige dingen' was waarmee ze het met hem oneens was, maar het kwaad was al geschied. Nadella, die nog geen jaar aan het roer stond van een van 's werelds grootste softwarebedrijven, stond meteen te boek als een oversneden seksist.
Nadella's opmerking kwam op een moment dat de publieke opinie nog herstellende was van een powerpoint-presentatie waarmee internetmiljonair Evan Thornley de halve tech-wereld op stang had gejaagd. Tijdens een conferentie in Australië toonde de oprichter van het online advertentiebedrijf LookSmart een slide met de tekst: 'Vrouwen: net zoals mannen, alleen goedkoper'.
Ook de feiten bleken Nadella niet te steunen. Vrouwen in de technologiesector verdienen door de bank genomen slechts 78 procent van wat hun mannelijke collega's voor hetzelfde werk krijgen. Bovendien is volgens eigen cijfers slechts 29 procent van de Microsoft-werknemers vrouw.
Nadella is sindsdien diep door het stof gegaan. In een Twitter-excuus noemde hij het 'ongevoelig' om zijn persoonlijke ervaring te projecteren op de andere helft van de mensheid. 'Als je denkt dat je een loonsverhoging verdient, moet je daar gewoon om vragen,' hield hij zijn vrouwelijke werknemers in een interne email voor.
Overigens lijkt Nadella's eigen karma onder het debacle niet te hebben geleden: vorig jaar bedroeg zijn totale compensatiepakket meer dan 84 miljoen dollar.
#7. ABN Amro: Een ton te ver
Voor Wall Street-begrippen stelde het niet eens zo gek veel voor: een ton extra voor zes topbankiers die hun doelstellingen hebben behaald. Op juridisch vlak viel op de salarisverhoging van zes ABN Amro-bestuurders eveneens weinig af te dingen. De prestatiebeloning was in 2012 al afgekaart met het kabinet, dat sinds het bijna-faillissement van ABN Amro tijdens de kredietcrisis zeggenschap over de bank uitoefent.
Toen het nieuws van de compensatieregeling naar buiten kwam, bleken de communicatieregels voor een staatsbank echter heel anders dan die voor een onafhankelijke instelling. De publieke opinie interpreteerde de ton extra als een nieuw soort bonus, en daarmee het zoveelste voorbeeld van de graaicultuur die de financiële wereld in haar greep houdt. 'De PvdA vraagt zich werkelijk af: hebben bankiers nou helemaal niks geleerd?' foeterde PvdA'er Henk Nijboer in een Kamerdebat dat speciaal aan de kwestie gewijd was.
De soep werd uiteindelijk een stuk minder heet gegeten dan dat zij werd opgediend. De ABN Amro-top mocht van Nijboer blijven, president-commissaris Rik van Slingelandt gaf toe dat de raad van commissarissen de gevoelens in de samenleving had 'onderschat', en de betrokken bestuurders stortten hun honderdduizend euro braaf terug.
Het enige slachtoffer was commissaris Peter Wakkie, die het beloningsbeleid destijds had vastgesteld. De topadvocaat trok zich in maart terug. De beoogde beursgang van de bank, die langzamerhand sterk genoeg lijkt om op eigen benen te staan, is uitgesteld.
Toch lijkt het een kwestie van tijd voordat het probleem opnieuw wordt opgerakeld. Zodra de bank van haar overheidsketenen bevrijd is, zal het streven naar marktconforme salarissen om toptalent aan te trekken ongetwijfeld weer de kop opsteken.
Lees ook:
-
Dit is de MT500-winnaar van… 1915
-
Bekijk hier de eerste 50 van de MT500 van 2015
-
Dit zijn de winnaars per sector in 2015
- Managers kiezen Shell als bedrijf met beste reputatie
Meer lezen over het thema reputatie? De meest recente printeditie van Management Team gaat over reputatie: de MT500. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
