Wat we doen is geen individuele keuze, maar komt juist voort uit kopieergedrag, zegt Mark Earls. Hoe speel je daar op in?
Dit is Mark Earls: Brit, goeroe, schrijver van het boek De Ultieme Kudde en droogkomische opruiier van toekijkend publiek. Tijdens het recente MT500-event kreeg hij de aanwezige managers zo ver dat ze op zijn verzoek schreeuwend een wave startten. Dat zag er als volgt uit:
Waarom wilde Earls een wave door de zaal zien gaan?
De wave was bedoeld om aan te geven dat we allemaal kuddedieren zijn, volgers van de rest van de massa. Eén iemand begint een wave (in dit geval de persoon die links vooraan in de zaal zat, omdat Earls het nou eenmaal aan hem vroeg), waarna de rest vanzelf mee gaat doen. Als de persoon die start maar overtuigend genoeg is. Hoe dat er in de praktijk uitziet, liet Derek Sivers in het verleden al in deze TED-talk zien:
Wat zegt dit gedrag over mensen?
De wave, het dansje, het algehele kuddegedrag: het laat zien dat mensen veel meer worden beïnvloed door andermans gedrag dan ze zelf zullen toegeven, zegt Earls. 'We zijn fundamenteel een sociaal wezen. Onze hersenen zijn ontworpen om te reageren op anderen. Je wist vanochtend waar de koffie stond, want je zag andere mensen er vandaan komen met een kopje. Je weet waar je tijdens dit evenement moet gaan zitten, want je ziet andere mensen zitten. Deze ruimte tussen mensen is heel belangrijk, maar wordt niet altijd begrepen. De ruimte tussen onze eigen oren begrijpen we beter.'
Misschien is er een leuk voorbeeld bij deze uitleg?
Ter illustratie laat Earls een beroemde scene uit de film 'When Harry Met Sally' zien, waarin Sally (gespeeld door Meg Ryan) net doet alsof ze een orgasme heeft. Earls: 'Kijk naar de mensen om je heen als je de video bekijkt, het raakt ons. We gebruiken de keuzes en beslissingen van onze buren, om te bepalen hoe we zelf gaan reageren.' De bewuste scene:
Als het fake orgasme voorbij is, zegt een oude dame aan een tafeltje verderop: 'I'll have what she's having.' Earls grijpt de uitspraak aan om nogmaals zijn punt te maken: 'Het gedrag van anderen heeft de grootste invloed op onszelf. Daar denken we niet aan, we denken aan medewerkers, klanten en media en zien ze als individuen. Maar mensen staan in contact met elkaar.'
De belangrijkste verklaring voor ons gedrag is het gedrag van anderen. Nog zo'n mooie wijsheid van Mark Earls op #MT500
— peter boerman (@peterboerman) 24 april 2014
Tijd voor een quiz…
Een testje dan maar? Kies bij de volgende opties of het volgens jou om een individuele of om een sociale keuze gaat:
- De muziek die we luisteren
- Wat we aan goede doelen geven
- De deodorant die we kopen
- Het afsluiten van een autoverzekering
- De alcohol die we drinken
Welk product is het meeste een individuele keuze?
En het goede antwoord is:
Deodorant! Earls: 'Weet jij of je buurman een roller gebruikt, of een spray, of een stick, of een creme? Mensen weten het simpelweg niet van elkaar.'
De verklaring voor de sociale keuzes => Muziek raad je aan elkaar aan (de juiste keuze volgens ondergetekende), goede doelen zijn (in Amerika) vaak onderwijs en religie en op die locaties wordt dus vaak begonnen met geld ophalen, verzekeringen zijn zo ingewikkeld dat de meeste mensen niet zelf over een keuze nadenken en een alcohol drink je met vrienden of bekenden.
Wat moet een bedrijf met deze kennis?
Voor bedrijven is het goed om te weten dat keuzes worden gemaakt vanuit interactie met anderen, zegt Earls. Ter illustratie laat hij het publiek weer een oefening doen. Aanwezigen moeten in tweetallen elkaars hand vasthouden en de ander van de grond krijgen (lees: ze moeten samen springen). Als de oefening voorbij is, vat Earls samen wat er gebeurde: 'Eerst zag ik een paar vreemde blikken, de WTF-look. Vervolgens gingen er wat stelletjes worstelen. Toen startte één iemand met springen. De rest van de zaal kopieerde dat gedrag en dat verspreidde zich. Dat is een essentieel punt: als je iets wil verspreiden binnen je organisatie, of door je klanten, dan moet je zorgen dat het gekopieerd wordt.'
Moét dat?
Nee, kopieergedrag moet je natuurlijk niet ten alle tijde stimuleren, weet ook Earls: 'Als er iets vervelends gebeurt, dan moet je juist zorgen dat het kopiëren stopt. Als er een crisis heerst, zijn mensen niet geïnteresseerd in de feiten, maar in wat hun buurman erover zegt.'
Komt er nu nog een handig how to-lijstje?
Een lijstje, uiteraard:
1. Vraag je af wat voor gedrag je precies ziet
Earls: 'Is het een me-thing of een we-thing? Gaan mensen dit ook doen in aanwezigheid van anderen, of zouden ze dat juist lastig vinden?'
2. Bepaal je sociale strategie
Hoe verspreid je iets? Earls geeft de witte koptelefoondopjes van Apple (foto rechts) als geniaal voorbeeld: 'Een van de slechtste audio-devices, maar door de opvallende kleur zeer geschikt voor verspreiding.'
3. Vind het netwerk waar je publiek zit.
Toen het schoenenmerk Converse hoorde dat The 100 Club in Londen moest sluiten, legde het bedrijf snel een cheque op tafel, zodat de club nog vijf jaar open kon blijven. Waarom? Daar zat het publiek van Converse altijd. Zo moet ieder merk zijn eigen netwerk(en) vinden, zegt Earls: 'De mainstream pop in Amerika werkt vaak met de kerken samen, want daar komen meer mensen samen dan waar dan ook.'
4. Steel en kopieer zelf
Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en steel je een ongeluk, zo is de filosofie van Mark Earls. 'Kopieer wat succesvol was bij anderen, zoals iedereen doet, en probeer dingen uit. Originality is for people with very short memories, zei Grayson Perry al.'
