Marketing wordt steeds slimmer

Dankzij sporen die we online achterlaten, weten bedrijven alles van ons. Die kennis zetten ze steeds slimmer in.

Begin dit jaar maakte Albert ­Heijn bekend dat het aankoopgegevens van bonuskaarthouders gaat gebruiken om hen aanbiedingen op maat en extra kortingen te bieden. Eindelijk. Hoewel de bonuskaart al 15 jaar bestaat, is Albert Heijn in ons land nog steeds de eerste supermarktketen die op deze manier gebruik gaat maken van aankoopgegevens van klanten. In ­feite is er echter weinig nieuws onder de zon. Het ­Belgische supermarktbedrijf Colruyt ­bijvoorbeeld biedt al een decennium lang ­gepersonaliseerde coupons aan.

Direct nadat AH zijn bonuskaartplannen bekend ­maakte, mopperde een enkeling wat over privacy, maar veel had dat niet om het lijf. Tijden zijn veranderd. Steeds meer consumenten vinden het vooral prettig dat, als ze dan toch met reclame geconfronteerd worden, ze tenminste ­zaken te zien krijgen die bij hen passen.

Smurfen van AH

Dat die houding sinds 1997, toen AH de bonuskaart introduceerde, zo ingrijpend veranderd is, komt door een generatie consumenten die is opgegroeid met internet. Die generatie is gewend geraakt aan de manier waarop webshops als Amazon persoonlijke gegevens gebruiken om kopers beter van dienst te zijn. “Moderne consumenten zijn zich ervan bewust dat technologie hen kan helpen sneller tot de juiste aankoop over te gaan. Zolang er een duidelijk voordeel is, hebben velen geen bezwaar tegen het slim toepassen van hun persoonsgegevens en voorkeuren op basis van klik- en koopgedrag”, zegt de Amerikaan Stephen Brobst, chief technology officer bij IT-bedrijf Teradata.

Privacygevoeligheid is bovendien cultuurgebonden. Volgens Adjied Bakas, trendwatcher en schrijver van het boek Het Einde van Privacy hechten veel Duitsers nog wel aan hun persoons­gegevens omdat zij tot eind jaren 80 nog bespioneerd werden door de Oost-Duitse geheime dienst. In Zuid-Europese landen blijkt de houding veel losser en Nederland hangt daar een ­beetje tussenin. Maar de gevoeligheid verschuift rap. “Ik heb eens een dag meegelopen op de klantenservice van Albert Heijn. Mensen belden op met de klacht dat de buren hun gespaarde smurfen kregen thuisbezorgd en zij niet. De telefoniste legde uit dat dat komt door de privacyvoorkeuren van de klant die zijn contactgegevens niet wilde prijsgeven. De klant reageerde door terstond alle gegevens te overleggen. Mijn conclusie? Privacy is dus niks meer waard dan een in China gefabriceerd speelgoedje van een paar cent”, lacht Bakas.

Roze Nintendo Shop Direct, een van de grootste webwinkels van Engeland, zag tussen 2007 tot 2012 de omzet teruglopen met 6 procent en de postorderomzet met maar liefst 30 procent. Shop Direct besloot daarop het koopgedrag van de klanten die bleven te onderzoeken, en analyseert nu tot in detail het klik­gedrag zijn van klanten dat voorafgaat aan het koopmoment. Op basis daarvan gaat Shop Direct nu online het ­gesprek aan met zijn klanten. Zo was er een dame die een aantal keer een roze Nintendo in haar winkelmandje had gedaan, maar die er ook steeds weer uithaalde. Shop Direct deed haar daarop per e-mail een aanbieding met korting en gespreide betaling. Ze kocht de spel­computer meteen. Dankzij deze persoonlijke benadering ziet Shop ­Direct de omzet nu weer toenemen, bij dalende kosten.

Uitdiepen wensen

Marc Plasscheart, retail expert en senior consultant bij ­Accenture, zegt dat veel retailbedrijven nu druk onderzoeken hoe ze ­relevanter kunnen worden voor hun klanten. Customer Centric Retailing, noemt hij dat. “Retailers verkennen de wegen om hun aanbod beter af te stemmen op de klantbehoeften. De consument wordt steeds veeleisender. Daarom moeten aanbieders ­precies weten wat deze wil hebben en hoe, wanneer en onder welke omstandigheden aanbiedingen relevant zijn. De geëmancipeerde klant is immers zelf goed geïnformeerd en heeft alles onder controle”, stelt Plasschaert. “We zien een denkverandering van productcentrisch naar klantcentrisch.”

Er bestaan online al talloze voorbeelden van het uitdiepen van klantwensen. Denk aan Amazon, dat een koper vraagt of een ­artikel is aangeschaft als kado of de eigen boekenkast ingaat. Zo leert de aanbieder of dat boek over pottenbakken iets zegt over jouw voorkeur, of over die van je tante. Die kennis gebruikt het om ­andere artikelen aan te bevelen. Ook ­Albert Heijn leert veel over de wensen van zijn klanten, bijvoorbeeld doordat die in de webshop kunnen aangeven hoe laat ze de boodschappen bezorgd willen hebben.

Uniek belprofiel

Technisch is er al veel meer mogelijk. Bedrijven kijken bijvoorbeeld ook hoe ze gegevens van social media kunnen inzetten.
Of neem het voorbeeld van MTS. Door het belgedrag van zijn klanten te analyseren ontdekte deze Russische telecom­aanbieder wanneer de klant op het punt staat naar een ­andere aanbieder over te stappen. Daardoor kan het precies op dat ­moment een nieuwe aanbieding doen, waarmee het hele ­legers klanten weet te behouden.

MTS gebruikt daarvoor een analysemodel dat is ontworpen door Teradata. Voor iedere klant wordt een uniek belprofiel opgebouwd, gebaseerd op de ­frequentie en duur van gesprekken met de nummers die ze het meest bellen. Zodra de analysesoftware een signaal geeft dat ditzelfde profiel ineens precies past bij een nieuw nummer in dat netwerk, is het zeer waarschijnlijk dat het om dezelfde ­persoon gaat. Dan ligt de conclusie voor de hand dat deze klant mogelijk bezig is met de overstap naar een andere aanbieder.

De methode is geschikt voor markten waar consumenten ­gebruik maken van meerdere sim-kaarten. Dat is in Rusland bij uitstek het geval. Dat komt doordat simkaarten daar op ­grote schaal als reclamemiddel worden weggegeven. Bellers gebruiken die gratis belminuten natuurlijk graag, maar nemen geen afscheid van hun oude provider voordat ze er de laatste belminuut hebben opgebruikt. In de praktijk zijn er dus ­periodes waarin ze verschillende simkaarten naast elkaar ­gebruiken. Daarnaast blijken veel prepaid klanten een tweede of derde simkaart te kopen om dure belminuten te voorkomen als een concurrerend netwerk roamingkosten berekent.

Consumer intelligence

Enkele bedrijven in de Verenigde Staten gaan nog een stap ­verder. Ze gebruiken de gegevens niet alleen om hun aanbod aan te scherpen, maar geven de data ook terug aan hun klanten die op basis daarvan betere aankoopbeslissingen kunnen nemen. Het is een trend die Stephen Brobst ‘consumer intelligence’ noemt. Zo geeft financiële dienstverlener Wells & Fargo klanten inzicht in hun uitgaven door de aankopen in te delen naar categorieën. In Californië biedt een energieleverancier klanten de mogelijkheid een alert af te geven als het maandelijks verbruik over het budget dreigt te gaan.
 

Path Intelligence Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen? E-mail * Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden. Verstuur Retailers kunnen bezoekers in hun winkels letterlijk volgen. Path ­Intelligence biedt een tool waarmee ze bezoekers op basis van hun gsm-signaal kunnen volgen. Zo zien ze precies hoe een ­bezoeker door de winkel loopt en waar hij stopt. Zo komt de analyse van internet naar de fysieke winkels. Winkeliers kunnen er ook de conversieratio mee zien, de gemiddelde duur van een ­bezoek, hoeveel bezoekers er ­binnenkomen en hoe vaak ze terugkomen. Dat biedt tal van inzichten. Zo kunnen winkeliers zien welke plekken de hoogste verkoopwaarde vertegenwoordigen en wanneer de bezoekers­pieken liggen. Zo ontdekte een winkelbedrijf dat na 4 uur ’s middags de personeelsbezetting veel te laag was voor de hoge bezoekersaantallen. Een simpele roosterwijziging zorgde onmiddellijk voor een hogere omzet.

Dit artikel komt uit de MT500 2012

Bestel de MT500 gids online

De Amerikaanse supermarktketen Safeway is met een customer intelligence-project bezig waarbij in de winkel etenswaren zijn ­ingedeeld naar gezondheid. Denk aan labels als glutenvrij, ­weinig zout, volgranen, organisch; 22 labels in totaal. Safeway ontdekte dat 36 procent van de ondervraagde moeders voorzichtig omgaat met de beloften die fabrikanten op voedingsverpakkingen doen. Tegelijkertijd zegt 41 procent niet de tijd te nemen de labels goed te lezen. Nu zet het bedrijf zijn loyaliteitskaart in om ­consumenten online te laten zien hoe gezond hun aankopen daadwerkelijk zijn. Vervolgens krijgen ze tips aangereikt om gezonder of goedkoper in te kopen en biedt het bedrijf hen ook recepten. “Zo’n informatie­functie maakt klanten tegelijk ook erg loyaal aan het merk. Hij kan immers nergens anders terecht voor dergelijk persoonlijk voedingsadvies”, stelt Brobst.

Lees ook:

• 4 domme vragen over Big Data
  
• 12 slimme databedrijven
  
• Open data als goudmijn
  
• Persoonsgegevens het nieuwe goud
  
• De 5 grootste misverstanden van online privacy

Illustratie: Mokerontwerp