Met framing speel je onbewust in op een bepaald gevoel. Want pas als je boodschap wordt beleefd, dan raak je mensen. ‘Welke woorden roepen welke emoties op? Die specifieke woordkeuze vormt een frame, het verhaal dat tussen de regels door ontstaat’, vertelde Gagestein in een eerder interview met MT. Luister je anderzijds goed naar wat mensen nou echt zeggen, dan geeft dat veel extra informatie. ‘Woorden zijn nooit neutraal, er zit altijd iets achter.’
Ontkennen is erkennen
‘Ik ben geen leugenaar’. Om een boodschap over te brengen zeggen mensen vaak wat ze niét zijn, maar dat heeft volgens Gagestein een totaal averechts effect. Een ontkenning activeert namelijk het tegenovergestelde in het brein van je gesprekspartner. Wat er gebeurt er als je dit leest? Jouw brein gaat op zoek in het archief en halen hierbij ‘ik’ en ‘leugenaar’ naar boven. Zo wordt er onbewust een link gelegd tussen deze twee onderdelen, ondanks dat de uitspraak op zich een ontkenning is.
Hoe vaker je deze woorden hoort, hoe harder die aan elkaar blijven vastplakken en hoe sterker die associatie wordt. De kans is groot dat mensen bij jou in het vervolg direct denken aan het woord ‘leugenaar’. Bij framing geldt: ontkenning is erkenning.
Outsider frame
Vaak zijn de frames veel geraffineerder. Dit zag je bijvoorbeeld terug in de campagnevoering van president Trump. ‘America must decide between failed policies or fresh perspective, a corrupt system or an outsider’, luidt een van zijn tweets rondom de verkiezingen. Dit heet het ‘outsider frame’, legt Gagestein uit. Op de een of andere manier willen mensen liever een outsider, iemand die er niets mee te maken heeft, in plaats van dat het ‘politics as usual’ is.
Avondseminar Framing: toveren met taal
Als professional zijn ‘woorden’ je belangrijkste gereedschap. Framing is dé techniek om woorden extra kleefkracht te geven. Of je nou je invloed op je klant, je collega of je baas wilt vergroten: framing is de sleutel.
lees verder
We hebben het in Nederland ook wel over ‘die Haagse stolp’, daar wil je niet bijhoren, licht de taalstrateeg toe. Mensen willen dan liever iemand die hardop zegt dat hij geen politieke ervaring heeft. Je zou zeggen dat dat -inhoudelijk gezien- een nadeel is. Maar het kan ook een voordeel zijn. Als jij het gevoel hebt dat de politiek tot nu toe flut is geweest en voor jou het glas halfleeg is, dan slaat dit aan. Trump is op dat moment voor jou nieuw en fris en geeft jou het gevoel dat vanaf nu alles anders kan worden.
Aantrekkelijke manier van framen
Hillary Clinton draait daarentegen al jaren mee in het politieke systeem, wordt met regelmaat beschuldigd van corruptie en heeft veel banden met Wallstreet. Trump zette zich daar lijnrecht tegenover, als iemand die helemaal geen politieke connecties had met wie d an ook, als iemand die volledig buiten Wallstreet stond. ‘Op die manier kon hij zichzelf heel aantrekkelijk framen.’
Ongeacht of je vindt dat Trump gelijk heeft of niet, hij is wel president geworden. Volgens Gagestein heeft hij daarom wel degelijk een aantal dingen goed gedaan. Hij wordt vaak als een flapuit neergezet, maar hij heeft veel bewuster geframed dan mensen denken, legt Gagestein uit.
