Het bekende model van Treacy en Wiersema biedt drie strategieën die je als bedrijf kunt gebruiken om je te onderscheiden van de concurrentie en waarde op te bouwen. Je kunt gaan voor product leadership, waarbij je streeft naar de best mogelijke producten. BMW en Apple zijn mooie voorbeelden die voor deze strategie hebben gekozen: alleen het allerbeste is goed genoeg.
De tweede optie is operational excellence. Oftewel, de focus ligt op efficiëntie waardoor je de prijs voor de klant of jouw eigen marge zo groot mogelijk kan houden. Low cost airlines zijn een bekend voorbeeld, maar ook in de industrie is het de dominante strategie.
De derde optie is customer intimacy, oftwel gaat voor de ultieme klantbeleving. Webwinkels als Amazon of Coolblue gaan voor de laatste. Bedrijven met een customer intimacy-strategie proberen te zorgen dat de klant zo min mogelijk frictie ervaart en daarbij willen ze een zo innig mogelijke band met de klant op te bouwen zodat die er niet over peinst naar de concurrent te gaan.
Banken willen een relatie
Alle drie de strategische keuzes zijn legitiem, maar passen ze ook bij elk bedrijf? Banken willen de laatste jaren allemaal customer intimate worden, waar voorheen de focus lag op operational excellence. De reden dat ze die omslag maken, is dat ze door de opkomst van het online bankieren en het sluiten van kantoren vrijwel geen direct contact meer met de klant hebben. Daardoor zijn wij in potentie veel minder trouw; overstappen is veel gemakkelijker omdat je én geen persoonlijke relatie hebt én de locatie van de bank er niet toe doet.
Banken zijn internetbedrijven aan het worden en dus kiezen ze voor een strategie die zich bij succesvolle internetbedrijven zoals Amazon heeft bewezen. En hoewel ik na de financiële crisis niet zat te wachten op de avances van de bank, past het wonderwel bij de vorm van dienstverlening die ze leveren.
Ik vind het zelf eigenlijk wel prettig dat mijn bank mij waarschuwt als ik teveel geld op mijn lopende rekening heb staan en suggereert dat ik beter wat naar mijn spaarrekening moet overmaken. Ik krijg een beetje meer (veel te lage) rente, en de bank beschikt weer over kapitaal om elders uit te lenen tegen een hoger percentage. De relatie tussen mij en de bank wordt win-win.
Avances van de verzekeraar
Voor banken is customer excellence een prima strategie. Maar nu gaan ook verzekeraars die kant op. Bij het afsluiten van een autoverzekering kreeg ik een stormvloed aan aardige mailtjes, handige tips en zelfs een aanbod voor een rijvaardigheidscursus. Zeer attent, maar toch voelde het niet helemaal goed, die intimiteit met een verzekeraar. Waarom dan niet?
Verzekeraars kiezen traditioneel voor operational excellence. Hun doel is immers zo veel mogelijk premies binnen harken en zo min mogelijk geld uit te moeten keren. Dat is de reden dat veel verzekeraars hun klanten traditioneel behandelen als potentiële oplichters: elke claim wordt met argwaan begroet, want elke toewijzing slaat een gat in hun marge.
De verzekeraar en ik hebben een nuttige, maar een niet al te vrolijke relatie. Als ik premie betaal maar nooit iets te claimen heb is de verzekeraar blij, maar ik niet. Heb ik iets te claimen omdat ik mijn auto in de prak rijd, dan ben ik niet blij en is de verzekeraar ook niet. Als de verzekeraar moet uitkeren omdat mijn claim echt aan alle kleine lettertjes voldoet, dan ben ik een beetje blij, maar de verzekeraar niet.
Een win-win scenario bestaat gewoon niet in deze relatie. Als de verzekeraar zich met de beste bedoeling aan mij opdringt, voelt dat onnatuurlijk. Ik weet immers dat op het moment dat ik ze echt nodig heb, zij hoogstwaarschijnlijk terug zullen vallen in hun oude gewoonte mij te wantrouwen. Geef mij maar gewoon een ouderwetse wantrouwige verzekeraar; wel zo eerlijk.
