Terwijl de omzet van veel Nederlandse bedrijven door de coronacrisis een vrije val maakt, gaat het de Amsterdamse producent van elektrische fietsen VanMoof voor de wind. Het bedrijf communiceerde afgelopen week dat het sinds begin februari liefst 48 procent meer e-bikes had verkocht dan in dezelfde periode een jaar eerder. Met name in Nederland, Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten verkocht het bedrijf een stuk meer fietsen. Hoe hoog het absolute aantal extra verkochte fietsen was, communiceert het bedrijf uit concurrentie-oogpunt niet.
‘Het lijkt erop dat de coronacrisis een extra motivatie voor mensen is om de fiets te pakken’, zegt Karlijn Marchildon, die leiding geeft aan de marketing- en communicatietak van het fietsconcern. ‘In New York zagen we bijvoorbeeld dat er veel artikelen en toelichtingen waren over het feit dat de metro’s een gevarenzone zijn, vanwege de bacteriën. Mensen pakten er massaal de fiets. Angela Merkel had het er bovendien over dat de fiets een goed vervoermiddel is om de afstand tot elkaar te bewaren. In Nederland zei ook Femke Halsema dit afgelopen week nog eens.’
Mensen zijn dus bang om het ov in te gaan en kopen daarom sneller een nieuwe fiets?
‘Ik heb niet met heel veel mensen hierover gesproken, dus ik weet niet of veel mensen bang zijn voor het ov. Wel weet ik dat er in de media heel vaak is gezegd dat de fiets een veiligere optie is. Loop je met iemand, dan merk je ook al snel dat je niet de hele tijd anderhalve meter afstand tot elkaar houdt. Op de fiets houd je die afstand makkelijker, denk ik.’
Jullie hebben ook een prijsdaling doorgevoerd op 18 maart. Hoezo?
‘Het enige wat ik daarover kan vertellen is dat we plaatsmaken voor iets nieuws. Meer mag ik er niet over zeggen.’
‘Iedere dag krijgen we een mail van Taco over hoe het ervoor staat met VanMoof’
Hebben jullie het ook gedaan om de verkopen een extra zetje in de rug te geven?
‘Nee. We hebben in onze mailing naar klanten gezegd dat we plaatsmaken voor iets nieuws. Willen we the next billion on bikes krijgen, wat ons doel is, dan kunnen we door het verlagen van de kosten onze fietsen voor mensen bereikbaar maken. We hebben echter niet enkel uit goedheid de prijs verlaagd, omdat er nu Covid-19 heerst. Deze prijsverlaging hadden we mogelijk zonder het virus ook wel doorgevoerd. Maar we gaan ook niet de barmhartige samaritaan uithangen die zegt: free bikes for all.’
In steeds meer landen zien we een lockdown ontstaan, waarbij mensen de straat niet meer op mogen voor niet-essentiële zaken. Zet dat inmiddels al een rem op de groei van jullie verkopen?
‘Dat kunnen we nog niet zien, omdat we er per week naar moeten kijken. Vorige week zijn de verkoopcijfers omhooggeschoten door die prijsdaling. De cijfers zijn nu dus superhoog. Ook in Frankrijk, terwijl daar wel een lockdown is. Om te kunnen zien wat het effect van wereldwijde lockdowns op onze verkopen is, heb ik echter wat meer datapunten nodig.’
Jullie hebben je stenen winkels allemaal gesloten. Verplicht is dat echter niet overal. Wat gaf voor jullie de doorslag?
‘Die in Tokio is nog open. Maar het antwoord op je vraag is heel simpel: we willen een steentje bijdragen.’
Zijn jullie stenen winkels misschien ook minder belangrijk voor jullie omzet dan die van andere retailers, omdat jullie veel online verkopen?
‘Dat weet ik niet. 80 procent van onze verkopen is online. Wel heeft het een impact op je bedrijf als je de winkels sluit, aangezien je minder bereikbaar bent voor de mensen. Toch weegt zoiets niet op tegen datgene wat je kan bijdragen door te sluiten. Als bedrijf moet je toch een beetje je verantwoordelijkheid pakken.’
Jullie creëren de meeste fietsonderdelen binnenshuis, maar zijn wel van een externe fabriek afhankelijk voor de productie. Kunnen coronaproblemen elders nog roet in het eten van jullie leveringen gooien?
‘We hebben een groot deel van de bevoorradingsketen in eigen handen, maar je bent altijd afhankelijk van de materialen van anderen. Wij ook. Het grootste deel van de productie vindt plaats in Taiwan. Daar hebben ze relatief weinig last van corona en gaat het eigenlijk alleen maar beter de laatste tijd. We hadden het geluk dat de uitbraak daar al veel eerder plaatsvond dan die in Europa. We hebben hierop kunnen anticiperen door vooraf genoeg onderdelen te bestellen en de productie op te voeren. Het lijkt erop dat we door het oog van de naald kruipen en dat klanten niet absurd veel langer moeten wachten dan normaal het geval is.’
De wereld staat op zijn kop door het coronavirus en bedrijven werken massaal thuis. Tegelijkertijd moeten jullie een grote groei verwerken. Hoe managen jullie je bedrijf eigenlijk door de coronacrisis heen?
‘Ook bij ons werkt iedereen thuis. We hebben, net als altijd, een wekelijkse company stand-up. Alle medewerkers over de hele wereld loggen dan online in voor een meeting. We gaan dan in op de hoofdpunten voor de komende weken en nemen de headlines van afgelopen week door.’
‘Op teamniveau houden we online check-ins om de connectie tussen de teamleden te behouden. Ik leid bijvoorbeeld een team van vijf mensen. In de ochtend houden we onze regular check-in en verder communiceren we veel via Slack, Zoom en Hangouts. En we houden nog steeds de vrijmibo, zij het voor het computerscherm.’
‘Al onze supportteams werken thuis en dat gaat eigenlijk best lekker. Het is qua werk bijna hetzelfde als voorheen. Wat helpt, is dat onze systemen nog wel aangepast konden worden op thuiswerken. In Taiwan werken de mensen in de productie wél op locatie, dus in de fabrieken, maar werken er minder mensen dan normaal. De maatregelen zijn er minder streng geworden, omdat het beter gaat.’
Jij als hoofd communicatie moet alles gedurende de coronacrisis communicatief stroomlijnen. Waar let je op?
‘Het komt erop neer dat je menselijk bent. De keuzes voor de bedrijfsvoering en die voor het al dan niet sluiten van winkels en kantoren, moeten door een crisis-communicatieteam waar ik onderdeel van ben worden uitgelegd. Zulke beslissingen worden niet zomaar genomen, ze zijn best moeilijk. Het siert Ties en Taco (de broers Carlier, de ondernemers achter VanMoof, red.) dat ze goed nadenken over welke gevolgen hun besluiten hebben voor de baanzekerheid van medewerkers. Ze durven daar gedurfde keuzes in de maken.’
‘Onze HR-afdeling houdt zich bezig met de vraag wat deze beslissingen voor onze mensen betekenen. Werknemers met gezinnen die thuis moeten blijven, kunnen hun werkdag bijvoorbeeld anders indelen. Samen met de HR-afdeling zorg ik ervoor dat zij hierover goed geïnformeerd worden. Ik denk dat ons bedrijf hier best transparant over is. We hebben voor de communicatie ook een coronacrisisteam opgericht, dat bestaat uit mensen uit veel hoeken van het bedrijf. Zo voorkomen we dat een klein team top-down alle besluiten door communiceert. Mensen uit allerlei segmenten van het bedrijf kunnen hun belangen overbrengen.’
‘Iedere dag krijgen we een mail van Taco over hoe het ervoor staat met VanMoof. We hebben op onze website daarnaast een open blogpagina, die we dagelijks verversen. Ook maken we gebruik van de communicatietool Slide, waarop iedereen van het bedrijf intern vragen kan stellen. Sommigen zijn bijvoorbeeld onzeker over de verlenging van hun contract. Dat mensen zoiets vragen, is begrijpelijk. Het gaat nu goed met ons, want we hebben een paar sterke weken gehad. De toekomst blijft echter, ook voor ons, onzeker vanwege de coronacrisis.’
En als we het hebben over de communicatie naar buiten toe, dus naar je klanten en prospects, wat kun je als bedrijf dan het beste wel en niet doen?
‘Wees duidelijk en eerlijk over hoe het ervoor staat met je bedrijf. Zeg bijvoorbeeld: we nemen alle verantwoordelijkheid die we kunnen nemen en dat betekent dat winkels en kantoren even moeten sluiten. Dat is beter dan het mooier maken dan het is, door bijvoorbeeld te zeggen: we zullen binnenkort weer open gaan en het zal allemaal heel snel voorbij zijn. Dat weet je niet, dus moet je het ook niet zeggen. Wees daarom open in plaats van vaag, er is al zoveel onzekerheid momenteel.’
Het nieuws over de verkopen communiceerden jullie afgelopen week via een persbericht op jullie website. Zo’n bericht over een verkooppiek in tijden waarin mensen sterven door het coronavirus, kan ook verkeerd uitpakken – wat het overigens níet deed. Er zit dus een risico in het verspreiden van zo’n bericht. Wat was jullie overweging om dit nieuws wel te brengen?
‘Daar hebben we het intern ook over gehad. De toon van zo’n bericht is heel belangrijk, concludeerden we. Je moet niet te koop lopen met dat het hier allemaal zo fantastisch gaat. Wij hebben daarom heel droog de feiten gedeeld.’
‘We hebben dit trouwens gedeeld omdat we door de Nederlandse pers werden benaderd met vragen over hoe het met ons ging. Journalisten waren op zoek naar bedrijven waar het misschien wel wat beter mee ging dan met de rest. Naar aanleiding van die vragen hebben we data verzameld en gepubliceerd. Niet met veel bombarie in een groot persbericht, maar samengevat in een berichtje op onze website en zonder er een grote push achter te zetten. Het nieuws wilden we brengen als een klein lichtpuntje in deze zware tijden.’
