Geen producten in de winkelwagen.
Sociale media zijn in al hun verschijningsvormen van invloed op onze levens als consumenten. Ze beïnvloeden de artikelen die we kopen, waar we naar toe gaan, wat we leuk vinden en de manier waarop we deze informatie met elkaar delen. Deze invloed verschuift van de consumentenmarkt naar de werkplek.
Volgens het rapport "The State of Inbound Marketing" van HubSpot gaf bijna 90 procent van alle B2B- bedrijven in 2010 een groter of identiek deel van hun marketingbudget uit aan sociale media.
Een aanwijzing dat sociale media-initiatieven binnen het bedrijfsleven steeds meer prioriteit krijgen. Maar wat is nu precies de sleutel tot succesvolle inzet van sociale media? Het antwoord schuilt in de manier waarop bedrijven met sociale media omgaan en de initiatieven om dit op strategische wijze binnen hun organisatie te integreren.
Voor bedrijven van alle omvang is de omgang met sociale media geen vrijblijvende bezigheid. Innovatie en een goede kennis van sociale media zijn van doorslaggevend belang om klanten op proactieve en succesvolle wijze te benaderen. Uit een McKinsey-enquête bleek dat 69 procent van alle ondervraagde bedrijven erin slaagt om via sociale media meetbare zakelijke resultaten te boeken, zoals productinnovatie, een verbeterd marketingrendement, verbeterde informatievoorziening, kostenreducties en hogere omzetten. Volgens het rapport van HubSpot maken B2B-bedrijven die de helft of een groter gedeelte van hun marketing- en communicatiebudget uitgeven aan sociale media 60 procent minder kosten per lead dan bedrijven die zich louter op traditionele activiteiten richten.
Het gebruik van sociale media heeft als doel om werknemers en klanten een gevoel van intimiteit, tevredenheid en loyaliteit te geven. Een marketinginstrument dat in directe relatie staat tot de groei, perceptie en de algehele gezondheid van de onderneming. Voor een effectieve inzet van sociale media zijn echter goede kennis van sociale media en een doordachte aanpak vereist. De keuze om klanten via sociale media te benaderen is immers inmiddels een zakelijke beslissing. Steeds meer directies onderkennen dit. Zo maakt twee derde van de 100 grootste bedrijven ter wereld gebruik van Twitter. 54 procent heeft een Facebook-pagina, 50 procent beheert minimaal één zakelijk YouTube-kanaal en 33 houdt één of meer weblogs bij. Verder maakt 79 procent van alle Fortune 100-bedrijven gebruik van minimaal één sociaal netwerk. Ondernemingen die zich het meest intensief bezighouden met sociale media zijn Europese bedrijven (88 procent), gevolgd door Amerikaanse bedrijven (86 procent), blijkt uit het 2010 Social media Marketing Industry Report.
Bij Dell hebben we belangrijke lessen getrokken uit onze eerste stappen op het gebied van sociale media en het maken van real-time beslissingen. Dit omvat een proces van vallen en opslaan en de resultaten kunnen andere bedrijven helpen om een optimaal rendement uit hun sociale media-initiatieven te behalen.
# 1. Definieer eerst uw doelstellingen en laat deze uw strategische koers bepalen.
Wanneer u een sociale mediastrategie formuleert, moet u uw zakelijke doelstellingen als uitgangspunt nemen. Vraag uzelf af wat u met uw initiatieven wilt bereiken. Het verbeteren van de merkbekendheid? De top of mind? Conversie? Innovatie? ROI? Klantentevredenheid? Merkperceptie? Kostenbesparingen? Dit is van cruciaal belang voor het bepalen van de juiste koers en reikwijdte van uw campagne.
# 2. Zoek en luister naar discussies.
Een relatie staat of valt met het vermogen om naar de ander te luisteren. Via sociale media zoals Twitter, Facebook en YouTube kunnen we op elk gewenst moment informatie uitwisselen en in het openbaar onze mening verkondigen. Het bewaken van en reageren op dergelijke berichten is van doorslaggevend belang voor het optimaliseren van uw bedrijfsvoering. Door goed te luisteren zult u in staat zijn om verbeteringen aan te brengen die de zakelijke problemen van uw klanten oplossen.
Op dit moment voert slechts 50 procent van alle B2B-bedrijven een formele ROI-analyse van hun sociale mediacampagnes uit. Bedrijven die dit wel doen, merken dat hun online communicatiestrategieën effectiever zijn dan traditionele marketing- en communicatiecampagnes alleen. Dit is de conclusie uit een rapport uit 2010 over B2B-marketing in de Verenigde Staten van AMR International.
Dell beschikt over een Social media Ground Control Center, een wereldwijd zenuwcentrum dat dagelijks zo'n 22.000 online berichten en tweets over onze onderneming monitort. Wij letten hierbij op de onderwerpen, sentimenten, de 'share of voice' (ons aandeel van de media-aandacht ten opzichte van de concurrentie), geografische regio's en trends. Het doel is om overal op internet zoveel mogelijk gesprekken te volgen —positief dan wel negatief — en daar lering uit te trekken. Dankzij deze inzichten kunnen we vragen van klanten snel beantwoorden, een oplossing voor hun problemen bieden, betere producten ontwikkelen en de algehele klantenervaring verbeteren. Het bedrijfsleven loopt op dit gebied enigszins achter. Uit een onderzoek van Forrester, in opdracht van Dell, onder 200 marketeers bij middelgrote B2B- en B2C-ondernemingen blijkt namelijk dat 80 procent van de ondervraagden weliswaar berichten van klanten monitort, maar slechts 20 procent hun marketingactiviteiten daadwerkelijk vormgeeft op basis van de daarmee opgedane inzichten.
#3. Ondersteun uw bedrijfsonderdelen en moedig ze aan om deel te nemen aan discussies.
Een krachtig fundament is voor elke structuur van essentieel belang. Moedig uw interne bedrijfsonderdelen aan om deel te nemen aan uw sociale media-initiatieven. Bied hen training en pas uw beleidsregels toe of aan. Empowerment is een cruciale succesfactor! Met de juiste organisatorische aanpak zullen werknemers zich gesteund voelen en een grotere bijdrage leveren aan uw sociale media-initiatieven. Zo heeft Dell een krachtig trainingprogramma ontwikkeld om medewerkers op elk niveau binnen de organisatie te transformeren tot social marketeers. Zij communiceren namens onze onderneming rechtstreeks met klanten via Twitter, Facebook, LinkedIn, weblogs en tal van andere media.
#4. Creëer gemeenschappen en ga de dialoog aan waar uw klanten (en werknemers!) op actief zijn.
Bij het kiezen van de juiste sociale media is het zaak om na te gaan welke websites uw klanten en werknemers momenteel gebruiken. Op dit moment communiceren uw klanten al over uw producten, met elkaar of met online experts die niet bij u in dienst zijn. In 66 procent van alle gevallen wordt het initiatief voor merkinteracties door klanten genomen. Bovendien publiceert maar liefst 34 procent van alle webloggers meningen over producten. U kunt voor een grotere betrokkenheid en meer content zorgen door uw website uit te rusten met een waarderings- en recensiesysteem. Daarnaast kunt u klanten en invloedrijke personen die voor waardevolle content zorgen van waardering voorzien met behulp van een systeem voor reputatiemanagement en door hen een speciale status (bijvoorbeeld in de vorm van een logo) toe te kennen. Ten slotte kunt u via websites zoals Twitter, LinkedIn, SlideShare, Facebook, YouTube, weblogs en linksites uw content kracht bijzetten door middel van link building, tagging en herpublicatie van content. Wanneer u heeft achterhaald welke personen en websites uw merk de meeste kracht bijzetten, moet u deze/hen voeden en erkenning schenken.
5. Meet uw succes en pas uw strategie aan.
Sociale media-initiatieven hebben uiteraard het doel om belangrijke zakelijke doelstellingen te realiseren. Dit vereist kwantificeerbare informatie met betrekking tot de manier waarop de online communicatie met klanten uw zakelijk succes kan bevorderen. U moet analyseren hoe het gedrag van klanten op sociale media in relatie staat tot uw offline en online omzet. Andere belangrijke maatstaven zijn de omzet, kosten, loyaliteit, productinnovatie en merkreputatie. Zachte factoren spelen eveneens een rol, zoals feedback van klanten en opmerkingen over uw sociale media-uitingen. Tijdens het analyseren van deze factoren zal duidelijk worden of uw sociale mediacampagne uw onderneming daadwerkelijk vooruit helpt. Als dat niet het geval is, is het zaak om uw strategie op bepaalde punten aan te passen. En daar is niets mis mee. Het is een kwestie van vallen en opstaan.
6. Betrek de ICT-afdeling bij uw sociale media-initiatieven
Het succes van innovatieve sociale media-initiatieven is afhankelijk van de betrokkenheid van de ICT-afdeling. U zult weinig resultaat boeken als uw ICT-afdeling teveel beperkingen oplegt aan het gebruik van hardware en de toegang tot websites en content. Dit belemmert de groei in plaats van een omgeving te creëren die tot innovatief denken aanzet. Het is van cruciaal belang om pragmatisch om te gaan met de ondersteuning en beveiliging van de informatiestromen van uw organisatie.
Discussies op het sociale web zijn van invloed op alle aspecten van uw onderneming. Ze bieden nieuwe mogelijkheden om uiterst waardevolle inzichten op te doen met betrekking tot de wensen, behoeften en percepties van uw klanten. B2B-bedrijven die minimaal de helft van hun marketing- en communicatiebudget aan sociale mediacampagnes uitgeven, realiseren gemiddeld 60 procent lagere kosten per lead dan bedrijven die zich beperken tot traditionele kanalen. Om optimaal te kunnen profiteren van de toevloed aan informatie moet u echter over de juiste instrumenten beschikken. De zakelijke invloed van sociale media is reëel, tasbaar en vertaalt zich in een positief bedrijfsresultaat.
Simone Versteeg is Hoofd public relations/voorlichting bij computerfabrikant Dell
