KWESTIE Een fabrikant van een sterk retailmerk kent een bijna verzadigde markt. De fabrikant heeft wel een geolied distributie- en verkoopnetwerk. Er zijn vergevorderde plannen om dit netwerk ook te gaan gebruiken voor andere ‘merkvreemde’ producten. Is het wijs om aan te haken bij het bestaande merk, of is het verstandiger een nieuw merk te lanceren?
Paul Moers zelfstandig adviseur en merkendeskundige
“De geschiedenis kent talloze bedrijven die hebben geprobeerd om hun merk op te rekken met andere producten, maar daar niet in zijn geslaagd. Tissuemaker Kleenex probeerde het ooit met luiers. Dat mislukte. En Campbell, bekend van de tomatensoep, lukte het niet om ook tomatenketchup onder die naam te verkopen. Dat geeft te denken. Er zijn ook succesvolle voorbeelden. Bic, van de pennen, weet onder die naam ook scheermesjes en wegwerpaanstekers te verkopen. Dat komt omdat de merkwaarden van Bic, accessible, practical en disposable, ook goed op die nieuwe producten passen. Er is vanuit klantenperspectief een emotionele ‘fit’, het is logisch. Er wordt, zoals bij een goede merkextensie hoort, waarde toegevoegd en niet geabsorbeerd. Ook wordt de met het merk geassocieerde expertise op de nieuwe producten overgedragen. Die producten versterken op hun beurt het moedermerk. Ook Dove is een goed voorbeeld. Dit was een merk voor alleen body, maar rekte zichzelf met succes op tot shampoo. Dat past ook bij de merkessentie: ‘vrouw voelen’. Ze proberen nu ook een mannenlijn op te zetten. Ik denk dat ze het daarmee erg moeilijk krijgen.”
Onno Maathuis zelfstandig positioneerder en voormalig partner van merkenadviesbureau Positioneringsgroep
“Onder druk van de teruggelopen budgetten zie je veel organisaties ervoor kiezen hun merken op te rekken. Dat is verdedigbaar op de korte termijn, maar funest op de langere. Te veel producten of producten met een lage ‘fit’ onder een merk hangen, holt een merk uit. Sommige merken in de supermarkt, bijvoorbeeld in het pastaschap, hebben zoveel verschillende extensieproducten, dat ze kwetsbaar zijn geworden voor huismerken. Consumenten geloven immers niet dat een merk met veel producten in alles het beste kan zijn.
Een merkextensie kán dus wel, maar ik zou adviseren om het zeer beperkt toe te passen. Enkele innovatieve producten kunnen een merk versterken, maar met meerdere extensies wordt het al snel ‘merkexploitatie’. Overigens, de vraag die vaak niet wordt gesteld is: in welke categorie moet het nieuwe product concurreren? Of een product bij een merk past is één, maar zien consumenten het ook als onderscheidend? Dat is iets heel anders. Trouwens, er is wel een argument om juist nú voor een nieuw merk te kiezen. Er worden momenteel weinig nieuwe merken geïntroduceerd. De aandacht is nu relatief makkelijk te trekken. Mensen smachten naar goed nieuws. Een nieuw merk kan dat zeker zijn.”
Herbert van Hoogdalem creative director reclamebureau Purple Cows
“De eerste vraag is hoe ‘merkvreemd’ het nieuwe product is. Is het product héél anders, dan heeft een nieuw merk de voorkeur. Het afbreukrisico ligt immers bij het moedermerk. Aan de andere kant: dit gevaar is ook een goede reden om juist wél aansluiting te zoeken bij het bestaande merk. Maar dan moet het verschil tussen beide producten wel verwoord kunnen worden op een conceptueel en strategisch relevante manier. Uit eigen ervaring weet ik dat een goede communicatiestrategie een slecht product niet compenseert: Iglo wilde destijds meeliften op het Cup-a-Soupsucces van het ‘snackmoment’ (16.00 uur). Maar hun Hot & Steamy moest bevroren bewaard worden én opgewarmd in een magnetron. En een impulsproduct dat vraagt om én een vriezer én een magnetron is gedoemd te mislukken. In de campagne probeerden we van die zwakte een kracht te maken door situaties te tonen waarin mensen in bizarre situaties steeds én een vriezer én een magnetron bij zich hadden. Hilarisch, maar het hielp weinig. Binnen 3 maanden was het product van de markt. De les: een merkextensie met een vreemd product kán, maar het succes is afhankelijk van veel factoren.”
Dit artikel is afkomstig uit MT magazine. bestel de nieuwste editie online.
