STELLING Een onderneming heeft vol ingezet op het vergroenen van de eigen bedrijfsvoering. Afval wordt gescheiden, er wordt minder geprint, de staf least Priussen. Groen en Verantwoord zouden de nieuwe kernbegrippen in de identiteit worden. Maar helaas. Ook de concurrenten gingen op de groene toer. De kernwaarde ging niet verloren, het onderscheidend vermogen wel. Wat nu?
Paul Meijer reclamemaker en medeoprichter Beyenmeyer
“Als reclameman kan ik niks meer met groen. Een unique selling point is het allang niet meer. Zeker in deze tijd zien wij bovendien in veel van onze onderzoeken dat consumenten niet of nauwelijks aanslaan op duurzaamheid. Vrijwel niemand kiest specifiek voor groen. Het gaat in dit tijdsgewricht om de prijs en wat je daarvoor levert. Zelfs bedrijven die echt heel groen of heel verantwoord bezig zijn en die mensen in staat stellen zelf veel duurzamer te leven, nemen het thema alleen nog mee als een secundaire boodschap.
Het bedrijf moet het zoeken in het eigen aanbod. Wat maakt hun product of dienst echt anders dan dat van de concurrent? Het antwoord op die vraag is het fundament voor wat ze aan de buitenwereld gaan vertellen. Dat ze duurzaam, integer en milieubewust opereren is geen echt onderdeel van die boodschap. Het ontbreken van die elementen is hooguit een disstatisfier, op die manier moet je het behandelen. ‘Ja, we zijn ‘groen’, uiteraard, maar je bent onze klant omdat we iets verkopen dat jouw leven beter maakt’, dat zou de lijn zijn die ze moeten inzetten in hun communicatie.”
Onno Maathuis zelfstandig adviseur en founding father van adviesbureau De BR-ND Positioneringsgroep
“Ook al claimen nu veel bedrijven het, groen kan nog wel degelijk een onderscheidend element zijn. Bij positioneren gaat het ook niet om first to market, maar om first to mind. Onderscheidend vermogen alleen is ook niet zaligmakend, het gaat om relevantie. Ter vergelijking: je hebt niets aan een coöperatieve bank als die structuur niets toevoegt. Dus moet dit bedrijf zich afvragen: hoe krijgen mijn klanten voordeel bij mijn duurzaamheid? Dat is de kern. Minder printen is een intern voordeel, maar hoe profiteren je klanten daarvan? Als groen dan relevant is geworden, dan gaat het erom dat je daar ook focus op legt. Het kan en mag niet een van de vele kenmerken zijn. Het is hét kenmerk, en daardoor wordt het weer onderscheidend. Elk energiebedrijf heeft groene stroom, maar door erop te focussen weet Eneco zich toch te onderscheiden. Zo weet ook BMW zich op een steeds groenere automarkt neer te zetten als de ‘groenste’. Positioneren is kleur bekennen. Als je groen bent ben je een aantal andere dingen niet.
Eigenlijk is het heel simpel. Het gaat erom het onderscheidende vermogen relevant te maken en daarna moet daar het vergrootglas op. Dat geeft een helder en herkenbaar profiel, dat blijvend onderscheidend is in de markt.”
Jeroen van Seeters, ceo van Hill&Knowlton Nederland
“Er zijn veel bedrijven die meewillen in de duurzaamheidsgolf, vaak onder druk van stakeholders, maar worstelen met de vraag hoe die strategie te communiceren en zichzelf zo beter te positioneren. Geloofwaardigheid is key. Alle stakeholders moeten begrijpen waarom die keuze voor duurzaamheid gemaakt wordt. En je moet bewijzen dat je het ook echt doet.
Het feit dat groen en verantwoord de ‘kernbegrippen’ in de nieuwe identiteit moeten zijn, klinkt op zich nog niet erg doordacht. Het bedrijf moet eerst helder maken waar het heen wil. Wat zijn de concrete doelen? Hoe willen ze bijdragen aan de maatschappij? Groen om het groen is dan niet voldoende. Hoe past duurzaamheid in je primaire proces? Nu lijkt het meer ‘ticking the boxes’. Denk ook aan de medewerkers, zij moeten trots zijn op het bedrijf. Dat legt de basis voor geslaagde externe communicatie.
Als je goed bent en het kunt bewijzen, kun je coalities sluiten met bijvoorbeeld ngo’s. Kijk naar Remia, dat actie voert met Wakker Dier rondom scharreleieren in alle sauzen. Maar onthoud: bedrijven die niet op een geloofwaardige manier meegaan in de duurzaamheidsgolf zullen kopje onder gaan.”
TIPS
lees ook het boek: 't Is groen
