Het chocoladeschap heeft de afgelopen jaren enorme veranderingen ondergaan. Van een reep met caramel en zeezout kijkt niemand meer op. De repen die in het vak liggen zijn ‘single origin’, hebben smaken als jalapeno of kaapse viooltjes of zijn ‘raw’. Bijna elke week komen er nieuwe smaken, lijnen of merken bij. Het merk dat nauwelijks meeging in deze revolutie was Verkade, er werd vrijwel niet geïnvesteerd in het chocolade assortiment. Dat ziet ook de nieuwe directeur van Verkade Koen Regout. Toch denkt hij niet dat de achterstand te groot is om ooit in te halen. ‘Verkade is een heel sterk merk en we zijn hard bezig met allerlei nieuwe dingen.’
Waarom heeft Verkade het zo lang laten liggen?
‘De vorige eigenaar, United Biscuits, had heel veel koekmerken, maar geen chocolade. Dat leidde ertoe dat er minder ruimte was voor innovatie. Behouden was het devies. En als je ergens geen aandacht aan besteedt, dan gebeurt er ook niets.’
Albert Heijn heeft onlangs hun huismerk Delicata helemaal omgegooid met nieuwe verpakkingen en smaken. Is dat iets waar je jaloers op bent?
‘Ik vind het heel bold en heel gaaf wat ze gedaan hebben. Het is een huismerk dat zich gedraagt als een A-merk. Ze gaan erop en eroverheen. Tegelijkertijd nemen ze een groot risico. Slechts een op de zeven innovaties is succesvol. Maar het getuigt van heel veel lef dat ze dit zo in de markt zetten.’
Albert Heijn heeft smaken als Kaapse viooltjes, jalapenopeper en rode curry. Is dat de kant die Verkade op gaat. Exotische smaken?
‘In onze visie is Verkade de ware chocolade. In blinde smaaktests doen we het bijvoorbeeld heel erg goed. Dat willen we ook in onze nieuwe smaken doorvoeren. Wij willen mooie, herkenbare ingrediënten. Dus je zal bij ons geen colafizz vinden, maar wel gecaramelliseerde pecannoten. We willen wel vernieuwend zijn, maar dan op een manier die bij ons past.’
Hoe kan een merk als Verkade overleven als alle innovatie in het premiumsegment plaatsvindt?
‘We zijn onderdeel van pladis, daar zitten heel veel koekjes- en chocolademerken in. Bijvoorbeeld ook Godiva, super premium chocolade met bonbons die zo exclusief zijn dat ze in speciale boetieks verkocht worden. Daar hebben we nu in samenwerking met Albert Heijn een lijn van ontwikkeld voor de supermarkten. Meer premium dan dat wordt het niet. Verkade hoeft dat niet te zijn, dat zijn meer repen voor als je aan het studeren bent, of de krant leest. Ik denk niet dat we een reep minder Verkade verkopen met Godiva in het assortiment.’
Waar is Verkade goed in?
‘We zijn sterk in de basics. We hebben een aantal iconen in ons assortiment. We maken al meer dan 100 jaar rammend lekkere koek.’
Die premiumization, zien jullie dat ook in de koekjesmarkt?
‘Verkade is heel goed in koektrommelkoekjes. Dus je zit thuis met je kinderen, je zus of je buurvrouw en je neemt er een koekje van Verkade bij. Ons merk past minder goed bij luxe koekmomenten, dus na het eten of bij de koffie. We hebben wel luxere koeken gelanceerd, maar dat sloeg dan niet aan. Daarom lanceren we volgend jaar een merk uit de pladis familie, McVitie’s die dat wel kan. We veranderen onze Digestives naar McVitie’s om het merk op die manier onder de aandacht van de mensen te brengen. Tegelijkertijd verrijken we het assortiment met luxere koeken van McVitie’s. We werken nu bijvoorbeeld aan een superdun koekje met een grote laag chocolade. Dat past niet bij Verkade, maar wel bij McVitie’s.
Hoe wordt er binnen het bedrijf gereageerd op al deze veranderdrift?
‘De laatste paar jaar was het devies behouden. Daar worden weinig mensen enthousiast van, de opdracht om te blijven doen wat je al jaren doet. We zitten nu middenin een cultuurverandering. We werken nu ‘agile’ waardoor alles een stuk sneller gaat. Maar ik merk dat mensen weer enthousiast worden. Het moet natuurlijk zijn vruchten nog gaan afwerpen, maar we staan aan de vooravond van een paar grote veranderingen.’
Je vorige baan was bij de Staatsloterij, je hebt ook voor Artsen zonder Grenzen gewerkt. Kun je àlles managen?
‘Haha, ik weet niet of ik alles kan managen. En op een hoop vlakken is een ziekenhuis iets totaal anders dan een koekjesfabriek, maar de basale dingen die er nodig zijn in een organisatie zijn niet anders. Alle medewerkers willen een visie, een stip aan de horizon om naartoe te werken, een omkaderd plan en ruimte om te performen in een veilige omgeving. Dat moet je mensen bieden.’
Waar ben je het meest enthousiast over voor volgend jaar?
‘We zijn nu bezig met een product, dat wordt zo vre-se-lijk lekker dat ik daar heel veel van verwacht. Ik kan er niet teveel over zeggen, want we praten nu met de supermarkten en het moet niet zo zijn dat zij er eerder over lezen dan dat wij het ze laten zien. Maar wow, elke keer als we dat op tafel zetten tijdens een vergadering dan moet ik echt mijn best doen om er niet heel veel van te eten.’
