IJzermans is zo’n typische ondernemer die als tiener al zijn eerste bedrijfje had. Op z’n zestiende, in de beginjaren van het internet, ontwikkelde hij een online platform waarop jongeren CBR-verkeersexamens konden oefenen. Dat ging toen nog via betaalde SMS’jes. Het bleek een schot in de roos en een ondernemer was geboren. Tijdens het laatste jaar van zijn studie European Media Master of Arts aan de HKU, richtte hij in 2005 met twee partners Born05 op. Met dit bureau helpt hij bedrijven als KLM, bol.com en Unilever bij het bouwen van het merk in de nieuwe digitale wereld, door middel van digitale producten, diensten, campagnes en content. Daar zijn de afgelopen jaren twee bedrijven bijgekomen. Newborn is een venturestudio waarmee IJzermans in tech-startups investeert en met Airborne richt hij zich op de snelgroeiende voice- en audiomarkt.
De eindgebruiker
Eerst even terug naar 2005. ‘De bureaus van toen werkten vooral vanuit merk, technologie of media. Maar wij wilden werken vanuit de eindgebruiker. Wij waren geïnteresseerd in gedrag en wilden oplossingen ontwikkelen die voorzagen in een behoefte bij de consument. Dat lukt alleen als het werk dat je maakt ertoe doet. Het moet de potentie hebben om waarde toe te voegen aan het leven van mensen. Dan geeft het ons voldoening. We ontwikkelden een eigen methodiek en strategie waarin gebruikers centraal werden gezet in de marketingomgeving. KLM en bol.com waren destijds de eerste bedrijven die deze methodologie toepasten. Inmiddels is ieder bedrijf customer-centric, digital first en heeft het wel een customer journey aan de muur hangen. Maar dat wil niet zeggen dat dit in het DNA van het bedrijf en de mensen verankerd zit. En dat is bij ons wel het geval, het is de oorsprong van onze club.’
Nieuwe creativiteit
IJzermans gaat verder: ‘Juist door de behoefte van de gebruiker te koppelen aan merk- en bedrijfsdoelstellingen ontstaan er interessante snijvlakken. Binnen onze venture-activiteiten merk je dat dit het ontstaansrecht is van een startup, het vinden van de juiste problem-solution fit. Kijk naar de grote nieuwe digitale spelers van de laatste jaren, ze zijn allemaal ontstaan vanuit technologische innovatie en vervullen een gebruikersbehoefte. Ze zijn in staat om in de dagelijkse routine van mensen een rol te spelen, vaak met slimme digitale diensten. Wat we bij corporates zien is dat deze kernbehoeftes vaak verstopt zitten in verschillende afdelingen. Hierdoor is het lastiger om het centraal aan te sturen en het de core van de business te laten zijn. Dat zorgt voor een steeds groter wordend gat tussen traditionele en nieuwe spelers in de markt. Corporates hebben gelukkig vaak wel schaal, dus kunnen snel grote stappen maken. Mits zij dit slim organiseren. Wij helpen hen bij dit soort digitale transformaties en bijbehorende digitale innovaties.’
Bij Born05 geloven ze in een hybride aanpak. Verschillende disciplines bij elkaar aan tafel, zodat er kruisbestuiving plaatsvindt. Dit gebeurt al vanaf dag één. Bijzondere combinaties leiden tot bijzondere innovaties, is het adagium. Creatie en data, strategie en productie, storytellers en ecosysteemdenkers. Heel anders dan de traditionelere bureaus, waar vaak copy en art als team de ideeën bedenkt en productieteams vervolgens die ideeën uitvoeren. IJzermans: ‘Dat model werkt volgens mij al een tijdje niet meer. Het stamt niet voor niets uit de jaren ‘60. Het medialandschap is enorm veranderd. Ook menselijk gedrag is enorm veranderd. Digitale contactmomenten zorgen voor veel meer interactie tussen bedrijven en mensen. Ieder contactmoment is een aanleiding om wel of niet voor een merk te kiezen of bij een merk te blijven. En alles is tegenwoordig met elkaar verbonden. Het ontwerpen van die interfaces en connecties is complex. Je komt echt niet meer weg met één campagne via één kanaal. Consumenten begeven zich in meerdere ecosystemen van verschillende devices en middelen, waar een sublieme gebruikersbeleving, slimme digitale dienstverlening en een sterke merkbelofte met relevante content uiteindelijk de relatie bouwt tussen mensen en het merk. Je start dus met het gedrag en richt daarop vervolgens de boodschap in. Dat vergt een ander type creativiteit en een nieuwe manier van samenwerking binnen teams.’
De kracht van doen
IJzermans is een ervaren ondernemer, maar pas 36 jaar. ‘Leeftijd is ook maar een getal. De nieuwe generaties beginnen steeds eerder met ondernemen. Dat vind ik een goede zaak, die we als Nederland zeker moeten omarmen en stimuleren. Ook wij hebben onszelf alles aangeleerd. Ik heb mijn vlieguren echt wel gemaakt. Het vereist een hoge mate van doen. Eén van de redenen waarom ik koos voor de kunstacademie boven een universiteit. Uiteindelijk leer je iets pas echt, door het (vaak) te doen. Ik in ieder geval wel.’
IJzermans vertelt over de groeistuipen en bijbehorende groeipijnen, die zijn bedrijf iedere drie à vier jaar meemaakt. ‘Je bent als ondernemer eigenlijk continu je bedrijf aan het vernieuwen. In onze industrie is het bereiken van een bepaalde flow het hoogst haalbare. Het is iets dat iedereen wel herkent, het moment dat alles lekker loopt. Dat kan binnen een creatief proces, maar het werkt op bedrijfsniveau precies hetzelfde. Er hangt een top vibe, je levert goed werk, wint veel awards en draait een gezonde business. Juist op die momenten word ik onrustig. Het moet allemaal niet te makkelijk gaan. Ik geloof erin dat er druk op de ketel moet blijven. Dat stimuleert korte beslissingslijnen en creëert voorwaartse energie. Dus dan breek je het systeem wat je hebt gecreëerd weer open en ga je met een klein team de volgende veranderfase van het bedrijf ontwerpen. Terwijl je dus middenin een topfase zit. Dat is natuurlijk niet voor iedereen te begrijpen. Eigenlijk ben ik als leider van de club continu bezig met het innoveren en implementeren van dat veranderproces.’
Cultuur
Cultuur is een belangrijk thema voor Born05. Maar hoe behoud je de cultuur, als je bedrijf snel groeit. IJzermans: ‘In ieder geval niet door extra tafelvoetbaltafels. Wij besteden veel aandacht aan onze cultuur. De eerste keer dat we hier echt tegenaan liepen was in 2012. We groeiden boven de 40 man en voordat we het wisten hadden we een middle-managementlaag zitten die vooral met elkaar bezig waren, maar niet met het werk. Het zette me aan het denken dat we een groeimodel nodig hadden dat paste bij onze cultuur. Vanuit daar is de cellenstructuur (geïnspireerd door Eckart Wintzen) ontstaan, waarin we vandaag de dag nog steeds georganiseerd zijn. Iedere cel groeit tot maximaal 40 mensen en splitst zich daarna. Waarbij iedere cel een eigen marktsegment bedient, met eigen werkwijze, maar vanuit hetzelfde DNA. En iedere cel maakt gebruik van onze gezamenlijke pool van creatieve mensen. Het stimuleert ondernemerschap, biedt een mooi groeipad voor onze mensen, creëert veel diversiteit qua werk, terwijl het blijft aanvoelen als een compact team.
Toch blijft de grootste drijver voor de cultuur toch wel het werk dat je maakt, en de klanten en partners waarmee je werkt. Het is de brandstof van alles wat je iedere dag doet. Als dat goed is en mensen kunnen hun talent erin kwijt, dan regelt de cultuur zichzelf. Bij Born05 werken we in hybride teams. Samenwerking, kwaliteit en respect zijn dan belangrijke waardes. Meer bijvoorbeeld dan persoonlijke prestige. Ook dit is iets waar je als leider volgens mij ook continu mee bezig bent, het bewaken van de waardes die je bedrijf bijzonder maken.
Veranderende markt
Er zijn een hoop veranderingen in de markt. Reclamenetwerken hergroeperen zich, zoals het grote WPP dat haar bureaus samenbracht in één hoofdkantoor in Amsterdam. Consultancy’s als Accenture kopen creatieve productiepartijen om meer voet aan de grond te krijgen in het marketingspeelveld. En onlangs werd het digitale productiebureau Mediamonks ingelijfd door het investeringsvehikel van Martin Sorell voor maar liefst 300 miljoen dollar. Hoe gaat Born05 met deze ontwikkelingen om? IJzermans: ‘Het zijn interessante tijden inderdaad, er gebeurt ongelofelijk veel. Ik vind het goede ontwikkelingen. De positie van marketing, en daarmee van de CMO, is duidelijk aan het veranderen. Het gaat steeds meer over digitalisering van producten en diensten, over de gehele linie, en daarmee raakt het dus meer dan ooit de groei van (delen van) het bedrijf. Het is niet voor niets dat de consultancy’s hun terrein aan het verbreden zijn. Onze kant op, wel te verstaan. Toch is er volgens mij een groot verschil met bureaus. De een is naar mijn idee traditioneel sterk in advies, proces en risicobeheersing. Terwijl de ander van nature sterk is in iets nieuws creëren en kansen zien. Creatieve bureaus zoeken risico’s als het ware op. Grenzen opzoeken en er af en toe overheen gaan is de basis van innovatie. Dat maakt een creatieve cultuur wezenlijk anders dan een consultancycultuur. Dan komen we weer terug bij het begin; het is in de kern een ander DNA. Het zal voorlopig uitstekend naast elkaar kunnen bestaan.’
Toekomst
IJzermans ziet de toekomst vol energie tegemoet: ‘Om een vuist te kunnen maken in de veranderende markt, is het van belang dat wij blijven groeien. Met behoud van cultuur en kwaliteit. Momenteel zijn we onze consultancy- en strategie-activiteiten aan het opschalen, om onze partnerrol bij bedrijven beter te kunnen invullen. Verwacht bij ons geen duur rapport, maar wel een goed georganiseerde digitale transformatie met daarbinnen direct een aantal slimme digitale diensten en proposities. We helpen bedrijven dus vooral om te innoveren en digitaal te groeien. Daarnaast zijn we ons aanbod aan het verbreden, om betere geïntegreerde oplossingen te kunnen bieden. Dit doen we momenteel over de assen Data, Technology en Media. Waarbij we zowel autonoom als via overnames willen groeien. En met onze venturetak zijn we bezig om een nieuw Corporate Venturing programma uit te rollen. Waarbij we de ervaring van Born05 met grote bedrijven, combineren met de Newborn-ervaring in het lean & mean bouwen van Ventures. Een sterke combinatie die goed aanslaat. Het toffe is dat de digitale ventures waarin wij deelnemen niet gebonden zijn aan grenzen. We zijn hierdoor internationaal actief binnen onder andere de VS, Europa en Azië, en dat smaakt naar meer.’
Kortom, exciting times.’
