De middenklasse groeit er als nergens anders, net als de vraag naar alledaagse producten. Azië is het beloofde land voor marketeers.
Het is begin 2006. In Europa en Amerika is Google in recordtempo de meest gebruikte zoekmachine geworden. Het bedrijf acht de tijd rijp om ook in Azië zijn vleugels uit te slaan.
Dat dit geen intikkertje voor open doel zal worden, blijkt al snel. De Amerikanen geven hun Chinese kindje de naam Gu Ge, karakters die zijn gekozen vanwege hun positieve betekenis en hun nauwe klankverwantschap met Google. Wat de marketeers uit Mountain View echter over het hoofd zien, is de betekenis die deze karakters krijgen als ze naast elkaar staan. Dan staat er zoiets als ‘omringd aan alle kanten’; een uitdrukking die verwijst naar een Chinese generaal die 2000 jaar geleden een oorlog verloor en besloot om zelfmoord te plegen. Een groepje Chinezen start een online petitie onder de naam NoGuGe.com, en krijgt in no-time tienduizenden steunbetuigingen. Hoezo valse start?
Dit artikel komt uit de MT500 2012
Bestel de MT500 gids online Ko-Ka-Ko-La
Als de Google-marketeers hun klassiekers hadden gekend, hadden ze geweten dat Coca-Cola bijna tachtig jaar eerder in dezelfde val was getrapt. De letterlijke betekenis van Ko-Ka-Ko-La, de naam waarmee het wereldberoemde frisdrankmerk in 1928 de Chinese markt binnen stapte, kende een weinig frisse bijsmaak. ‘Bijt in je waspaal’, lazen de Chinezen op de flesjes.
Luxe goederen
Marketing bedrijven in Azië is, kortom, geen makkie. Wilbert Kragten is daar elke dag mee bezig. Ruim een half jaar werkt hij nu in Shanghai op het Chinese kantoor van het Amsterdamse reclamebureau BSUR. “De middenklasse hier komt voor het eerst in aanraking met luxe goederen als auto’s, witgoed en televisietoestellen. Voor die groep zijn de merken achter die producten ook nieuw. Het voordeel daarvan is dat ze er graag mee worden geassocieerd. Het geeft status. De belangrijkste boodschap die je in je commercial moet communiceren is dan ook succes. Je moet shinen, zeggen ze in China. Daarvoor worden vaak zogeheten spokesmen ingezet; bekende Chinese acteurs die een product aanprijzen.”
Overigens zijn reclameboodschappen met een overdaad aan luxe niet overal in het land meer toegestaan. Grote billboards met woorden als ‘exclusief’ en ‘luxueus’ kom je sinds april vorig jaar in Beijing niet meer tegen. Een maatregel waarmee de lokale autoriteiten sluimerende onvrede over de toegenomen kloof tussen arm en rijk de kop in wil drukken.
Vernedering
De reclame-industrie in China is sowieso streng gereguleerd. Buitenlandse bedrijven zonder vestigingsvergunning mogen hier bijvoorbeeld niet adverteren. En seksueel getinte uitspraken op nationale televisie? Don’t even think about it!
In 2007 ontdekte het grote Nike nog dat je niet moet spotten met traditionele Chinese waarden. De commercial op het nationale sportkanaal waarin basketbalheld LeBron James de vloer aanveegde met twee draken en een kungfu-meester, werd van tv verbannen. Twee Chinese culturele symbolen die worden verslagen door een Amerikaan op basketbalschoenen? Zo’n vernedering gaat er bij de Communistische Volkspartij niet in.
Authenticiteit
Om hun verhaal in Azië succesvol te laten landen, gebruiken marketeers naast luxe ook de factor authenticiteit. “Chinezen vinden het belangrijk dat een merk oude wortels heeft. Hoe meer geschiedenis, hoe hoger de waardering. Of het nu gaat om Duitse auto’s of Nederlandse kaas, je moet in je boodschap de roots van het product naar voren laten komen. Dat schept vertrouwen en geeft een gevoel van kwaliteit. Chinezen zijn daar heel gevoelig voor.”
Overigens is adverteren op landelijke televisie hier alleen weggelegd voor de allergrootste merken. Veel productintroducties beperken zich tot de achttien zogeheten First Tier Cities, de miljoenensteden als Beijing, Shanghai en Guanzhou. “Adverteren op nationaal niveau is bijna niet te betalen”, zegt Kragten. “Neem alleen al een stad als Shanghai. Daar wonen 26 miljoen inwoners, anderhalf keer zoveel als in Nederland. Steeds meer merken kiezen daarom voor internet als mediakanaal.”
Die andere Aziatische markt waar het momenteel heel hard gaat is India. De markt is er weliswaar nog niet zover ontwikkeld als in China, maar qua groei- en afzetpotentieel is die zeker zo interessant. Over tien jaar is de Indiase middenklasse naar verwachting groter dan de hele bevolking van de Verenigde Staten.
De Nederlander Roland van der Vorst ziet er wel brood in. Als mede-eigenaar van het Nederlandse reclamebureau THEY opende hij onlangs een vestiging in Mumbai. Zijn eerste tip? Denk niet dat je hier met een one sizes fits all-strategie kunt aankomen. “India telt 1,2 miljard inwoners. De verschillen in achtergrond, religie en infrastructuur zijn enorm. In de ene streek worden billboards nog met de hand geschilderd, terwijl ze elders moderne projectschermen gebruiken.”
Van der Vorst is in India nu volop bezig met de positionering van TomTom. “In een stad als New Dehli of Mumbai ga je als buitenlander de weg niet op. Dat is levensgevaarlijk. Veel mensen werken daarom met chauffeurs. Dat betekent een heel andere benadering van je product. Bovendien is de infrastructuur op veel plekken ver onder het niveau van wat wij als Europeanen aanvaardbaar vinden. Probeer dan alles nog maar eens goed in kaart te brengen.”
Bollywood
Net als in China doen bekende figuren, en dan vooral de Bollywood-sterren, het ook hier erg goed in commercials en op billboards. “Sommige acteurs vertegenwoordigen wel tien verschillende merken. Loopt zo’n Bollywood-figuur met een bepaald T-shirt, dan willen miljoenen Indiërs dat meteen hebben.”
Van der Vorst promoot in India verder onder meer het alcoholmerk Sobieski. “Hier kun je nog echt opvallen met creatieve uitspattingen. We hebben een billboard met een schommel, dat staat de hele dag iemand te bedienen. Dat kan hier gewoon! Het merk hebben we overigens gepositioneerd op de middenklasse die wat moderner is en zich graag afzet tegen traditionele waarden. Omdat het land zo groot en divers is, ben je als merk in India voortdurend op zoek naar gemeenschappelijke consumentengroepen. Die vind je vooral op aspecten als leeftijd en sociaal-economische factoren.”
Daarbij is branding volgens Van der Vorst steeds belangrijker. “Er melden zich steeds meer producten op de markt die elkaar technisch weinig meer ontlopen. Je kunt je dan alleen nog onderscheiden via de beleving die je merk oproept.” Om beleving draait het ook in de commercials van Unilever. In een spotje dat is uitgezonden op de nationale Chinese televisie zien we een verliefd stelletje. De zon schijnt, ze eten samen een Cornetto en met iedere hap lijkt er een nieuw nest met buikvlinders bij te komen.
Azië geldt voor Unilever al jarenlang als het Beloofde Land voor omzetgroei. Alleen al in China kopen 400 miljoen mensen hun producten van merken als Lux, Clear, Ponds, Dove, Rexona, Vaseline en Zhong Hua tandpasta.
Daar heeft Unilever wel wat voor moeten doen, zegt woordvoerder Flip Dötsch. “Adverteren in Azië is harder werken. We moeten consumenten daar echt kennis laten maken met onze producten. In Europa zijn we in advertenties en tv-spotjes vooral bezig om extra waarde aan een product toe te voegen. In Azië draait het meer om het creëren van algemeen bewustzijn, laten weten dat iets bestaat.” Dötsch doelt daarmee onder meer op shampoo.
Handel op straat
Het afgelopen jaar gaf Unilever 6,2 miljard euro uit aan adverteren. De grootste budgetten zijn er nog altijd voor de Amerikaanse en Europese markten, maar een steeds groter deel gaat naar het Oosten. Hoewel internet snel terrein wint, blijven de traditionele media vooralsnog de belangrijkste pijlers waarop de Unilever-campagnes in Azië steunen. “Televisie blijft ook in dit deel van de wereld communicatiekanaal nummer 1. Daarnaast is het erg belangrijk dat je merk goed zichtbaar is. Shoppen gaat vaak nog via de traditionele handel op straat. Juist daar wil je dan ook zichtbaar zijn.”
