Webretailers hebben een stevige merkstrategie nodig. Hun probleem is dat consumenten snel vergeten van wie ze spullen kopen.
Coolblue – een van de succesvollere online retailers – kondigde recent aan met een nieuwe huisstijl te komen. Dat is geen wereldschokkende gebeurtenis. Er zijn zo vaak bedrijven die hun voorgevel een nieuw kleurtje geven. Toch heeft dat voor een online retailer een grotere betekenis.
De online verkoper van electronica groeide in de afgelopen tien jaar uit van een website waar je mp3-spelers kon kopen tot een holding met 67 gespecialiseerde webwinkels die allerhande niches voor consumentenelektronica – van scheerapparaten tot strijkijzers – bedienen. Ook heeft het bedrijf vier fysieke winkels, waaronder een in België.
Veel potentiële omzet wordt misgelopen
Consumenten weten hun weg inmiddels wel naar die webwinkels te vinden (verwachte omzet 2010: 100 miljoen euro), maar niet al de 1,5 miljoen klanten onthouden waar ze hun aankoop hebben gedaan. Behalve dan bij bijvoorbeeld een retailer als Bol.com, die een sterke merkwaarde vertegenwoordigt. “De helft weet gewoon niet dat een laptop die ze op Laptopshop.nl aanschaffen eigenlijk een 'Coolblue'-laptop is en dat je veel meer producten bij ons kunt kopen in de andere webwinkels,” zegt directeur Pieter Zwart. Het gevolg hiervan is dat webwinkels omzet mislopen.
“Het moet bij ons duidelijker worden dat je in een webwinkel van Coolblue bent,” zegt Zwart. Het aantal webwinkels dat onder de Coolblue holding hangt zal flink gaan groeien. In 2010 werden er dertig geopend. “Dit jaar willen we dat aantal overtreffen.” Daarom is het volgens de ondernemer handig als het merk Coolblue meer bekendheid geniet. “We hebben een functionaliteit gemaakt waardoor consumenten verschillende consumentenelectronica makkelijker in een bezoek kunnen aankopen.”
Focus op merkcreatie ook online noodzakelijk
Daarmee lijkt een trend gezet onder internetretailers. Die dachten tot voor kort dat veel van de bezoekers van de gespecialiseerde webwinkels na hun aankoop automatisch terug zouden komen om ook op andere websites vervolgaankopen te doen. Nu dat niet zo blijkt te zijn verleggen zij hun focus op het actief creëren van een merk om de volumes omhoog te krijgen. Zo koos het Utrechtse webwarenhuis Fonq.nl (verwachte omzet 2010: 14 miljoen euro) vorig jaar voor een nieuwe naam nadat het bedrijf lange tijd door het leven ging als Mailorder Solutions. Hetzelfde gebeurt nu dus bij Coolblue dat geen nieuwe naam kiest, maar inzet op een nieuwe huisstijl.
Beide ondernemingen hanteren eenzelfde strategie: onder de holding hangen tientallen websites die allemaal een bepaald marktsegment bedienen. Een consument die via Google bijvoorbeeld een scheerapparaat zoekt, komt terecht op een site met alleen scheerapparaten. De gedachte is dat als de consument zich bewust is van het merk, hij of zij weet dat er ook andere producten te koop zijn. Die merkassociatie moet er dus voor zorgen dat klanten naast het scheerapparaat ook een telefoon in hun winkelmandje stoppen. Daarom zie je dat online retailers zich nu richten op (re)branding-campagnes.
Fysieke winkels
In tegenstelling tot Coolblue wil Fonq juist via het uitbreiden van het aantal fysieke winkels een betere merkbeleving creëren. Het opende vorig jaar een winkel in Utrecht als pilot en wil in de toekomst nog vijf fysieke winkels openen. Die moeten dan op strategische plekken in het land komen, zoals langs snelwegen. Ook reclamespotjes worden ingezet voor het vergroten van de naamsbekendheid.
