Neuromarketing maakt consumentenpanels overbodig. Voor iedereen die het nog onvoldoende kent: een korte introductie.
Griezelig efficiënt lijkt het: in plaats van consumentenpanels naar hun mening of voorkeur te vragen, koppelen neuromarketeers hun proefkonijnen aan een hersenscan, een bril die oogbewegingen meet of een paar naalden die de spieractiviteit vastleggen. Dat blijkt een probaat middel tegen sociaal wenselijke antwoorden: nog voordat een mens zijn mening heeft geformuleerd, verraadt zijn lichaam al zijn werkelijke gevoelens. En waar we naar op zoek zijn is natuurlijk de stimulering van het beloningssysteem in de hersenen: dat zorgt voor een koopmoment.
Hersenen meten is weten
8 SLIMME VOORBEELDEN
Benieuwd hoe neuromarketing in de praktijk wordt ingezet? We maakten een overzicht van toepassingen van merken, waaronder bijvoorbeeld Bavaria. Bekijk ze in onze slideshow:
=> 8 x hoe merken neuro inzettenDe neuromarketeers kunnen aantonen welke delen van de hersenen actief reageren als personen worden blootgesteld aan een plaatje of filmpje. Helaas weten we slechts globaal af te leiden welke emoties exact bij welke hersencellen horen. Maar de combinatie van verschillende technieken heeft al geleid tot opmerkelijke resultaten. De marketingtechniek bestaat pas een jaar of twintig en er werd lang een beetje geheimzinnig over gedaan. Maar sinds kort komen alle grote consumentenmerken ervoor uit: Coca-Cola, Unilever, Heineken, Mercedes-Benz, Microsoft, Google: iedereen schakelt neuromarketeers in om campagnes, verpakkingen en producten te testen.
Meten is gissen
Dat neuromarketing nog niet helemaal volwassen is, bewees Martin Lindstrom, neuromarketinggoeroe en schrijver van Buyology, die dacht te hebben vastgesteld dat bezitters werkelijk verliefd waren op hun iPhone. Hun cortex insularis werd gestimuleerd door de aanblik en het geluid van Apple's smartphone. En dat eiland in de hersenen is immers verantwoordelijk voor gevoelens van liefde en mededogen? De media kopieerden eerst driftig dat we op onze iPhone verliefd zijn. Vervolgens plaatsen wetenschappers kanttekeningen bij het onderzoek van Lindstrom: het betreffende deel van de cortex reageert bijna continu bij tests, ook bij het luisteren naar aanwijzingen, het richten van je aandacht op om het even wat.
Neuromarketingtechnieken
De uitkomsten van alle metingen moeten dus voorzichtig worden geïnterpreteerd, maar gelukkig voor de marketeers zijn ze steeds makkelijker en betaalbaarder te vergaren. Met een fMRI-scan, (functionele kernspintomografie) maakt de computer de hersenactiviteit zichtbaar in 3D. Daarvoor moet een proefpersoon wel in een forse MRI-scanner plaatsnemen. Een helm die een EEG (Elektro-encefalogram) produceert, is vriendelijker en kan mee naar de winkel. Het resultaat blijft dan beperkt tot een reeks grafieken. Facial coding, het meten van gezichtsmimiek, is ook een populaire techniek, net als eye tracking: het meten van oogbewegingen. Tot slot worden proefpanels ook aan leugendetectortrucs als het meten van hartslag, ademhaling en zweetproductie onderworpen.
Beeld via Flickr.
Meer over neuromarketing?
-
Leer manipuleren met neuromarketing
-
Betere marketing met breinonderzoek
-
Koopgedrag is hersenwetenschap
