Geen producten in de winkelwagen.
Honger bestrijden is zonder twijfel nobeler dan het sponsoren van een raceauto of golftoernooi. Maar volgens TPG-topman Peter Bakker is hulpverlening ook een uitstekend instrument om je medewerkers te motiveren. “Dit ga ik met veel trots op verjaardagen vertellen.”
Het beste logistieke bedrijf ter wereld helpt om het grootste logistieke probleem ter wereld op te lossen.” Onder dat motto maakte Peter Bakker in december bekend dat zijn bedrijf TPG de grootste zakelijke sponsor van het Wereld-voedselprogramma (WFP) van de Verenigde Naties wordt. Het postbedrijf zal in het eerste jaar van het samenwerkingsverband 5 miljoen euro aan het WFP schenken, niet alleen in de vorm van financiële middelen, maar ook mankracht en expertise. Zo'n structurele samenwerking is volgens Bakker niet meer dan de morele verantwoordelijkheid van TPG. Als het aan de topman ligt, neemt elk bedrijf zijn maatschappelijke taak serieus en doneert een bedrijf behalve geld ook mankracht en expertise aan de hulpbehoevenden in deze wereld. TPG dient hierbij uiteraard als het goede voorbeeld.
In de Verenigde Staten is maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) al jaren gemeengoed bij grote bedrijven. Topmanagers uit de VS laten dan ook weinig momenten voorbijgaan om giften aan goede doelen breed uit te meten in de media. Bill Gates verkoopt regelmatig aandelen van Microsoft om vleugels aan ziekenhuizen te laten bouwen en ook Ronald McDonald en de bijbehorende kinderziekenhuizen zijn een goed voorbeeld hoe marketing en liefdadigheid hand in hand kunnen gaan. Een bedrijf als Procter & Gamble heeft een corporate citizenship-afdeling en een sociaal jaarverslag van hun financiële bijdragen aan goede doelen. In 2001 besteedde het bedrijf ruim 77 miljoen dollar aan hulpverlening. Ook hier worden naast geld, medewerkers en middelen ter beschikking gesteld.
De argumenten voor mvo liegen er volgens het Center for Corporate Citizenship van Boston College niet om: het verbetert de reputatie van het bedrijf, zorgt voor een betere verhouding met de overheid en samenleving en trekt bovendien klanten en medewerkers aan. Hoe fantastisch het allemaal ook klinkt, niet elk bedrijf doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Volgens een onderzoek van Ernst & Young staat bij 73 procent van de ondervraagde internationale ondernemingen het onderwerp hoog op de agenda. 94 procent is er zelfs van overtuigd dat het zakelijke voordelen oplevert. Desondanks is slechts 11 procent van de internationale bedrijven er daadwerkelijk actief mee bezig.
Trots
TPG heeft volgens Peter Bakker duidelijke voordelen door de samenwerking met WFP. Aandeelhouders, klanten, medewerkers en de overheid kijken tenslotte steeds scherper naar de maatschappelijke kant van ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dus goed voor het imago. Geen opmerkelijk en vooral geen nieuw geluid. Maar dat de hulpverlening zorgt voor trots en meer gemotiveerd personeel is wel verrassend. Dan hebben we namelijk te maken met een 'win-win-win-situatie' en zou je als bedrijf of manager wel gek zijn om geen goede doelen te sponsoren of je medewerkers bij vrijwilligerswerk te betrekken.
Joost Bous vindt het initiatief van zijn baas Peter Bakker fantastisch. Hij werkt sinds drie jaar bij TPG en is plaatsvervangend manager van een sorteercentrum in Amsterdam. Bous is veel enthousiaster over het sponsoren van het voedselprogramma dan het sponsoren van een Formule 1-auto en zou in de toekomst zijn steentje willen bijdragen. “Dan heb ik tenminste het gevoel dat ik nuttiger bezig ben dan wanneer ik alleen de yuppie uithang in Amsterdam.” Of trots en enthousiasme ertoe leiden dat de medewerkers van TPG harder gaan werken is volgens Bous maar moeilijk aan te tonen.
TPG-manager Joop van Schijndel, al veertig jaar in dienst, is er wel van overtuigd dat het project van Bakker een positief effect zal hebben op de medewerkers. Hij is zelf ontzettend trots op het initiatief. “En als je trots bent op je bedrijf, ben je meer betrokken en daalt het ziekteverzuim.” Maar is de voornaamste prioriteit van een commercieel bedrijf niet winst maken? Klopt, maar hulpverlening hoeft dat niet in de weg te staan, vindt Van Schijndel. Integendeel. Een commercieel bedrijf kan het zich niet permitteren om de ogen te sluiten voor wat er in de maatschappij gebeurt. “In de samenleving zitten je klanten en je toekomstig personeel. Als je daar niet goed op inspeelt, ben je juist niet commercieel genoeg.”
Rini Lokate, rayonmanager in Drenthe, gaat met veel trots op verjaardagen vertellen over de medewerking van TPG aan het Wereld-voedselprogramma. Zij spreekt regelmatig postbodes en is ervan overtuigd dat zij het project louter positief beoordelen. Ondanks het feit dat de komende jaren 5000 arbeidsplaatsen moeten verdwijnen. “Ze zeggen dat we nú iets goeds doen met ons geld. Dat we daarbij winstgevend moeten blijven, spreekt voor zich.” Zij is het er niet mee eens dat TPG eerst interne problemen dient op te lossen of de dienstverlening moet verbeteren voordat het bedrijf anderen in de wereld gaat helpen. “De problemen in de derde wereld zijn een stuk schrijnender.”
Relativeren
Volgens Lucas Meijs illustreert het besluit van Peter Bakker een duidelijke trend. De bedrijfskundige is verbonden aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en doet al jaren onderzoek naar non-profitmanagement en de effecten van vrijwilligerswerk bij bedrijven. Hij ziet nu een duidelijke verschuiving bij mvo in Nederland. “Amerikaanse bedrijven geven al sinds de jaren tachtig naast 'munten' steeds vaker 'mensen' en 'middelen'. Vroeger zag je dat het vooral werd gedragen door het topmanagement. Nu is het ook iets voor en door medewerkers. De Amerikanen zijn er heilig van overtuigd dat dit leidt tot company pride.” In de Verenigde Staten doet
80 à 90 procent van de bedrijven aan vrijwilligerswerk. Ook in Nederland worden giften aan goede doelen nu steeds meer structureel vorm gegeven. Bedrijven erkennen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen niet alleen een marketinginstrument is, maar ook een human resource-instrument. De motivatie van de medewerkers wordt verhoogd en relevante competenties worden ontwikkeld of verbeterd.
Of mvo zich aantoonbaar laat vertalen in een verhoogde prestatie en motivatie is echter nog maar de vraag. Daar is onvoldoende onderzoek naar gedaan. Maar Meijs heeft wel het gevoel dat de belangstelling van bedrijven en managers alsmaar groter wordt. Steeds vaker hoort hij tevens dat sollicitanten informeren naar de maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven. Mvo is een geschikt hrm-instrument, aldus de onderzoeker. Mits het vrijwillig gebeurt. “Op het moment dat het management medewerkers verplicht om vrijwilligerswerk te verrichten en dan ook nog in eigen tijd, heeft dat waarschijnlijk een averechts effect.”
Een aantal grote Nederlandse bedrijven onderkent inmiddels de toegevoegde waarde van vrijwilligerswerk. Zo werd onlangs bijvoorbeeld het Ondernemers-compliment 2002 door Samenleving & Bedrijf, een landelijk netwerk van bedrijven die investeren in de kwaliteit van de samenleving, uitgereikt aan Fortis. De bank won de prijs met het project Cityteam. Cityteam helpt Nederlandse randgroepjongeren tussen de zestien en dertig jaar om leiding en verantwoordelijkheid te nemen over hun eigen leven.
Martin Heldoorn, directeur van uitvaartverzekeraar Amev Ardanta (onderdeel van Fortis) in Enschede, is een overtuigd voorstander van vrijwilligerswerk door managers en medewerkers. Zo ging hij zelf een dag op pad met verstandelijk gehandicapten. De voordelen van vrijwilligerswerk zijn volgens hem helder. Een goed gevoel krijg je ervan als je anderen helpt en je leert je in anderen te verplaatsen.
“In plaats van alleen maar naar jezelf te kijken, leer je te relativeren. Dat komt de samenwerking van teams ten goede en de relaties met klanten.”
Heldoorn stelt dat mvo de vaardigheden van zijn werknemers duidelijk verbetert en zorgt voor enthousiasme en voldoening. Volgens hem zouden veel meer bedrijven aan hulpverlening moeten doen omdat je daarmee als bedrijf toegevoegde waarde creëert. “Dat kun je weliswaar niet in euro's meten, maar wat je ervoor terug krijgt, is een veel dieper rendement dan de meeste bedrijven beseffen.”
Dat het project van TPG wordt getrokken door een topmanager is een goede zaak, vindt Erik Van Venetië, communicatieadviseur bij adviesbureau Berenschot.
“Dan heeft het een goede kans van slagen.” Een ander belangrijk aspect is volgens Van Venetië dat Bakker voor zijn core business kiest bij de hulpverlening. “Het is van groot belang dat de hulpverlening onderdeel is van je kernactiviteiten. Dan beklijft mvo ook duidelijk meer dan wanneer je als bedrijf een dag een kinderboerderij opknapt of met geestelijk gehandicapten gaat fietsen. Hoe nobel dat ook is.”
De communicatieadviseur benadrukt dat mvo is uitgegroeid tot een algemeen maatschappelijk besef van bedrijven. Dat komt volgens hem door de wereldwijde druk op bedrijven van actiegroepen en de media. TPG staat daarnaast onder geweldige druk door de liberalisering van de markt. Ze moeten zich duidelijk onderscheiden van de concurrentie.
Marketingstunt
Niet elk Nederlands bedrijf loopt echter zo te koop met zijn mvo-activiteiten als TPG. Dat is ook wel begrijpelijk. Je stelt je namelijk uiterst kwetsbaar op en loopt het risico de kritiek te krijgen dat je het allemaal doet voor uiterlijk vertoon. “Als je zoals TPG hoog van de toren blaast, zal je de ambities ook waar moeten maken”, zegt de adviseur. Hij vindt dan ook dat TPG over een of twee jaar duidelijk moet kunnen maken dat de inspanningen succesvol zijn geweest. “Als Bakker roept dat zijn mensen trotser zijn en daardoor harder gaan werken, zal hij dat ook aan moeten tonen.
Laat hem maar hardmaken dat het een win-win-win-situatie is.” Wie z'n vraagtekens zet bij de zuiverheid en nobelheid van mvo is Koen Visser, directeur van een investeringsmaatschappij. Zijn bedrijf investeert niet in hulpverlening of vrijwilligerswerk. Het initiatief van TPG vindt hij een pure marketingstunt. Niet ingegeven door sociale betrokkenheid, maar bedacht door marketingstrategen en louter gericht op winstbejag. De commerciële inslag maakt het nog niet verkeerd, maar we moeten het ook niet overdrijven. “Het hulpverleningsproject is vooral een instrument om TPG verder in de markt te zetten en meer geld te verdienen. Als een andere strategie meer geld zou opleveren, hadden ze die wel gekozen. Mvo is net zo lang een trend als de consument daar waarde aan hecht.”
