Een Duitse bierbrouwer kreeg het voor elkaar om zijn nieuwste biermerk Fucking Hell te noemen. Hoe bedenk je een goede merknaam?
Fucking Hell. Het staat er echt. De ondernemer die het bedacht heeft daar trouwens zijn redenen voor. Het biertje wordt gebrouwen in het Oostenrijkse gehucht Fucking. Hell betekent niets anders dan licht. Vrij vertaald staat er dus light bier uit Fucking. Het Europese Merkenbureau ging daar – hoe verwonderlijk – niet mee akkoord. Tot ongenoegen van de brouwer die het vervolgens hogerop zocht. De Kamer van Toezicht heeft hem nu in het gelijk gesteld.
Clashen om merknaam
Marten Bouma is oprichter en eigenaar van merkenbureau Bouma. Hij adviseert en begeleidt bedrijven bij het registreren en de bescherming van merken. “In Nederland moeten nieuwe merken worden gedeponeerd bij het Benelux Merkenbureau. Ik acht dat kans zeer groot dat Fucking Hell het hier niet gehaald zou hebben. Het is in strijd met de openbare orde en goede zeden.” Regelmatig clashen fabrikanten met elkaar met merken en verpakkingen als inzet. Meestal halen die zaken de krantenkolommen niet, maar een enkele keer wordt het nieuws. Zoals laatst nog, toen Heineken en de kleinere brouwer Olm een geschil uitvochten om een bierflesje. “Olm had een nieuw biertje op de markt gebracht dat qua etiket en kleurgebruik enorme gelijkenissen vertoonde met het flesje van Heineken. Zo kwam het bekende rode sterretje terug op het etiket. De zaak is geschikt. Olm heeft beloofd dat het de fles gaat aanpassen.”
Even onderzoek plegen
Merknaam deponeren? Huiswerk doen! Het is zaak dat uw beoogde nieuwe naam aan de juridische eisen voldoet. “Op basis van onze ervaring kunnen we in veel gevallen al vroegtijdig oordelen of een merk wordt goedgekeurd door de officiële instanties. We adviseren meestal om linguïstisch onderzoek te laten uitvoeren. Een beoogde merknaam kan in een andere taal plots een heel andere betekenis krijgen. De Mitsubishi Pachero is een naam die in Nederland weinig zegt. In het Spaans betekent het echter… rukker.” Wie een merk deponeert moet uiteraard in de buidel tasten. Bij het Benelux Merkenbureau zit u tegen 690 euro tien jaar gebeiteld. Voor een Europese bescherming betaalt u voor dezelfde periode 1700 euro.
Bedenk een goede naam
Voor zover het juridische gedeelte. Want voor hieraan toe bent, moet er natuurlijk eerst nog een geschikte naam worden bedacht. Bij het in Amsterdam gevestigde Globrands naming & strategy doen ze niet anders. Essent, DigiD, Vifit, Milner, Thalys en ook de Senseo komen uit de koker van deze club creatieven. “Een geschikte naam moet uit zichzelf de goede verwachtingen over het product oproepen”, zegt Senior Creatief Geert Docter. “De verzekeraar Menzis is daarvan een goed voorbeeld. Daar zit heel duidelijk een mensgerichtheid in. Door de vorm klinkt het groot en toch is het makkelijk uit te spreken. DigiD is ook een hele functionele naam. Digitaal ID staat er eigenlijk. Het heeft een simpele klank, een frisse toon en klinkt als slim en handig. Het gaat er natuurlijk om dat de naam past bij de identiteit van een merk.”
Lekkere Lichte Kruidnoten
Eerlijk, puur en transparant. Waarden die volgens Docter van steeds groter belang worden in de positionering van merken. Als gevolg daarvan kiezen bedrijven steeds vaker voor meer beschrijvende namen. “Voor Bolletje hebben we Lekker Lichte Kruidnoten ontwikkeld. Die naam zegt meteen iets over het product. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de namen Maggi Braadstomen en Mona Boordevol. Je weet meteen wat het product je kan bieden”, aldus Docter.
