Het is niet meer sexy om klanten te helpen in een fysieke winkel. Moet al je dienstverlening dus naar internet verplaatst worden?
Het is de vraag of online dienstverlening beter is dan offline dienstverlening. Automatiseren is niet vanzelfsprekend de beste oplossing, zo blijkt uit de volgende twee praktijkvoorbeelden: de online klantbeleving bij koffie- en theeleverancier Simon Lévelt en die van de gemeente Breda.
De normale hobbels bij Simon Lévelt
Ik ben een theeliefhebber. Ik koop mijn thee daarom bij een speciaalzaak van Simon Lévelt in de binnenstad. Ze hebben er goede thee, maar het is wel een gedoe om die thee te kopen. Ik moet met de auto naar de stad, een parkeerplaats zoeken en in de winkel wachten in de rij. Gelukkig heeft Simon Lévelt ook een webwinkel waar het gehele assortiment online besteld kan worden. Met die webwinkel is niet zo veel mis. Ik loop tegen de normale hobbels aan: ik kom er niet vaak, waardoor ik mijn wachtwoord ben vergeten. Daarnaast moet ik door veel pagina’s klikken, de thee in het winkelwagentje stoppen en dan op zoek naar mijn random reader om via iDEAL te kunnen betalen. En: helaas krijg ik géén zegeltjes bij mijn aankoop.
Maar moeten die hobbels genomen worden?
Onlangs kwam ik erachter dat ik mijn bestelling ook gewoon naar de winkel kan e-mailen. Ik hoef dan nergens in te loggen en betaal pas wanneer de thee met factuur geleverd is. Daaruit spreekt een groot vertrouwen. En ik krijg de bestelling mét zegeltjes. Je begrijpt hoe ik tegenwoordig mijn thee bestel.
De intensieve speurtocht bij de gemeente Breda
Onder het genot van een kop thee ga ik vervolgens mijn paspoort vernieuwen. Bij de meeste gemeenten kan je hiervoor online een afspraak maken. De gedachte is dat burgers dan niet hoeven te wachten. Dat lijkt handig. Na een intensieve speurtocht op de website (zie screenshot rechts) vind ik 10 verschillende afspraakmogelijkheden voor een nieuw paspoort. Dan moet ik ook nog kiezen of ik de afspraak mét of zonder DigiD maak. Waarom zou ik de omweg met DigiD kiezen als het ook zonder kan? Ik haak af. Het is te ingewikkeld.
Maar is die speurtocht noodzakelijk?
Ik besluit naar de gemeentelijke balie in het dorp te gaan, vlak bij mij om de hoek. De gemeente is eenvoudig bereikbaar, er is een zee aan gratis parkeermogelijkheden en zonder vooraf online een afspraak te regelen word ik aan de balie geholpen. Je begrijpt hoe ik in de toekomst gemeentezaken regel.
Drie aandachtspunten voor online aanbieders
De webwinkel van Simon Lévelt is op zich prima, maar het directe contact met de plaatselijke middenstand is veel laagdrempeliger en menselijker. Het onderlinge vertrouwen en gemak van bestellen zorgen voor een zeer prettige klantervaring. De afspraakmogelijkheid op de website van de gemeente Breda is te veel vanuit het systeem bedacht en vanuit de theoretische opties ontworpen. Het heeft niets te maken met realistische klantverwachtingen. Daarnaast laat het gebruiksgemak zeer te wensen over. Drie aandachtspunten als je online de klant wil benaderen:
-
Automatiseer meerwaarde voor klanten
Als je kosten kan besparen door een proces te automatiseren, doe het dan vooral. Vaak rennen organisaties echter als lemmingen achter de off the shelf, turn key, customizable, schaalbare en al dan niet SAAS-oplossingen aan. Automatiseer niet alleen het interne proces, maar biedt ook meerwaarde aan de klant. Zoek naar een oplossing waarbij de klant extra service ervaart (bijvoorbeeld: hij/zij kan makkelijker bestellen) en tegelijk het uitvoeren van het primaire proces eenvoudiger verloopt (bijvoorbeeld: het orderproces wordt geautomatiseerd).
-
Zorg voor goede content en de organisatie daarvan
Automatiseren is meer dan techniek alleen. Het aanschaffen van techniek volstaat niet. Gebruikersgemak en goede integratie met bestaande systemen is niet te verwaarlozen. Een FAQ-systeem dat niet de veelgestelde vragen van de gebruiker bevat, terwijl het toch écht gekoppeld zou worden aan het registratiesysteem van het klantcontactcentrum, is bijvoorbeeld vragen om problemen. Zorg dus voor goede content en voor een goede organisatie daarvan.
-
Reken de volledige businesscase door
De kosten van automatisering houden niet op bij de aanschaf van de techniek. Onderhoud, hosting, bandbreedte, updates en aanpassingen kosten allemaal geld. De lokale winkel van Simon Lévelt is daarom zeer verstandig geweest, door niet te investeren in een uitgebreid e-commerce systeem, maar gewoon gebruik te maken van e-mail. Ook al zullen er vast wel mensen zijn die de factuur niet of te laat betalen, dan nog kan het rendabel zijn. Daarnaast dragen de lokale verkopen bij aan het resultaat van de (franchise) ondernemer. Lokale winkels kunnen zo individueel floreren en houden de regionale zichtbaarheid van het merk in stand. Reken altijd de business case door. Bij het kritisch evalueren kan blijken dat automatiseren misschien niet de meest rendabele oplossing is.
Offline: misschien oubollig, maar wel vertrouwd
Offline is in deze tijd niet meer zo sexy. We willen digitaal, tenzij. Maar klanten vinden offline contact nog steeds prettig. Het is natuurlijk en laagdrempelig. Er zijn ook bewegingen in de maatschappij die duiden op de behoefte aan kleinschalig (zoals de arbeidsverzekering voor zelfstandigen van Broodfonds), lokaal (zoals het lokale energiebedrijf Texelenergie) en persoonlijk (zoals groep van burgers die zich binnen Transition Towns inzet voor een duurzame leefomgeving). Dus, bezint eer ge begint: gooi je oude schoenen niet weg voor je nieuwe hebt gekocht.
Bovenste beeld via Flickr.
