De buzz die trendsettende consumenten rond een merk veroorzaken, is vaak een beter marketinginstrument dan dure tv-campagnes. Al is het niet altijd even eenvoudig om te voorspellen of hippe jongeren of gemakzuchtige ouderen het product gaan 'lanceren'.
Heineken maakt zich zorgen over de 'ontpilsing' van het uitgaansleven. Met 'Biertje?' kun je in de doorsnee bruine kroeg nog wel binnenkomen, maar op trendy dansvloeren is de gewone pilsdrinker geen 'getapte jongen'. Daar domineren premix-drankjes zoals Bacardi Breezer. Erg groot is dat modegevoelige marktsegment misschien niet, maar Heineken wil de aansluiting met deze trendsetters niet missen. Om de Breezer-invasie in te dammen, heeft Heineken dan ook een tegenzet gedaan. Sinds afgelopen zomer verkoopt de onderneming enkele opgepepte biertjes, afkomstig uit Frankrijk. Daar zijn Adelscott met whisky, Desperados met tequila en Kriska met wodka al enkele jaren zeer succesvol. De Nederlandse introductie van deze premix-pilsjes ging niet met veel kabaal gepaard. Integendeel, het nieuwe premix-pils wordt in slechts een honderdtal drink- en danslokalen verkocht. Ook de promotie is aangepast. Heineken sponsort onder meer een zestal vrouwelijke dj's: de Female Force, powered by Kriska. De markt wordt getest, zo verklaart de brouwerij deze beheerste lancering. Maar de introductietactiek duidt allesbehalve op een test. Heineken lijkt bewust gekozen te hebben voor de aanpak van diffusie: beginnen bij een kleine groep innovators. Pas als die positief reageren, kan de marketingdruk opgevoerd worden. Bredere distributie, meer promotie. Maar eerst moeten de trendsetters gewonnen worden. Want zonder hen zijn die premix-pilsjes gedoemd te mislukken.
Heineken maakt handig gebruik van oude volkswijsheden. Zien eten, doet eten.
Goed voorbeeld doet goed volgen. Dat wordt ook bevestigd door menig marktonderzoek. Vraag klanten wat hen tot een aankoop deed besluiten, en in zeven van de tien gevallen blijkt dat het advies van een bekende te zijn geweest. Om precies te zijn: 67%, volgens een McKinsey onderzoek in de Verenigde Staten. Winkelacties en merkreclame zijn weliswaar van invloed, maar de grootste kracht achter marketingsucces is steevast persoonlijk advies. Niet de goede raad van een expert, maar het advies van een vriend, collega of buurman. Hoe groter het enthousiasme van zulke onpartijdige adviseurs, des te sneller zal een noviteit zich verspreiden.
Die verspreiding van vernieuwingen wordt diffusie genoemd. Dat klassieke diffusiefenomeen heeft het marketingjargon de afgelopen jaren een aantal nieuwe begrippen opgeleverd. Scenemarketing, viral advertising en buzz-campagnes zijn immers stuk voor stuk op datzelfde verschijnsel gebaseerd. Grote marktveranderingen kunnen vaak herleid worden tot een eenvoudige actie, gericht op de juiste doelgroep. Dat is ook de leidende gedachte in het boek The Anatomy of Buzz van Emanuel Rosen. Deze Amerikaanse softwaremarketeer merkte dat hij al orders kreeg voor een nieuw product, nog voordat het op de markt gebracht was. Die eerste bestellingen bleken afkomstig van mensen die via-via vernomen hadden dat het product eraan kwam. Dat bracht Rosen tot een inzicht: marketing moet niet de marktbeweging sturen, marketing moet mond-tot-mondreclame steunen.
Beaujolais-buzz
Buzz is altijd een factor van belang geweest. Een recent voorbeeld van wereldwijd geslaagde buzz zijn de Harry Potter-boeken en -films. Ook het succes van Senseo Crema is grotendeels te danken aan positieve buzz. Net zo lekker als espresso, en veel minder bewerkelijk! Klassiekers in dit genre zijn de Beaujolais Primeur en de Mosselweken. Aan de basis staat een slimme verkoper die een bijzonder evenement wil creëren. Dat leidt tot een lanceermoment. Als dat spel met voldoende enthousiasme gespeeld wordt, heb je binnen enkele jaren enorm veel marketingmomentum opgebouwd. Beaujolais is bepaald geen godendrank, maar het arriveren van de nouveau-wijnen wordt ook in Frankrijk hartstochtelijk gevierd. Mosselen zijn bijna het hele jaar beschikbaar, maar toch is de eerste mosselaanvoer uit Zeeland een nationaal feest. In België althans. Buzz is gebaseerd op het overlevingsinstinct van groepen. Een bij die met zijn trilharen vol honing terugkeert in de korf, maakt met zijn vliegbeweging duidelijk waar die vondst vandaan komt.
Deze 'bzzz-buzz' is voldoende om een zwerm te ontketenen. Datzelfde fenomeen zien we op de Drie Dwaze Dagen bij de Bijenkorf. Daar vliegen hele hordes kooplustige consumenten uit de villawijken naartoe. Buzz is een krachtig marketinginstrument, mits zorgvuldig toegepast. Voorwaarde voor succes is dat de centrale boodschap duidelijk en aanlokkelijk is. Belangrijk is bovendien dat de buzz begint bij de trendsetters. Deze voorlopers geven aan dat bepaald gedrag hip is, sociaal gewenst.
Hoe een loze buzz ontstaat, is te zien bij de vaderlandse bakkers. Waarschijnlijk geïnspireerd door hun broeders van de Beaujoulais, organiseert het Voorlichtings-bureau Brood al jaren in oktober een Week van het Brood. Afgelopen keer was de boodschap: 'Brood verwent op elk moment'. Het voorgaande jaar kozen onze bakkers voor het thema 'Ontbijt broodnodig'. Misschien werkt die week enorm verbroederend binnen het bakkersgilde, maar van enige buzz buiten de branche is toch geen sprake. Brood is niet spannend, niet hip, niet sexy. Vergelijk dat nou eens met de Week van de Lingerie. Die bestaat nog niet zolang, maar is inmiddels wel uitgegroeid tot een uitdagende tegenhanger van de Boekenweek. De bakkers kunnen leren van de lingeriehandel.
Maniac Media
Verwant aan buzz is viral marketing. Deze uitdrukking werd aanvankelijk verbonden aan de diffusie van informatietechnologie maar wordt nu breder toegepast.
Het centrale principe is dat iedere klant een ambassadeur voor het merk kan zijn. Gebruik werkt besmettelijk. Bekende voorbeelden zijn het chatprogramma ICQ en Hotmail. Een gebruiker van Hotmail verzendt met elke e-mail ook de boodschap dat het gebruik ervan gratis is. Ook de opkomst van de fax kan zo verklaard worden. Bezitters propageerden het nut van die machines, alleen al door te vragen om dringende boodschappen 'even op de fax' te zetten. Binnen de kortste keren ontstaat zo een commerciële epidemie. Hoe zo'n epidemie ontstaat, wordt prima geïllustreerd door Icemedia. Dat Amsterdamse bedrijf produceert gesponsorde visitekaartjes.
Adidas maakte van dat nieuwe medium gebruik tijdens het WK-voetbal, door fans in 181 landen te voorzien van zogenaamde Maniacards in het kader van de My Mania-campagne. Het zijn kleine setjes – deelnemers krijgen slechts twintig kaartjes – maar gebruikers dragen actief bij in de wereldwijde verspreiding van het virus.
De ontvanger van zo'n kaartje kan namelijk via internet voor zichzelf ook een setje bestellen. Bijkomend voordeel is dat Icemedia door middel van responsanalyse kan nagaan hoe de diffusie verloopt, legt oprichter Bart van der Aa uit. Veel reacties uit Brazilië, weinig bestellingen uit Duitsland: dat is informatie die door Adidas weer gebruikt kan worden om de campagne bij te stellen. Ook de ontwikkeling van het bedrijf Icemedia zelf kan als een virus gezien worden. De launching customers van het bedrijf waren hippe merken: Protest, Eastpak, O'Neill en de Bijenkorf. Hun setjes waren binnen luttele weken uitverkocht. Op dat succes reageerden wat meer gevestigde merken. Met name de mobiele-telecombedrijven, die de visitekaartjes als service aan nieuwe abonnees aanboden: Ben, Telfort, Siemens, Orange et cetera.
Inmiddels wordt het medium ingezet door Centraal Beheer, Beiersdorf, Douwe Egberts en Unilever. Het is de klassieke innovatie-adaptiecurve. Eerst de innovators, dan de early adapters en vervolgens de majority. Let wel: Icemedia bestaat amper anderhalf jaar. Voorspelbaar is dat ook op niveau van eindgebruikers een vergelijkbare diffusie gaat optreden. De trend begint bij jongeren die visitekaartjes van hippe merken uitdelen, en op het hoogtepunt delen volwassenen visitekaartjes van koffie- en automerken uit. This brand is my friend! Omdat viral marketing, buzzmarketing en scenemarketing relatief veel ingezet worden door hippe merken in jonge markten, voelt menig marketeer in meer bezadigde bedrijfstakken zich niet geroepen dezelfde technieken toe te passen. Dat is niet terecht. Het diffusiemodel is ontwikkeld in de landbouwvoorlichting, ergens in de jaren dertig. Landbouwvoorlichters ontdekten dat nieuwe kennis veel sneller geaccepteerd wordt, als die via innovatiegerichte boeren verspreid wordt. Deze voorlopers werden toen opinion leaders genoemd. Dat inzicht werd al snel benut bij Amerikaanse verkiezingscampagnes en voor de introductie van nieuwe producten. Trendsetters zijn dus niet alleen modegevoelige jongeren; het zijn al die groepen die voorop lopen in vernieuwing.
Keitai Kids
In de klassieke massamarketing worden die voorlopers veelal op goed geluk benaderd. Producenten demonstreren hun producten op grote beurzen, of delen samples uit in supermarkten en tijdens publieksevenementen. Incidenteel worden zelfs miljoenen probeerproducten huis-aan-huis verspreid. Een alternatief is de Try Me-winkel in Hilversum, een activiteit van het bedrijf Sample Kitchen.
Vroom & Dreesmann overweegt Try Me-shops op te nemen in vijf warenhuizen, vertelt zegsman Bart Schut. Niet omdat de formule hoge verkoopcijfers noteert (circa 60 procent van alle werkzaamheden betreft onderzoek), maar omdat een shop vol noviteiten meer dynamiek in het warenhuis brengt. Het voordeel voor fabrikanten is dat ze via proeflocaties als Try Me vroegtijdig een beeld krijgen van early adapters. Veel marketeers noemen hoogopgeleide jonge tweeverdieners als doelgroep, bevestigt Schut, maar in de praktijk worden hun producten gekocht door andere afnemers.
Een bezwaar van het diffusiemodel is dan ook: voorlopers zijn niet zo makkelijk te vinden. Achteraf is goed vast te stellen wie aan de basis stond van een nieuwe trend, maar vooraf is dat minder goed te voorspellen. Bekend is bijvoorbeeld dat de videorecorder aanvankelijk vooral gekocht werd door huishoudens in de lagere inkomensklasse; niet de welgestelden die Philips en Sony als eerste doelgroep aangemerkt hadden. Ook de eerste generatie handcomputers werd verkeerd gepositioneerd. Apple en HP meenden dat deze apparaatjes vooral interessant waren voor zakelijke afnemers. Pas toen Palm en Handspring hun inspanning richtten op de jonge managers persoonlijk, brak deze technologie door. En i-mode van NTT Docomo in Japan werd pas echt een doorslaand succes toen er leuke toepassingen beschikbaar kwamen voor jonge tienermeisjes: de keitai kids ('keitai' is Japans voor mobiel). Een vergelijkbaar fenomeen is nu zichtbaar bij kant-en-klaar maaltijden.
Het zijn niet de drukke tweeverdieners die massaal panklaar dineren, zo bleek onlangs uit marktonderzoek, maar werklozen. Bart Schut noemt bovendien senioren als een groep die veel kant-en-klaar koopt. Dat zijn vast niet de early adapters die in het marketingplan van de maaltijdproducenten genoemd worden.
Wie gebruik wil maken van het diffusiemodel in marketing, doet er dan ook verstandig aan om niet met een al te rigide marketingplan te werken. Dat vergt echter een andere planningscyclus. Nu worden introductie- en penetratiecampagnes doorgaans intensief voorbereid. De doelgroep is afgebakend, de boodschap is zorgvuldig gekozen, media- en distributieplannen liggen vast, al het reclamemateriaal is geproduceerd, en pas na executie worden de resultaten geëvalueerd.
In buzzmarketing en bij viral advertising wordt daarentegen veel eerder geregistreerd hoe de diffusie zich ontwikkeld. Er zijn meer peilmomenten ingebouwd, zodat de betrokkenen direct kunnen reageren op signalen uit de markt. In de planning wordt met scenario's gewerkt. Concrete marketingactiviteiten kunnen gedoseerd worden.
Zo'n flexibele aanpak was tien jaar geleden nog nauwelijks denkbaar. Distributie- en mediapartners waren amper ingesteld op snelle bijstelling van de plannen. Door de massale invoering van informatietechnologie is die mentaliteit echter helemaal omgeslagen. Begrippen als just-in-time, quick response en real-time hebben een nieuw tijdsbesef in de economie gebracht. Aanvankelijk vond die versnelling vooral in de logistiek plaats, maar nu geldt speed ook als dogma bij productontwikkeling en in toenemende mate ook in marketing. Distributie- en mediapartners stellen zich veel flexibeler op; ze experimenteren met collaborative commerce. Een aardig voorbeeld van flexibele planning is te zien bij de introductie van i-mode. Door ervaring wijs geworden, weet KPN dat de lancering van zo'n nieuwe technologie voortdurend bijstelling vergt. Het telecombedrijf werd enkele jaren geleden compleet verrast door het succes van sms. Dat is een virus dat zich geheel spontaan verspreidde. KPN was in die tijd echter gericht op de introductie van wap. Rond die technologie is door de telecom-industrie doelbewust een enorme buzz ontwikkeld, met als gevolg dat de deceptie des te groter werd toen de beloofde voordelen niet gerealiseerd werden.
Al snel werd de afkorting wap vertaald als 'Where Are the Phones?'
Bij i-mode probeert KPN de buzz te doseren. Niet te veel beloven, en bewegingen in de markt op de voet volgen. KPN doet bovendien zijn best om koste wat kost snel een grote userbase op te bouwen, en gebruik te stimuleren. Eerst kregen de eigen medewerkers een goedkoop abonnement aangeboden, daarna kregen bestaande abonnees een aanlokkelijk aanbod om de nieuwe dienst te proberen, en nu richt KPN zich op nieuwe gebruikers met een abonnement dat zo goed als gratis wordt aangeboden. Een wanhoopsoffensief? Het telecombedrijf heeft geen alternatief, want de toekomstige inkomsten uit mobiel internet zijn broodnodig om gedane investeringen terug te verdienen. KPN is op zoek naar de killer application voor Nederlandse keitai kids.
BN buzz
Niet alleen experts in praatprogramma's, maar ook televisiekoks en -dokters, of zelfs acteurs in soapseries fungeren soms als rolmodel. Producenten beschikken dan ook over aparte afdelingen voor sponsoring of non spot advertising (een eufemistische verzamelnaam voor allerlei soorten sluikreclame). Wie een bekendheid wil inhuren voor commercials, advertenties of live performances, moet echter zelf op zoek. Veel bekende Nederlanders hebben weliswaar een agent, maar celebrity endorsement is hier nog relatief onontgonnen terrein.
Toch weten bedrijven de weg naar bekende Nederlanders steeds beter te vinden. Die spelen in commercials minder vaak een rol, maar zijn zichzelf. Soms zelfs met een leuke knipoog, zoals in de reclame van Albert Heijn, Center Parks en Mora te zien is. Opvallend is ook de inzet van bekende Nederlanders voor cosmetische ingrepen. Patty Brard die een borstvergroting aanprijst; Dick Advocaat en Gerard Joling die reclame maken voor een nieuwe haardos. Smakeloos? Het is in ieder geval wel taboedoorbrekend.
Wat voor de grote doorbraak staat, is de inzet van media-persoonlijkheden buiten de media. Pon huurde afgelopen jaar bijvoorbeeld Froukje de Both in om het merk SEAT te promoten. Die rijdt nu gesponsord mee in de SEAT Endurance Cup. Froukje komt echter ook voorrijden als een dealer zijn nieuwe showroom wil inwijden, zo sportief is ze wel. Lee Towers had een paar jaar geleden een vergelijkbare ambassadeursrol bij Opel. Dit is dan ook de tegenhanger van reality-tv: tv-reality vertaald naar het dagelijkse leven.
