Dankzij Tim van Kooten heeft Shell zo´n verantwoord imago, dat je bijna vergeet dat het om een oliemaatschappij gaat. De Communicatiemanager van het Jaar drinkt graag koffie met mens- en milieubeschermers, maar die grijpen liever naar effectiever middelen. “Als er echt wat aan de hand is, moeten we niet bij Van Kooten zijn.”
Hij doet zijn werk in alle bescheidenheid, zei juryvoorzitter Ben Warner eind november vorig jaar. Dat heeft met de bedrijfscultuur van Shell te maken en met de persoon van Tim van Kooten. Een harde werker zonder zich daarvoor op de borst te kloppen. Dus moest de Beroepsvereniging voor Communicatie dat maar doen.
Van Kooten mag zich een jaar lang Communicatiemanager van het Jaar noemen.
Van Kooten heeft geen eenvoudig werk, ging Warner verder. Als issuemanager is hij bezig met het kwetsbare imago van Shell. Met maatschappelijke vraagstukken, issues op het moeilijk grijpbare gebied van de ethiek. Hij zit om tafel met mensen van wie Shell hinder kan ondervinden. Beschermers van mens, dier en milieu. Mensen van Milieudefensie, Pax Christi, Greenpeace en Amnesty International.
Ze blijven sceptisch, hoe goed je ook communiceert.
Intern heeft Van Kooten ook de nodige weerstand te overwinnen. Hij spreekt medewerkers aan op gedrag, over duurzame ontwikkeling en 'eko-efficiënt werken'. Allemaal mooi en belangrijk; er zijn collega's die het maar lastig vinden, die menen dat het maar afleidt van de core business: naar olie boren.
Toch heeft Shell volgens de jury van de communicatieprijs een omslag gemaakt, die mede aan Van Kooten te danken is. Het bedrijf stelt zich kwetsbaar op: in het jaarverslag staat eerlijk dat gestelde milieudoelen niet zijn gehaald. In reclamecampagnes met titels als 'Living the values' zijn Shell-medewerkers niet van regenwoudbeschermers te onderscheiden. De uitingen van corporate identity staan vol met issues: mensenrechten, zakendoen in dictaturen, integriteit, klimaatverandering, biodiversiteit, dierproeven en kinderarbeid. Je zou bijna vergeten dat het om een oliemaatschappij gaat.
Voortvarend
De Koninklijke/Shell Groep heeft andere tijden gekend op het gebied van public relations. Het bedrijf lag onder vuur vanwege de aanwezigheid in Zuid-Afrika.
Het milieu kwam in de mode en met de verhalen over luchtvervuiling en broeikaseffect steeg het wantrouwen tegen Shell. In Nigeria zou het mensen tot de knieën in de olie zetten en een twijfelachtige rol spelen bij executies van milieuactivisten. Destijds viel twijfel meestal uit in het nadeel van Shell.
Het publicitaire dieptepunt kwam met de rel rond de Brent Spar in de jaren negentig. Shell mocht achteraf gelijk hebben dat het beter was het olieplatform te laten zinken dan het weg te slepen, het gelijk kwam te laat. Shell werd geboycot, in Duitsland gingen benzinestations in vlammen op en werden medewerkers bedreigd. Er moest wat gebeuren. Business principles had Shell al. Het werd tijd om ze beter te communiceren. Met Tim van Kooten had het bedrijf iemand rondlopen die dat goed kon. Hij zat in de reclame en deed marktonderzoek voor bureau NSS voordat hij bij Shell leiding gaf aan retailnetwerkplanning, retailverkoop, managementtraining en organisatieontwikkeling. Bovendien is Van Kooten een aardige man, iets waar ook stakeholders gevoelig voor zijn.
Van Kooten gaat voortvarend te werk. Geen actiegroep of ngo waar ze hem niet kennen. Hij vergaart informatie over hun ideeën en activiteiten, brengt verslag uit aan het management en adviseert over hoe Shell zich als een bewuste en duurzame onderneming kan profileren. Met resultaat: wie heeft er nog kritiek op Shell? In de Volkskrant constateerde Van Kooten vorig jaar zelf: “Onze reputatie bevindt zich op een all time high.”Onder activisten heet het werk van veredelde imagoconsulenten als Van Kooten windowdressing, met greenwashing als overtreffende trap daarvan. Ze schrijven boeken met titels als Battling Big Business en Schone Schijn. In september 2000 legde een protestgroep een oliepijpleiding aan in de tuin van Van Kooten in Den Haag, als protest tegen Shell's rol in de klimaatverandering. Die leiding ging natuurlijk 'per ongeluk' lekken. Ga nu je eigen tuin maar eens greenwashen, smaalden de activisten.
Van Kooten is anders, zegt Sylvie Bleker-Van Eyk, onderzoeker van het Nederlands Compliance Instituut, een instelling die erop let dat bedrijven de wet naleven.
“Hij is echt geïnteresseerd in ethiek,” zegt ze. “En hij is zeer leergierig. Hij wil precies weten hoe organisaties over dingen denken. Hij schrijft alles uit op papier, in lange verhalen en ingewikkelde schema's.” Van Kooten wil zijn gespreks-partners begrijpen. “Dat is vrij zeldzaam.”Bleker-Van Eyk, destijds Van Eyk, werkte bij de universiteit van Utrecht toen ze op de opiniepagina's van NRC Handelsblad een aanvaring met Van Kooten had. Ze was bezig met promoveren op de
gedragscode voor multinationals en bekritiseerde Shell vanwege zijn opstelling in Nigeria. Van Kooten schreef een fel betoog ter verdediging, Van Eyk ontdekte een foutje en reageerde, waarop Van Kooten zich opnieuw verweerde. Bij een lezing liep Van Eyk de issuemanager tegen het lijf. “Hij kwam hartelijk op me af en zei: 'Mevrouw Van Eyk, ik ken u van ons kleine geschil. Aangenaam'.” Mede door Van Kooten kan het tussen Shell en ethiek misschien wat worden, zegt Bleker-Van Eyk. Want het is iemand met een hart en met inzicht. “Het is gewoon een doodgoeie vent.”
Koffiedrinken
Het initiatief in de open dialoog die Van Kooten voor ogen heeft, gaat van hemzelf uit. Femke Bartels van Greenpeace krijgt regelmatig telefoontjes en mailtjes van hem. “Dan zegt hij dat hij met mij wil praten.” Bartels ziet er niet altijd de noodzaak van in, maar meestal gaat ze toch maar. “Ach, het is een plezierige en capabele man, die dat waarvoor hij is aangenomen uitstekend beheerst.” Vervelend is het niet, maar of Greenpeace nou zo veel met de gesprekken opschiet? “Ik heb de indruk van niet.”
Eigenlijk moet Shell gewoon zorgen dat het 't goed doet, vindt Bartels. Dan zijn er geen issuemanagers nodig. “Het gaat er niet alleen om dat er goed gecommuniceerd wordt. Het moet geen pappen en nathouden worden. Dat ze denken dat ze met communiceren spandoeken voorkomen. Dat is niet zo. Soms moeten we naar drastischer middelen grijpen dan koffiedrinken.”
Volgens Bartels zit Van Kooten er ook een beetje voor de goede sier. “Als er echt wat aan de hand is, als we willen dat Shell verandert, moeten we niet bij Van Kooten zijn. Dan praten we met mensen die het bij Shell voor het zeggen hebben.”
Begrijp Femke Bartels niet verkeerd: onder de oliebedrijven is Shell niet de slechtste. Maar Van Kooten mag de corporate identity aankleden met zoveel issues aankleden als hij wil, het blijft een oliebedrijf. En daarmee wordt Greenpeace geen vrienden. “Daar helpt geen Tim van Kooten aan.”
CV Tim van Kooten
Burgerlijke staat: getrouwd, 2 kinderen
Woont: Den Haag
Hobby's: literatuur, golf
uitspraak: “De prijs is natuurlijk niet voor mij, maar voor het hele team”
Curriculum
1944 geboren
1963 economie in Tilburg
1970 reclamebureau Ogilvy & Mather
1971 marktonderzoek NSS
1976 in dienst Shell
1994 issuemanager
2002 Communicatiemanager van het Jaar
