Je mag nog zo’n expert zijn in je vakgebied, geweldige businessideeën hebben of de persoonlijke held van een handvol trouwe klanten zijn – je business groeit niet als niemand je kent. En als niemand je kent, ben jij het grootste probleem.
In zijn boek Nobody Knows You windt salesgoeroe Michael Humblet er geen doekjes om.
Drogredenen om niets te doen
Ten eerste ben jij het probleem omdat je niets doet. Ja, er zullen altijd mensen slimmer zijn dan jij. En hoe groot je expertise ook is, er zullen altijd grotere experts zijn, stelt Humblet in zijn boek. ‘Het gaat er niet om de beste of de eerste te zijn. Het gaat erom ergens te beginnen. Kijk naar de bedrijven die snel schalen; geen van hen was in eerste instantie de beste. Ze perfectioneerden een bestaand idee.’
‘Apple heeft de computer niet uitgevonden. Maar ze blonken uit in hun uitvoering ervan en maakten er een personal computer van. Ze voegden een muis, een visuele interface, een touchscreen enzovoort toe’, schrijft Humblet. ‘Tesla heeft de auto niet uitgevonden, noch de batterij. Toch mikken ze nu letterlijk op Mars.’ Je moet gewoon ergens beginnen. Want als je niet begint, weet je nooit wat de mogelijkheden zijn.
Dat je denkt dat niemand zit te wachten op je kennis of dat niemand geïnteresseerd is in je ideeën, is volgens Humblet niet onlogisch. Alleen mag het geen reden zijn om niets te doen, want je weet eigenlijk niet of dat wel degelijk zo is, tot je die eerste stap waagt.
Een mening hebben is niet hetzelfde als impact maken
‘Door mensen iets te geven waarmee ze hun problemen kunnen oplossen, jouw knowhow aan te bieden zonder iets terug te vragen, zullen ze wel interesse in je hebben. En later kloppen ze bij je aan met de vraag hun problemen op te lossen.’ De drive en de passie om expertise te delen met anderen – essentieel om een publiek op te bouwen – maken van experten echte thought leaders. In zijn boek onderscheidt Humblet vier stappen van expert naar thought leader.
Stap 1. Insider: action leader
De meesten van ons bevinden zich in de fase van de action leader, de insider meent Humblet. ‘We hebben veel kennis over een onderwerp en we gebruiken die zonder er twee keer over na te denken. Je deelt je kennis met klanten, experts, collega’s en vrienden, maar je doet geen actieve pogingen om je inzichten te delen voorbij die dichte kring.
Stap 2. Expert
In een volgende fase wordt de insider een expert. ‘Dit is de fase waarin je de meeste freelancers, oprichters en leidinggevenden vindt’, aldus Humblet. ‘Ze staan van tijd tot tijd op het podium, ze doen webinars, schrijven blogs, en plaatsen een aantal van hun inzichten online. Dit is een eerste stap in proactief handelen, in het schalen van de deskundige informatie die ze hebben.’
Je voelt in deze fase het potentieel van je expertise, maar je hebt niet de aantrekkingskracht die bij het ware thought leadership hoort. In deze fase klagen veel mensen over hoeveel werk het is om een ware thought leader te worden, weet Humblet. En volgens hem ligt dat aan het feit dat ze zich niet realiseren dat je het delen van kennis schaalbaar kunt maken. Elke organisatie heeft meerdere topexperts in zijn rangen, maar benut hun expertise nauwelijks of niet buiten de grenzen van de eigen organisatie. Terwijl je nét dat moet doen.
Stap 3. Influencer: opinion leader
In deze derde fase beginnen experts hun mening te geven over zaken die hen na aan het hart liggen. ‘Hun toon wordt zelfverzekerder, hun presentaties worden goed doordacht’, stelt Humblet. ‘Deze aspirant-opinion leaders verspreiden meer informatie, waardoor hun invloed en hun inkomsten groeien. De keerzijde van deze fase is de komst van negatieve kritiek en mensen die online ruzie met hen zoeken. Tegelijkertijd duiken de eerste echte fans op. Omdat ze consistente publiceren en een slimme distributie hebben uitgedacht, neemt hun bereik langzaam toe.’
In deze fase wordt persoonlijke branding belangrijker en professioneler. Er komt volgens Humblet een website met hun eigen naam en foto in de header. Om hun verhaal schaalbaar naar buiten te brengen vertrouwen ze op automatiseringssoftware. Ze verzamelen contactgegevens van hun publiek en gaan waardevolle content (een gratis e-book of whitepaper) aanbieden in ruil voor het e-mailadres van potentiële klanten.
Dit is volgens Humblet tegelijk ook de fase waarin veel opinion leaders een plateau bereiken. Opnieuw onderschatten ze volgens hem het potentieel om beter te doen. Een opinion leader is nog geen thought leader.
Stap 4. Autoriteit: thought leader
Maar een mening hebben is niet hetzelfde als impact hebben. Slechts een paar mensen en bedrijven worden thought leaders. Dit is het domein waar het gezag heerst van mensen met wier mening rekening wordt gehouden. Een thought leader is volgens Humblet een opinion leader met net dat tikkeltje extra. Ze hebben enkele boeken geschreven, ze organiseren events, ze zijn het zichtbare gezicht van hun organisatie.
Vandaar de tip van Humblet voor experten en opinion leaders die die laatste extra push nodig hebben: ga minstens eenmaal per maand op een (virtueel) podium staan en zorg dat je zeker bent van wat je te zeggen hebt. ‘Blijf kalm wanneer je met kritiek geconfronteerd wordt, maar nog belangrijker: zorg dat je standpunten helder zijn. Je zult partij moeten kiezen. Hoe helderder je standpunten zijn, hoe gemakkelijker je je het publiek maakt om een mening over je te vormen.’
In Nobody Knows You licht Michael Humblet toe hoe je zelf aan de basis staat van de groei van je bedrijf door schaalbaar content te generen en te verspreiden. Het boek verscheen eerder deze maand bij uitgeverij Die Keure.
