Geen producten in de winkelwagen.
De wijze waarop informatie wordt vergaard, opgeslagen, verwerkt en gebruikt, helpt of hindert het onderhouden van klantrelaties, het afstemmen van procesketens en uiteindelijk je commerciële resultaat. Met ict is veel mogelijk, zelfs intimiteit suggereren met je klant.
Maar toch hebben de meeste bedrijven een puinhoop gemaakt van crm. Ze staan nog steeds in de push-mode. Elke forecast is een doel om de klant murw te beuken. Je kunt wel klagen en roepen dat customer relationship management (crm) is mislukt, maar de komende jaren zullen bedrijven die ict wel optimaal gebruiken om de klant te bedienen, het winnen. Het probleem is niet de technologie, maar de wijze waarop we zijn georganiseerd. Succesvolle bedrijven hebben de volgende grote obstakels weggeruimd:
Het organigram is klantonvriendelijk
Aan bestaande klanten verkopen is goedkoper dan nieuwe werven. Vandaar dat cross-selling hoog in het vaandel staat. Maar hoe doe je dat met een organisatiestructuur die op producten of landen is geënt en niet op klanten? Met het mes tussen de tanden gaan business units dan voor de eigen bottom-line en niet voor samenwerking. Steeds meer bedrijven beseffen dat hun klanten één gezicht willen zien en veranderen hun voorkant. Dat is de eerste stap in een organisatieschema. Philips zorgt dat de top-25 van retailers niet meer met losse divisies zaken hoeven te doen, maar met een international retail board. Dat is beter voor de klant en je weet veel meer over hem of haar, zoals de winst en omzetversterkende combinaties van producten. Zolang een businessunit roept ‘da’s mijn klant, dus afblijven’ is je organigram nog steeds klantonvriendelijk.
Uw bonus versus het belang van de klant
Lijnmanagers worden zelden afgerekend op het binnenhouden van klanten, innovatie of klanttevredenheid. Wil je meer verkopen aan bestaande klanten dan moet je werken met upsell of cross-sell ratio’s. Je wordt afgerekend op omzetgroei, return on sales en andere zaken die vaak tegen het belang van de klant en je merk indruisen. Je drukt er een extra promotie door om je omzettargets te halen, maar wat voor goocheltrucs gebruik je het volgend kwartaal? Bedrijven die echt klantgericht zijn, sturen op ratio’s die er echt toe doen. Bij Southwest Airlines, de moeder van de goedkope luchtvaartmaatschappijen, is de bonus van medewerkers (van piloot tot bagage-afhandelaars) afhankelijk van de ‘omkeertijd’ van vliegtuigen. Vertraging is de grootste ergernis van de klant, dus daar is de bonus ook op gericht.
Niemand weet waar we voor gaan
Je kunt er nog zoveel geld tegenaan gooien, maar wat willen we met crm behalve meer winst? Medewerkers gaan niet harder lopen voor meer winst, maar wel voor iets dat meer tastbaar is in het dagelijks werk. Bij Univé werd veel uitgegeven aan crm-projecten, totdat de nieuwe topman een stop zette op de dure projecten. Het nieuwe leitmotiv werd om met elk product tot de beste drie te behoren; in prijs en kwaliteit. Wanneer iemand een verzekering zoekt, moet Univé letterlijk en figuurlijk uit de zoektocht komen. Alle investeringen in ict moeten daarop gericht zijn; lage kosten in de procesgang (dus een lagere prijs) en de beste in serviceprocessen die er in de ogen van de klant echt toe doen, zoals snelle verwerking, vlotte afhandeling en goede bereikbaarheid van het contactcenter.
Het laatste wat je moet doen is een taskforce’ oprichten of de ict-boys inzetten voor je nieuwe crm-strategie. Het probleem zit in de business, dus zal de top het zelf moeten oplossen. Durf en ondernemerschap versus kramp en compliance. Wie durft?
