Hoe verleid je de klant in een periode dat het consumentenvertrouwen op een dieptepunt is beland?
Hoe krijg je mensen zo ver om een product te kopen? Recent onderzoek van Stanford University werpt licht op de zaak. Neuro-economen gaven proefpersonen een geldbedrag, dat ze mochten besteden aan diverse goederen. Terwijl de studenten keuzes maakten, bestudeerden de onderzoekers hun brein. Bij een uitgave werd de nucleus accumbens (NAcc) actief, dat een belangrijk deel van het beloningssysteem is. Als een proefpersoon een product al had, werd de NAcc niet opgewonden. Kwam er iets voorbij dat de proefpersoon graag wilde hebben, dan werd zijn brein overspoeld met feel good-stofjes. Sterke merken, zoals Apple en McDonald's, activeerden bovendien dezelfde hersencentra die verantwoordelijk zijn voor religieuze ervaringen.
Vervolgens kwam het prijskaartje. Dat activeerde de insula, dat verantwoordelijk is voor aversie, spijt en pijn. Geld uitgeven is een potente insula-trigger, aldus de onderzoekers. Door de activiteit van beide hersencentra te vergelijken, konden de onderzoekers de aankoopbeslissingen van de proefpersonen exact voorspellen, nog voor die zelf bewust hun besluit hadden genomen. Als de insula meer activiteit vertoonde dan de NAcc, besloot de proefpersoon niet te kopen, maar als NAcc sterker oplichtte, bleek het item onweerstaanbaar.
Manipuleren
Bedrijven manipuleren deze neurologische mechanismen al. In warenhuizen komen we eerst langs dure sieraden en HD flatscreens. Steeds vaker worden koffie en gratis hapjes verstrekt, om het beloningscentrum van de klant op te stoken. Tegelijkertijd wil de ondernemer de insula geruststellen, met signalen als 'lage prijs gegarandeerd' en 'hoge korting'.
Het gevoel van onzekerheid in de huidige crisis is echter zó hoog, dat de insula zich niet meer zo snel tot bedaren laat brengen. De neuro-economen adviseren overheden daarom het bedrijfsleven financiële ruimte te geven voor megakortingen. De Tilburgse hoogleraar economische psychologie Fred van Raaij ziet daar geen heil in. "Bedrijven en consumenten hebben vooral behoefte aan goede voorbeelden. Als banken weer kredieten verstrekken, ondernemingen weer durven investeren en als daar mooie dingen uit voortvloeien, stijgt het vertrouwen. Gebrek daaraan is nu het belangrijkste punt, niet het gebrek aan geld."
Vertrouwen wekken doe je zo
Toon leiderschap
Voorbeeld: Wouter Bos
Geen politicus heeft de oververhitte insula in Neerlands collectieve brein zo effectief geblust als Wouter Bos. Door de Ice-savers te redden en resoluut kapitaalinjecties te geven, voorkwam hij massahysterie. Helaas weet ook hij niet hoeveel lijken er nog in de kast liggen. Toen Colijn in 1936 tot het Nederlandse volk zei ‘Gaat u allen rustig slapen', moest het ergste nog komen.
Buit degelijk imago uit
Voorbeeld: Rabobank
Kan een degelijk imago in tijden van voorspoed als stoffig worden ervaren, bij nacht en ontij is het een lichtend baken. Rabobank buit zijn betrouwbare imago slim en subtiel uit door bij de concurrentie bankierende particulieren en bedrijven te helpen overstappen naar het veilige alternatief. ‘Overstappen mag voor u geen onderneming worden. Wij regelen alles voor u.'
Speel in op spijtaversie
Voorbeeld: Binck Bank
Online-belegger Binck Bank maakte in één dag een TV-commercial met de boodschap: ‘Als u denkt dat de koersen laag staan, stap dan nu in'. Resulaat: het aantal klanten steeg met haast 400 procent. Ook in tijden van crisis is slimme exploitatie van spijtaversie lucratief. Iedereen wordt zenuwachtig van de gedachte uit behoudzucht de zilvervloot te missen.
Geef astronomische kortingen
Voorbeeld: Renault-dealer
Hij zegt dat hij het niet vanwege de crisis deed, maar de Twingo die Renaultdealer Hans Jongerius weggaf bij aankoop van een Espace heeft hem geen windeieren gelegd. Hij was binnen no time zijn Espaces kwijt en zijn naam was gevestigd. Klanten hebben het idee dat je met Jongerius zaken kunt doen. Deskundigen verwachten dat ook de elektronicabranche recordstunts gaat uithalen.
