Weet u welke bekende Nederlander bij welk merk hoort? In dat geval zijn de bedrijven die een beroemdheid hebben gestrikt voor hun commercial in hun opzet geslaagd. Toch gelooft niet iedereen dat een gevierde sporter of zanger een positieve bijdrage kan leveren aan het imago van een merk. Is het ene bedrijf nou zo slim, of het andere zo dom?
Kom, dacht verzekeringsmaatschappij Ohra, we benaderen een sympathieke zanger die redelijke bekendheid geniet. We laten hem zichzelf spelen in een komische reclame, waarin hij een auto-ongeluk veroorzaakt. Een verzekeringsman komt in het spotje opdraven en verdedigt alleen de belangen van het slachtoffer, waarop de zanger verontwaardigt uitroept of de persoon in kwestie wel weet wie hij is? Niet veel later veroorzaakt Marco Bakker, want over deze zanger gaat het, in het echte leven met een slok op een ongeval met dodelijke afloop. Van de komische reclame van de verzekeraar is nooit meer iets vernomen.
Het is een voorbeeld van reclame met een bekende Nederlander die negatieve gevolgen heeft voor het betrokken bedrijf. ‘Foutje, bedankt!' zou Rijk de Gooijer zeggen. Gelukkig zijn er ook voorbeelden te noemen van reclamecampagnes met bekende Nederlanders die wél goed zijn afgelopen. Bovengenoemde oneliner van De Gooijer uit een campagne van verzekeringsorganisatie Reaal kent iedereen en ook slogans als ‘Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren' en ‘Paturain, das pas fijn' zullen bij menigeen goede herinneringen oproepen.
Uithangbord
Waarom maakt het ene bedrijf gebruik van bekende Nederlanders in reclame-uitingen en het andere bewust niet? Voordat we antwoord op die vraag proberen te krijgen eerst maar even een duik in de geschiedenis. Al zolang reclame bestaat, maken bedrijven gebruik van bekende personen als uithangbord voor hun product. In het buitenland is er bijvoorbeeld de voormalige Amerikaanse first lady Eleanor Roosevelt, die eind jaren vijftig margarine aanprijst met de zin: "Jaren geleden droomden de meeste mensen nooit van het eten van margarine, maar de tijden zijn veranderd." Waarna ze benadrukt hoe lekker het merk Good Luck smaakt.
Ook in Nederland zien reclamemakers snel voordelen in het gebruik van herkenbare gezichten. Dat begint in de jaren veertig en vijftig. Mieke Telkamp zingt een loflied op Mars, songfestivalwinnares Teddy Scholten lacht vriendelijk voor een lipstickreclame, Wim Sonneveld speelt zijn typetje Willem Parel in een reclame voor rolfilms en Karst Leemburg doet de mensen geloven dat hij de Elfstedentocht van 1929 heeft gewonnen dankzij V.S. pepermunt. Ook wielrenner Wim van Est buit zijn sportprestatie uit voor reclamedoeleinden. In 1951 rijdt hij als eerste Nederlander in de gele trui van de Tour de France. Niet voor lang, want een val in een ravijn maakt een einde aan zijn droom. Het levert een klassieke reclameslogan voor een horlogemerk op: "Mijn hart stond stil maar m´n Pontiac liep!"
Op het gebied van de televisiereclame is zanger Ramses Shaffy trendsetter. In het allereerste Sterblok, daterend van 1967, zet hij zijn tanden in een chocoladereep van het merk Kwatta. Later treden onder andere acteur Ton van Duinhoven (als gezicht voor snoepgigant Jamin) en voetballer Barry Hulshoff (met zijn hond voor Chappy hondenvoer) in zijn voetsporen. En vandaag de dag is het aantal commercials met bekende Nederlanders niet meer te tellen. Wie als bekende Nederlander nog niet heeft opgetreden in een commercial, telt bijna niet meer mee.
Hans van Dijk, creatief directeur van reclamebureau Skipintro, schrijver het reclameboek ‘Zapklare Brokken' en één van de meest bekroonde reclamemensen van Nederland, zegt dat er verschillende aanleidingen kunnen zijn om BN'ers in te zetten. "De keuze hangt af van je doel. In de commercial van Unox, waarin de dochter van Jan Vayne de pianist pas herkent als hij zijn pruik afdoet, speelt hij zichzelf. Bij de reclames van De Telefoongids, waarin bekende Nederlanders worden gebruikt om aan te geven dat je herkend kunt worden, is het minder belangrijk welke bekende Nederlander erin meespeelt. Voor de Gouden Gids werd Katja Schuurman juist in het middelpunt geplaatst. Ze figureert in alle reclame-uitingen, terwijl er geen inhoudelijke aanknopingspunten met het product zijn. Er wordt schaamteloos gebruik gemaakt van haar bekendheid, maar de impact was desondanks niet gering."
Eén van de makers van de Unox-reclame met Jan Vayne is Ernst Jan van Rossen. Hij is creative director en partner bij TWBA\Neboko, een reclamebureau dat onder andere Albert Heijn en McDonald's als klanten heeft. "Wij gebruiken zelden BN'ers, want het moet relevant zijn en in creatief opzicht een uitdaging. Zomaar een BN'er inhuren om de verkoop omhoog te stuwen is niet slim. Dan gaat de aandacht naar de beroemdheid en nauwelijks naar het merk."
Gemakzucht
Het gebruik van een bekende Nederlander in een reclame komt vooral voort uit gemakzucht, zo vindt de reclamemaker. "Men laat dan de bekendste voetballer op een bepaald merk voetbalschoenen rondlopen, of acteur George Clooney in een nieuw type auto rijden. Het enige doel is een toename van de verkopen." Van Rossen is kritisch, maar geeft ook toe dat de combinatie van reclame en BN'ers vaak ‘als een tierelier' werkt. "Wij moeten zorgen dat mensen niet van hun televisie wegrennen als de commercials beginnen. En ja, het is gewoon leuk om naar een bekende persoon te kijken." Van Dijk valt hem bij. "Reclamemensen zijn simpele types. Als mensen bekend zijn, dan maken we daar dus handig gebruik van."
Datzelfde geldt voor de betrokken bedrijven die in grote getalen BN'ers uit de kast blijven trekken om hun producten aan te prijzen. "Het wordt makkelijk opgepakt en is makkelijk te communiceren", zegt Joost Christiani, hoofd marketing van de Media Markt. Tijdens de WK in 2006 figureerde Louis van Gaal in de commercials van de elektronicaketen als een topcoach, waarin hij als afsluiting de volgende gedenkwaardige woorden uitsprak: "Is Media Markt nou zo goedkoop, of zijn de anderen nou zo duur?" Het leverde hem een Loden Leeuw (prijs voor de meest irritante BN'er in de reclame) op, die hij uiteraard weigerde, zelfs toen de verslaggever hem herinnerde aan het feit dat het waarschijnlijk zijn enige prijs van het seizoen zou zijn. Die reclame is een voorbeeld van hoe het absoluut niet moet, aldus Van Rossen. "Die man heeft helemaal niets met het bedrijf. Ze hebben zijn negatieve eigenschappen uitvergroot en daar een positieve draai aan proberen te geven. Het hoeft natuurlijk niet leuk te zijn, maar dit helpt het merk niet verder." Een opmerkelijke bewering, zegt Christiani. "Er zijn dagelijks vele commercials met BN'ers op televisie te zien en die van ons is in zijn hoofd blijven hangen. Dan hebben we toch iets bereikt. En door de prijs te weigeren trok Van Gaal nogmaals de aandacht naar ons toe, het werkte dus alleen maar positief voor ons."
Om bij het voetbal te blijven: 1-0 voor de Media Markt op het punt van naamsbekendheid. Naamsbekendheid alleen zorgt echter niet direct voor een beter imago. Van Rossen: "Wat dat betreft is de keuze van Jan Smit door C&A een betere. Het komt geloofwaardig over." De Volendamse zanger maakt niet alleen reclame voor het kledingwarenhuis, hij heeft ook een geheel eigen kledinglijn in de winkels hangen. "Alles om te zorgen dat de klant zich identificeert met het merk", zegt Martijn van der Zee, marketingdirecteur van C&A. "Voor ons is het belangrijk dat mensen trots zijn op C&A. Een bekende Nederlander geeft op dat vlak extra waarde. Jan Smit past bij onze doelgroep, hij wordt door meisjes van 15 tot 20 jaar aanbeden, maar ook in alle lagen van de bevolking gedragen. Daarnaast is hij een winnaar, alles wat hij uitbrengt is een hit. Datzelfde geldt voor C&A, hij geeft het merk daardoor glans. Het is de slagroom op de koffie. Koffie kan je zelf maken, maar alleen een bekendheid kan voor slagroom zorgen."
Uit de roulatie
Dan nog zijn er altijd onvoorziene ontwikkelingen. Zo is Smit op dit moment maandenlang uit de roulatie door stemproblemen. Van der Zee: "Ik voel me er schuldig over, maar we schrokken wel even toen hij zijn stem kwijtraakte. Gek genoeg heeft het geen invloed op zijn samenwerking met ons gehad, juist door de huidige aanloop naar zijn terugkeer kan er weer een nieuw hoogtepunt worden gecreëerd." De ontwikkelingen zorgden niet voor negatieve gevolgen voor het merk C&A, toch zit bij het gebruik van een BN'er een ongeluk in een klein hoekje. Zangers, acteurs en topsporters staan constant in het middelpunt van de belangstelling en worden op de voet gevolgd door media en publiek. Eén verkeerde stap en de commercial krijgt een compleet andere lading. Zo was voor Ohra het ongeluk niet in een klein hoekje te vinden, maar op het parkeerdek van de Amsterdam Arena. Ook snoepmerk Chupa Chups kan meepraten over negatieve beeldvorming door gebruik van een bekende Nederlander. De commercial waarin Daphne Deckers reclame maakt voor lolly's mocht uiteindelijk gewoon worden uitgezonden, maar de kritiek van onder andere de Consumentenbond zorgde ervoor dat de snoepfabrikant besloot de commercial te schrappen. Het imago van jonge moeder Deckers botste met het imago van de lollymakers, waardoor de combinatie geen gelukkige was.
Het zijn te verwachten risico's, maar ook risico's die niet volledig vooraf zijn in te schatten, aldus Van Dijk. "Vooraf bedenken wat met een bekende Nederlander gaat gebeuren is onmogelijk. Als je het vermoeden hebt dat het een normaal persoon is, ga je ermee in zee. Iemand als Bonnie St. Claire (die geregeld wordt geassocieerd met drankmisbruik, red.) zal niet vaak worden gevraagd voor reclame, tenzij ze een typetje moet spelen." Wat ook werkt zijn BN'ers die zichzelf niet al te serieus nemen. Wie herinnert zich niet de reclame waarin André Hazes zichzelf belachelijk maakt door in trainingspak blikken knakworst te openen. "Zelfspot, dat vinden mensen leuk."
Een risico dat vooraf beter in te schatten valt, is overkill. Leuk hoor, zo´n bekendheid, maar een merk of bedrijf heeft er weinig aan als de consument nog jaren napraat over de rol van de BN'er, maar direct na het uitzetten van de televisie de boodschap van de commercial vergeet. Het was bijvoorbeeld een veelgehoorde klacht over de Campina-reclames met de acteur Peer Mascini ("Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje!") en Van Dijk zegt dat hetzelfde geldt voor uitingen rond de nieuwe Gouden Gids (waarvan de voorkant werd gesierd door Katja Schuurman, maar dat weet u dus nog wél).
Boodschappen vergeten
Van Rossen: "Het is een cliché, maar de BN'er krijgt vaak de overhand. Mensen kennen dan de reclame, maar vergeten de boodschap en het merk. Daarnaast is het moeilijk om in de spotlights te blijven als de BN'er uit de reclames verdwijnt. Door een bekendheid aan een merk te plakken help je het niet, tenzij er een duidelijk verband is met de bekende Nederlander. De consument moet erin kunnen geloven." Van der Zee sluit zich bij het duo uit de reclamewereld aan: "Als mensen niet beseffen dat de commercial van jouw merk is, dan heb je er niets aan. Bekende Nederlanders moeten dus niet te veel op de voorgrond komen te staan. De slagroom moet niet overheersen."
Kortom, de link tussen product en persoon moet kloppen en de aandacht moet in balans zijn. De interpretatie hiervan kan verschillen, want terwijl Van Rossen niet gelooft dat de reclame van de Media Markt zorgt voor een positief beeld van het merk, denkt Christiani juist het tegenovergestelde. "Louis van Gaal is een toptrainer en hij vindt zichzelf een A-merk. Wij vinden dat van onszelf ook. Hij sluit aan bij hoe wij de Media Markt zien. Er was negatieve aandacht, maar die was vooral op hem gericht. Niet alles wat hij doet heeft zijn weerslag op het merk. En negatieve aandacht is ook aandacht." Hoezeer de meningen verschillen blijkt uit de affaire rond Kate Moss. Het Engelse topmodel zorgde voor een rel toen er foto's van haar uitlekten waarop ze haar neus aan het poederen was. Met cocaïne. Gevolg was dat een deel van haar opdrachtgevers het contract ontbonden. Een ander gevolg was dat ándere cosmeticaconcerns haar een gloednieuw contract áánboden. Van Rossen: "Een braaf merk schrikt van zo´n gebeurtenis, andere merken zijn juist op zoek naar een stout meisje. Zo zie je maar, het is een vage markt."
Drie portretten
Barry Hulshoff:
‘Ik ben betaald in natura'
"Wat ik heb gekregen voor die spot van Chappy? Hondenvoer! Ja, ik ben betaald in natura. En ik kreeg ook een videorecorder. In die tijd, in 1974, was er minder reclame. Je had maar twee televisiezenders en kleurentelevisie bestond pas net. De impact was groter. In de reclame loop ik met mijn eigen Duitse dog over het strand, daarna zie je me in de keuken terwijl de hond Chappy eet. Het marktaandeel van Chappy is in die tijd gestegen van 23 naar 40 procent. Het schijnt veel indruk gemaakt te hebben, zo noemden tegenstanders in de voetballerij me opeens Chappy. Daar lag ik niet van wakker, als je zoiets doet moet je ook de gevolgen accepteren. Heeft Johan Cruijff in de jaren zeventig ook reclame gemaakt, voor sigarettenmerk Roxy? Dat kan ik me niet herinneren. Maar blijkbaar waren we niet alleen als voetballers, maar ook in de reclamewereld pioniers."
Dries Roelvink:
‘Ik doe niet alles'
"Je ziet mij in de ANWB-reclame in een gele zwembroek op het strand liggen. Mijn voorkeur ging uit naar een exemplaar waar meer in paste, maar het is achteraf gezien een goede keuze geweest. De ANWB was minder gelukkig, ze willen liever niet dat ik te veel over dat strakke broekje praat omdat daar dan alle aandacht naartoe gaat. Financieel is het leuk om in reclames te spelen. De vergoeding van die ANWB-spot staat gelijk aan dertig uur optreden. Ik wil veel doen, maar niet alles. Het werkt alleen als de combinatie klopt. Bij mij denk je aan strand, zee, zon, wijn en mooie vrouwen, dus vinden mensen het logisch als ik op het strand lig. Marco Borsato zien ze dat niet doen, die gaat in zijn coltrui een boekie zitten lezen. Op dit moment zijn we aan het kijken wat ik kan doen voor een nieuw voedingssupplement. Je zou niet zeggen dat ik al bijna vijftig ben, dus past zo´n soort product perfect bij me."
René van der Gijp:
‘Ik heb de spotjes zelf bedacht'
"Het eerste idee was om een plastic balletje van een antenne te verwijderen. Ik heb tegen het reclamebureau gezegd dat ze dat lekker zelf mochten doen, heb Wim Kieft er bijgehaald en zelf wat ideeën bedacht. We gaan onder meer op bezoek bij Franz Beckenbauer en dan schreeuw ik tot ergernis van Wim keihard ‘Franzie!' en probeer over het hek van zijn tuin te klimmen. Vooral kinderen vonden de filmpjes leuk. Ik ging laatst kijken bij het voetbal van mijn zoon en iedereen wilde een handtekening. Terwijl die kinderen geen idee hebben van mijn verleden als voetballer. Ik vraag me wel af of de reclame voor meer klanten heeft gezorgd. Vooraf heb ik daar nog kritische vragen over gesteld, maar Kieft zei: ‘Bemoei je er niet mee René, maak gewoon die spotjes.' Het voordeel van BN'ers in reclame is de enorme voorpubliciteit, alle media sprongen op het nieuws. Door die aandacht moet de commercial wel extra leuk worden, want heel Nederland zit erop te wachten."
