Volgens marketinggoeroe Philip Kotler kan Rotterdam veel meer gebruikmaken van zijn imago als tweede stad van Nederland. En het bedrijfsleven moet daarbij een handje helpen. “De tweede stad heeft sex-appeal en energie.”
Links de Blokker, rechts de Hema en in het midden de C&A. In de meeste Nederlandse binnensteden kun je met je ogen dicht de weg vinden. Dodelijke gelijkvormigheid is troef, aan de 'eigen' middenstand – modehuis Agnes of magazijn de Groot – hebben alleen de ouderen nog herinneringen. Paradoxaal genoeg starten steeds meer gekloonde steden vervolgens een imago-offensief waarin juist hun eigenheid wordt gecommuniceerd. Rotterdam is dan opeens 'Manhattan aan de Maas', Utrecht 'Kennisstad', Nijmegen 'Cultuurstad', Eindhoven 'Lichtstad' en Heerlen 'Stadspark Limburg'. De verkondigde eigenheid is deels geworteld in de historie, deels bedacht aan de stedelijke bestuurstafels. Een imago dat burgers en bedrijven verleidt tot bezoeken aan de stad en vestiging in de stad, is voor steden van economisch levensbelang in een wereld waarin alles op iedereen is gaan lijken en mobiliteit een belangrijke factor is.
Het totstandbrengen van zo´n imago ofwel citymarketing vergt de medewerking van de hele stad, waarbij betrokkenheid van het bedrijfsleven essentieel is. Bedrijven zijn – met alle activiteit die ze veroorzaken – tenslotte de topgebruikers van de stad. Aldus de Amerikaanse marketinggoeroe Philip Kotler die dit voorjaar tijdens een bliksembezoek aan Rotterdam zijn licht liet schijnen over het imago van de stad. “Jullie hebben het talent en de ideeën, maar het geld is een probleem,” vat Kotler de Rotterdamse situatie samen.
Rotterdam Marketing, dat een groot deel van de marketing van de havenstad in handen heeft, nam Kotler's advies ter harte. Deze organisatie – in april 2001 ontstaan door een fusie tussen de VVV en een aantal andere instanties die Rotterdam promootten – bracht het bedrijfsleven, wetenschappers en de cultuur- en sportsector bijeen voor een brainstormbijeenkomst over de toekomst van de stad. Daaruit bleek dat het Rotterdamse bedrijfsleven nog niet genegen is mee te betalen aan de marketinguitgaven van de stad. Directeur Marianne Klein van Rotterdam Marketing: “In Amerika is het doodgewoon dat bedrijf X zorgt voor de straatverlichting en dergelijke. In Nederland is die relatie tussen het bedrijfsleven en het gemeentebestuur op het gebied van marketing er nog niet of nauwelijks.” Maar met de hand op de knip toonden de benaderde bedrijven, waaronder Robeco, Nationale Nederlanden, Unilever en Coca Cola zich wél bereid om hun marketingkennis en knowhow over de stad ten dienste te stellen aan burgemeester Opstelten en de zijnen. Bestuurslid Jaap van Duijn van Robeco vindt het zelfs niet meer dan normaal om zich in te zetten voor de stad: “Zakelijk gezien heb je een verantwoordelijkheid. Je bent een van de dragers van het Rotterdamse bedrijfsleven, daar heb je dus een rol in te vervullen.”
Euromast
Het denken over een nieuwe identiteit begon in Rotterdam al in de jaren '80. De haven was dan wel de grootste van de wereld, maar veel toeristen leverde dat niet op. De stad had de Euromast, maar die werd zo langzamerhand te onbeduidend. Onder leiding van professor Wim Albeda zocht een commissie in 1987 naar spraakmakende, vernieuwende projecten waarmee Rotterdam zich kon profileren. Dat resulteerde in de voorgenomen bouw van medisch attractiepark Asklepion en een actieplan om de rivieroevers meer dan uit te buiten en te profileren. De beste marketingactie van de eeuw was de uitverkiezing tot Culturele Hoofdstad van Europa in 2001. Rotterdam wist zichzelf praktisch zonder internationaal aansprekende evenementen tóch internationaal als culturele stad op de kaart te zetten. De architectuur en de glossy uitstraling van de skyline waren daarbij niet te onderschatten breekijzers. Rotterdam is jong, dynamisch en hot, was de boodschap. 'Rotterdam Festivalstad', 'Manhattan aan de Maas' en 'Young@Rotterdam', waren slogans die dat onderstreepten.
Rotterdam Marketing zélf heeft tot het imago 'jonge dynamische stad met een haven' gekozen. Vanuit dit imago worden vooral de bezoekers op de havenstad geattendeerd. Pijlers die het imago schragen zijn de architectuur, festivals en evenementen, water, kunst en cultuur, winkelen en uitgaan. “Rotterdam is een stad die jongeren aanspreekt, waar nieuwe concepten uitgeprobeerd worden en het die het goed doet in commercials als dynamisch decor,” prijst Klein haar stad aan.
Dat de bezoekersmarkt een lastige is, blijkt uit de cijfers van vorig jaar. In het Culturele Hoofdstadjaar bezochten veertien miljoen bezoekers de stad, ruim twee miljoen méér dan het jaar ervoor. Maar het doel om de bestedingen met 5% te doen toenemen, werd niet gehaald. De gemiddelde bezoeker gaf veertig gulden uit tijdens een bezoek aan Rotterdam, nauwelijks meer dan het jaar ervoor. Ze kochten één cd, zou je kunnen zeggen. De gemiddelde winkelende persoon bezoekt slechts 1,3 winkels. Ook dat is vrij weinig voor een middagje shoppen.
“Bouw aan attracties die écht meetellen,” raadde Kotler Rotterdam aan. Hetzelfde riep hij in 1993 in Bilbao. Toen deed hij de suggestie aan de hand om een museum te bouwen. Bilbao kreeg het Guggenheim Museum en verwierf daarmee internationale allure. Evenementen vindt Kotler ook belangrijk. “Kijk wat de Olympische winterspelen voor Salt Lake City hebben gedaan!” Het beeld dat Rotterdam oproept, is te eenzijdig volgens Kotler. “Als je nu mensen naar Rotterdam vraagt, komen ze met maar één of twee associaties: de haven en de Euromast.” Rotterdam moet dus zorgen dat zijn naam meer associaties oproept. 'Resonantie creëren', noemt Kotler dat. Zijn laatste tip voor de bezoekersmarkt: “Maak een lied over de stad. Of een film.”
Pim
Hoe kwetsbaar imago's kunnnen zijn, bleek nog geen jaar na de oprichting van Rotterdam Marketing. Het kosmopolitische aanzien kreeg een knauw toen Pim Fortuyn met zijn riante verkiezingszege de harde realiteit achter de glossy skyline van Manhattan aan de Maas blootlegde. Fortuyn legde feilloos bloot dat in Rotterdam imago en identiteit niet synchroon liepen. Aan de voet van de veelgeroemde Erasmusbrug woonden burgers die de teloorgang van 'hun' wijken spuugzat waren. Hoe fataal was Pim Fortuyn voor de marketingmachine van de stad? Achteraf constateert iedereen dat hij de stad geen slechte dienst heeft bewezen. Betrokkenen uit het bedrijfsleven herkennen wat hij aankaartte. Zij weten zelf al jarenlang dat werknemers niet 's avonds met een laptop naar Centraal Station durven lopen omdat ze bang zijn dat die gestolen wordt. Geen reden om de stad de rug toe te keren, wel goed dat het een keer is gezegd. Van Duijn: “Het was vaak een vreselijk mens. Maar ik denk dat hij per saldo goed is geweest voor Rotterdam. Hij voelde zich verbonden.”
En andere teleurstelling aan het imagofront was de vroegtijdige dood van Asklepion. De exploitant bleek niet kredietwaardig en de gemeente trok na jarenlang soebatten de stekker uit het project.
In de slag om de stedelijke concurrentiepositie, is het begrip quality of life steeds belangrijker geworden. Mensen zijn mobieler dan ooit. High-professionals uit de kenniseconomie zijn vrij om zich te vestigen waar ze maar willen en de stad waar het aangenaam wonen is, heeft een streepje voor op andere steden.
Juist op dit terrein heeft Rotterdam als traditionele haven- en industriestad nog veel te winnen. Al maakte Rotjeknor een flinke inhaalslag, voor hogere inkomens is de stad voorlopig niet op grote schaal aantrekkelijk. De transitie van 'doestad' naar 'kennisstad' is lastig en andere steden doen dat beter. Voor de hogere inkomens zijn er weinig geschikte huizen. Yuppen komen tegenwoordig met luxe appartementen aan de Maas wel aan hun trekken, maar CEO's met kinderen die een huis met een tuin willen, laten Rotterdam noodgedwongen links liggen.
Ook de studenten zoeken na hun studie elders hun heil. De stad werkt hard aan de verbetering van het woningbestand, maar kampt – net als elders in Nederland – met tegenvallende quota. Op het niveau van veiligheid balanceert de stad op het minimale. Met de recente cijfers over de onveiligheid en een hoge positie in de verkeerde lijsten (Rotterdam moordstad nummer één), dreigen de goede bedoelingen te worden ondergraven door de weerbarstigheid van de dagelijkse realiteit.
Voor jonge mensen is Rotterdam wél een stad met genoeg mogelijkheden, bijvoorbeeld in de muzieksfeer: de r&b-clubs en hiphopscene. De 'hip-factor', noemt Kotler dit. 'Steden die jongeren aan zich weten te binden, stagneren nooit.”
Haven
Voor multinationals en internationaal opererende bedrijven is Rotterdam alle inspanningen ten spijt toch vooral 'die haven waar een stad achter hangt'. Het gaat zelfs zo ver, dat veel ondernemingen die niet in Rotterdam gevestigd zijn hier toch een postadres hebben, om te kunnen meeprofiteren van de status die de stad als wereldhaven geniet. “Rotterdam heeft sinds de zeventiger jaren van de vorige eeuw bewust de weg van de ontwikkeling naar de completere stad willen inslaan,” legt bijzonder hoogleraar haveneconomie Harry Welters uit. “Sinds die tijd groeide het verlangen om de dominantie van de haven te doorbreken.” De mentale loskoppeling van stad en haven geschiedde in de jaren '80 en de stad ging op zoek naar een bredere economische positionering. Dat bleek veel tijd en inspanning te kosten. Intussen groeide de haven uit tot een havencluster dat veelzijdiger was dan alleen de overslag met expediteurs, distributeurs industrieën en (financiële) dienstverleners.
In de jaren '90 kwamen stad en haven weer bij elkaar, maar de tegenstelling tussen 'nat' en 'droog' was niet één-twee-drie de wereld uit. Stef Fleischeuer, directeur van de 'droge poot', het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam: “Ik vind niet dat de haven ons in de weg zit. We hebben dat misschien wel te lang gedacht, maar het is eigenlijk heel onhandig om te zeggen van datgene wat het sterkste is van de Rotterdamse economie, dat het in de weg zit bij het nastreven van je eigen ambities.” De tweespalt tussen nat en droog elimineren is het devies. Dat bedrijven als Reebok of Eastman Chemical bv hun productie en distributie in het havengebied koppelen aan een callcenter of een customersupportcenter in de stad, maakt die grens tussen nat en droog diffuser en het opheffen van de verschillen gemakkelijker.
Geen enkel cluster van activiteiten is anno 2002 op de zakelijke markt dominant genoeg om de haven te evenaren. Kotler ziet voor Rotterdam wel iets in het medische cluster, gegroepeerd rondom Erasmus MC, maar de val van Asklepion doet 't ergste vrezen voor de kansen van dit cluster. Al noemt Stef Fleischeuer dit cluster op zijn beurt 'heel sterk en in staat om een schil van medisch gerelateerde, zorggerelateerde bedrijven naar de stad te halen'. Voor de buitenwereld is het AVC/filmcluster spraakmakend en imagobepalend, maar in de coalitieplannen van het gemeentebestuur komt dit cluster vooralsnog niet voor. Blijft over de financiële dienstverlening.
Het moet gezegd: Amsterdam is weliswaar financiële hoofdstad van Nederland, maar Rotterdam is bij veel bedrijven in dit segment een goede tweede. Van Duijn vindt het wel prettig dat zijn bedrijf Robeco in Rotterdam zit en niet in Amsterdam: “Dat vind ik toch te veel een eigen incrowd-wereldje. Rotterdam is een aanpakstad. Qua spirit doe ik mijn best om dat hier te cultiveren. Die houding van 'doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg'. Niet lullen maar aanpakken, dát is Rotterdam.” Ook Hans van Bochove van Coca Cola roemt 'de klassiekers': het imago van daadkracht en vernieuwingsdrift en de benaderbare en praktische bestuurders. Hans Ladesteyn van Nationale Nederlanden valt voor de uitstraling van de stad.
Alle ondervraagde bedrijven vallen voor het no-nonsense karakter. “Niet lullen maar poetsen,” roepen ze in koor. Dat de stad ook festivals en een rivier heeft, is mooi meegenomen. Unaniem roemen ze de bereikbaarheid van de stad, maar dat is een relatief voordeel. De wegen in de regio staan vol genoeg, maar blijkbaar zijn andere steden er nóg slechter aan toe.
Kotler vindt dat Rotterdam de potentie heeft om uit te groeien tot een stad met een sterk imago in binnen- en buitenland. Het winnende idee heeft hij niet voor Rotterdam, maar hij benadrukt wel dat je als stad beter kunt uitblinken op één terrein dan dat je redelijke scoort op meerdere gebieden. Rotterdam kan de positie van tweede stad van het land véél meer uitbuiten: Wij zijn nummer twee, dus we werken harder. Kotler: “De tweede stad heeft sex-appeal en energie.” Rotterdam zou zich ook kunnen spiegelen aan München, dat dé stad op het gebied van verzekeringen werd. Hoewel er gekozen moet worden, vindt Kotler wel dat zowel de zakelijke als de toeristenmarkt belangrijk zijn. Kotler: “En vergeet daarnaast je eigen bewoners niet. Ook die moet je marketen. Zorg dat ze goede ambassadeurs van je stad worden.” Als het Rotterdam niet lukt om van bestaande imago's af te komen, heeft Kotler wél de gouden tip: “Desnoods geef je de stad een andere naam. Nieuw Rotterdam. Ooit overwogen?”
