Zeggen dat WeWork turbulente tijden achter de rug heeft is een understatement. Bij de verhuurder van flexibele kantoorruimte moest CEO en mede-oprichter Adam Neumann het veld ruimen onder druk van aandeelhouders. Neumann werd bekritiseerd wegens zijn manier van leidinggeven en drankgebruik. Daarnaast werd hij verantwoordelijk gehouden voor de rap dalende marktwaarde van WeWork. Het bedrijf kondigde in juli aan naar de beurs te willen, destijds werd de marktwaarde op 47 miljard dollar geraamd. Bij Neumanns vertrek eind september was daar nog 15 miljard dollar van over.
Daarmee was de ellende niet voorbij. De marktwaarde kelderde verder naar zo’n 5 miljard dollar, de beursgang werd voor onbepaalde tijd uitgesteld (afgesteld?) en er was een uittocht van hooggeplaatste managers. Ook Chief Marketing Officer Robin Daniels verliet in november het schip. Toch kijkt hij positief terug op zijn tijd bij de kantoorruimteverhuurder. ‘Het bedrijf had een heldere purpose waar ik nog steeds achter sta’, zegt hij op The Marketplace Conference in Berlijn. ‘Het merendeel van de werkruimtes waar mensen hele dagen in doorbrengen is hersendodend. Met WeWork ontwierpen we ruimtes waarmee het werkplezier van mensen bevorderd moet worden. Zo maakten we bewust nauwe gangen. Als mensen elkaar dan tegenkomen zullen ze sneller een praatje aanknopen.’
Hoewel een groot deel WeWorks marktwaarde in een paar maanden tijd is weggeveegd meent Daniels dat het Amerikaanse bedrijf nog steeds exemplarisch is voor een onderneming die een ‘hypergroei’ doormaakt. Uit zijn tijd als marketinghoofd bij het bedrijf en andere banen heeft Daniels, die eerder onder meer bij Salesforce en LinkedIn op de loonlijst stond, zes lessen voor het managen van hypergroei gedestilleerd.
1) Heb gekke ideeën
Grote kansen ontstaan door het hebben van gekken ideeën. ‘Als ik geen ongemakkelijk gevoel krijg bij een plan dan is het niet revolutionair genoeg’, aldus Daniels. In zijn tijd bij Box, een opslagdienst voor digitale bestanden, moest er geconcurreerd worden met DropBox. Bij de laatste kreeg je 1 of 2 gigabyte gratis. Toen kwamen we met het plan om klanten gratis 50 gigabyte te verstrekken. ‘Dat was belachelijk veel voor die tijd. Veel collega’s begonnen argumenten te verzinnen waarom we het niet moesten doen, bijvoorbeeld omdat we het niet zouden kunnen schalen’. Uiteindelijk zette Box door en werd het een daverend succes, volgens Daniels. ‘In een week haalden we 1 miljoen nieuwe gebruikers binnen.’
2) Relaunch
Ongeveer een decennium geleden was Daniels in dienst bij Salesforce. Hier was hij verantwoordelijk voor Chatter, een soort Facebook voor op kantoor. Veel mensen vroegen zich bij de eerste lancering af waarom er een kantoorfacebook zou moeten komen. Door dit negativisme zou het product snel onder kunnen sneeuwen. ‘De aandachtsspanne van mensen is kort, dus je moet een product meermaals lanceren en de boodschap herhalen. Launch, repeat, launch, repeat.’ Dat is heel vermoeiend, maar uiteindelijk krijg je de aandacht van de klant en kun je snel groeien, zo ervaart Daniels.
3) Wees duidelijk
‘Je kunt niet alleen een product verkopen. Je moet een helder verhaal hebben achter dit product. Bij WeWork losten we het probleem van zielloze kantoorruimtes op. Ik ben ervan overtuigd dat deze missie heeft bijgedragen aan de snelle omzetgroei.’ Om er zeker van te zijn dat hun missie de juiste was, werd er volgens de voormalige CMO veel onderzoek gedaan naar medewerkersgeluk. Hieruit bleek dat er veel ruimte was voor verbetering op de werkvloer.
4) Wees snel
Veel bedrijven blijven hangen in het stadium van eindeloos data verzamelen, ziet Daniels. ‘Maar snelheid is belangrijker dan vertrouwen op data. Je kunt een jaar lang neuzelen om je idee te perfectioneren, maar dan ben je misschien te laat als je tot actie overgaat.’ Ook wanneer je snel groeit, moet je dus durven snel beslissingen te nemen.
5) Blijf gefocust
Een visie moet inspirerend zijn, maar je moet in tijden van hypergroei ook simpelweg gefocust blijven. ‘Er is niets fout met investeren in nieuwe projecten, maar doet dat pas als het kernmodel staat en je cash hebt om anderen dingen te doen.’ In snelgroeiende organisaties komen volgens de Deen veel kansen voorbij, maar die leiden alleen maar af. ‘Nee kunnen zeggen is een belangrijke vaardigheid.’
6) Onthou, mensen zijn sociaal
Iedereen weet, mensen zijn sociale wezens. Dat betekent volgens Daniels dat je, ook als je een digitaal product maakt, moet investeren in evenementen. ‘Als bedrijf moet je klanten, investeerders en anderen betrokken houden door een community te creëren. Op die manier blijft snelle groei behapbaar.’
No-go’s
Tenslotte zijn er volgens de voormalige WeWork-topman een paar absolute no-go’s. Dit laten zich makkelijk samenvatten. ‘De allerbelangrijkste, werk niet met assholes. Er zijn mensen die zeggen dat je met je ellebogen moet kunnen werken om succesvol te zijn. Daar geloof ik geen zak van. Eikels zijn funest voor je bedrijfscultuur.’ Ten tweede adviseert Daniels om niet blind te staren op data, maar altijd oog te houden voor de buitenwereld. En als laatste: te veel communiceren bestaat niet. ‘In de afwezigheid van informatie maken mensen hun eigen verhaal. Dat kan je bedrijf kapotmaken.’
