Richard Dean Parsons, sinds mei ceo van 's werelds grootste mediabedrijf, heeft een zware taak om de winst van AOL Time Warner op peil te krijgen en het vertrouwen van zowel werknemers als financiers te herstellen. Zijn diplomatieke ervaring in het Witte Huis komt hem daarbij goed van pas.
De koers van AOL Time Warner is met ruim zeventig procent gekelderd en het bedrijf lijkt als los zand aan elkaar te hangen. Slaapt u nog wel goed?
“Het bestaansrecht van AOL op de lange termijn staat ter discussie. Toegang tot internet kan je tegenwoordig op verschillende manieren krijgen, en daarom moeten we ons afvragen hoe we onze business gaan voortzetten. We moeten onszelf continu verbeteren en onze service upgraden. En we ontwikkelen nieuwe vormen van media. Om de jongere generatie aan te trekken, kunnen we bijvoorbeeld onze internetmuziekkanalen linken aan tv-zenders als Viva om zo een gecombineerd interactief platform te creëren. Op die manier kunnen we nieuwe businessmodellen creëren. Vorig jaar hebben we al meer dan 1 miljard dollar gegenereerd met mondiale en multimediale marketingoplossingen voor bedrijven als Daimler Chrysler en Bank of America.”
AOL Time Warner wilde de eerste internet-mediagigant worden. Nu lijden onderdelen van AOL enorme verliezen en het bedrijf lijkt te worden gevoed door 'oude media' zoals Time, de kabeloperators en de studio's in Hollywood.
“Ten eerste maakt AOL geen verlies, maar winst. Alleen minder dan verwacht. Vorig jaar hadden we een ebitda (bruto winst) van 9,9 miljard dollar. Wij zijn wel enigszins schuldig aan de omstandigheden nu. Toen de fusie werd aangekondigd, schiepen wij de verwachting dat het allemaal meteen zou gebeuren. Maar zo snel gaat het natuurlijk nooit. Niettemin is de trend nu zichtbaar en de trendlijn ziet er goed uit.”
Toch heeft u de buitenwereld er nog niet van kunnen overtuigen dat de fusie ook toegevoegde waarde gaat opleveren. Wat gaat u doen om de synergie te vergroten?
“De acties van uitgaven van Time Inc. op AOL hebben in 2001 1,15 miljoen abonnees opgeleverd. En Time zorgde op zijn beurt voor 800.000 nieuwe registraties op AOL. Door nauwer samen te werken moet het geheel groter worden dan de som der delen. AOL heeft met haar 34 miljoen abonnees het verkeer op de websites van CNN, Time en Fortune verdubbeld en CNN heeft hogere ratings behaald dan ooit. Van alle klantrelaties zijn abonnementen het meest waardevol. We hebben nu wereldwijd en verspreid over verschillende media bijna 150 miljoen abonnees. Veel meer dan welk bedrijf dan ook.”
Hoe zou u de strategie van AOL Time Warner omschrijven?
“De beste manier om de toekomst te kunnen voorspellen is door hem uit te vinden. AOL/TW heeft de media meer dan welk ander bedrijf dan ook revolutionair beïnvloed. Time was het eerste wekelijks verschijnende nieuwstijdschrift, Warner Bros bracht de eerste gesproken film, CNN was het eerste wereldwijde nieuwskanaal dat realtime uitzond en AOL was het eerste bedrijf dat aan miljoenen mensen internettoegang leverde. En nu voegen we al die aspecten samen – waarmee we de digitale revolutie leiden. Mensen in een geglobaliseerde wereld willen geïnformeerd en vermaakt worden. Ze willen weten wat zich op de rest van de planeet afspeelt en ze willen contact met elkaar kunnen hebben. Dit bedrijf zit boven op alles wat je daarvoor nodig hebt.”
Wat zijn uw plannen met AOL buiten Amerika?
“AOL moet in Europa de grootste worden, met name in Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland. Daarna willen we uitbreiden in Latijns-Amerika en Azië. AOL doet het erg goed in Groot-Brittannië, doordat we daar flatrate-tarieven hanteren. In Frankrijk willen we dat aan het eind van dit jaar ook ingevoerd hebben.”
Volgens insiders bent u vooral benoemd vanwege uw diplomatieke gaven die het bedrijf bij elkaar moeten houden. Hoe heeft u zich op die rol voorbereid?
“Ik ben opgegroeid in Brooklyn, als de middelste in een gezin met drie zussen en een broer. Iedereen was voortdurend met iedereen aan het ruziën en ik stond in het midden van die storm en probeerde vrede te stichten. Bemiddelen. Dat was m'n leven. Ervoor zorgen dat iedereen goed met elkaar samenwerkt en plezier heeft.”
U lijkt me inderdaad niet het prototype van een slavendrijvende despoot. Mensen doen graag iets voor u omdat u een pleitbezorger bent, geen dictator. Het is zelfs moeilijk om iemand te vinden die iets negatiefs over u zegt. Enkele van uw werknemers noemen u zelfs een 'teddybeer'.
“Uit principe wil ik iedereen met respect behandelen. Het is belangrijk dat je mensen behandelt zoals je zelf wilt worden behandeld. Ieder mens heeft waarde, van de laagste tot de hoogste, en ieder mens heeft recht op waardigheid.”
Wat staat er boven aan uw prioriteitenlijst?
“De mensen. En we willen onze schuldenlast verminderen en het vertrouwen bij de financiële gemeenschap herstellen.”
En wat wenst u voor uzelf?
“Ik zou het bijzonder prettig vinden als mensen aan het eind zouden zeggen: It's the same old Dick.”
Dat zou wel eens een uitdaging kunnen blijken. De meeste executives veranderen wanneer ze het soort macht krijgen dat u nu heeft.
“De Britse historicus Lord Acton zei: 'Alle macht corrumpeert. Absolute macht corrumpeert absoluut.' Ik besef terdege dat ik nog steeds een schoft zou kunnen worden. Dat is heel goed mogelijk. Maar ik hoop het niet. Als je ooit vindt dat ik me als een schoft gedraag, dan moet je me dat laten weten. Stuur me een e-mailtje en zeg: Dick, wat je onlangs zei, dat was nou echt een schoftenstreek!”
U zit nu gebeiteld aan de top van het grootste mediaconcern ter wereld. Heeft u dat zo gepland?
“Ik ben nooit echt ambitieus geweest. Het is nooit mijn doelstelling geweest om een groot Amerikaans bedrijf te leiden of iets dergelijks. Als jongetje wilde ik brandweerman worden of cowboy. Ja, cowboy! Dat was echt mijn grote wens. In de jaren '50 was dat in Amerika het hipste dat je kon worden. Maar toen ik ouder werd, was er niet echt meer een markt voor cowboys. Later wilde ik rechter worden bij het Hooggerechtshof.”
U liep als rechtenstudent in Hawaï alle feestjes af. En plotseling liet u de feestjes, de zonnige palmstranden en de meisjes achter u. Waarom?
“Ik trouwde. En mijn vrouw bracht mij het nodige fatsoen bij. Ze zei: 'Je feest te veel. Daar moet je maar eens mee ophouden en gaan studeren om een beetje een beschaafde man te worden!'”
Hoe heeft u Nelson Rockefeller ontmoet?
“Hij was destijds gouverneur van New York en ik werkte daar als stagiair aan een bepaald soort overheidswetgeving waar hij in geïnteresseerd was. Ik heb geluk gehad, heel veel geluk. Nelson, de gouverneur, nam mij onder zijn hoede en ik ben niet van zijn zijde geweken tot hij stierf in 1979. Hij was een formidabele gouverneur, een goede vice-president en een innemende persoon.”
U bleef voor Rockefeller werken toen hij vice-president werd. Hoe was het om in het Witte Huis te werken?
“Het was echt opwindend – ik was pas 26 jaar – om rond te vliegen in Air Force One en om het nationale overheidsbeleid te bespreken met de president en de vice-president. Ik kreeg het binnenlandse bestuur onder mijn hoede. Het was een geweldig interessante ervaring.”
Wat heeft u in Washington geleerd over machtsspelletjes?
“Dat je je altijd op de vlakte moet houden. Het is een voordeel om onderschat te worden. Uiteindelijk, als je je werk goed doet, schep je daarmee de basis voor je succes. Als er een gouden kans voorbijkomt, mag je jezelf daar niet van afpraten door te zeggen: 'Daar ben ik niet goed genoeg voor, ze willen me vast niet.'”
Wie heeft meer macht: AOL Time Warner of het Witte Huis?
“Het Witte Huis. AOL TW is een zeer machtige en invloedrijke onderneming. Maar het Witte Huis kan de krachten van het hele land mobiliseren. Het is geen vergelijking.”
Soms mobiliseert het Witte Huis zelfs de hele wereld, zoals in de huidige strijd tegen het terrorisme. En CNN, onderdeel van AOL TW, doet daarover verslaggeving. CNN had bijna het exclusieve recht op de verslaggeving in de Golfoorlog. Kwam dat wellicht doordat de voormalige voorzitter van CNN ook uit het Witte Huis kwam?
“Veel mensen beschouwen de Golfoorlog van 1991 als het keerpunt voor CNN. Het feit dat Tom Johnson in het Witte Huis zat, heeft CNN zeker geholpen om zijn reporters in Bagdad te krijgen. Tijdens de Golfoorlog wilde iedereen weten wat zich in de wereld afspeelde. Ieder vrij moment keek men naar CNN om op de hoogte te blijven. Maar de echte beslissende factor voor het succes van CNN was het idee van Ted Turner om 24 uur per dag in de lucht te zijn en al het nieuws heet van de naald te brengen. Dat was het juiste idee op de juiste tijd. Een onovertroffen idee. En nu hebben we meer dan ooit behoefte aan toegang tot breaking news. Dat maakt CNN zo groot.”
Wie stelt de agenda voor uw nieuwsorganisatie op?
“De mensen bij CNN en Time natuurlijk. Onze onderneming hecht veel belang aan journalistieke integriteit en redactionele onafhankelijkheid. Dat geldt zowel voor de elektronische als voor de gedrukte media. Wij schrijven de journalisten niet voor waar ze over moeten berichten en wat ze moeten schrijven. Die beslissingen laten we aan de journalisten zelf over.”
De berichtgeving over 11 september heeft de kijkcijfers van CNN tot duizelingwekkende hoogte doen stijgen. Niettemin is terrorisme een nachtmerrie voor de meeste media.
“Alle nieuwsorganen, en zeker CNN, zijn gewoon de gebeurtenissen blijven verslaan. We hebben wel besloten om niet te onderbreken met reclame. Veel adverteerders trokken zich terug, omdat reclames die zulk tragisch nieuws onderbreken op zijn best irrelevant zijn en op zijn slechtst zelfs respectloos. Bovendien hebben we te maken met een recessie. Zo beschouwd zijn de nieuwsmedia vrijwel om zeep geholpen. Maar de advertentiemarkt trekt weer aan en de economie draait ook alweer wat bij. Dus er gloort weer licht aan de horizon.”
In een tijd waarin veel tijdschriften over de kop gaan doordat ze lezers kwijtraken en de advertentie-inkomsten afnemen, breidt u juist uit. Hoe krijgt u het voor elkaar om het aantal abonnees te blijven verhogen?
“Afgelopen najaar hebben wij IPC overgenomen, de grootste uitgever van tijdschriften in Groot-Brittannië met circa 80 titels. We hebben nu 140 periodiek verschijnende titels met ongeveer 300 miljoen lezers. Daarmee is Time 's werelds grootste tijdschriftenuitgever.
“We hebben een manier gevonden die nog steeds niemand heeft opgepikt. Een van de moeilijkste dingen in de tijdschriftenwereld is het verversen van het ledenbestand. Je moet brieven sturen en je lezers zo ver krijgen dat ze de formulieren invullen. Nu gebruiken we ons online platform om leden te werven onder de bestaande AOL-leden. Lezers schrijven in met hun creditcard en elke maand wordt het contract automatisch vernieuwd totdat ze aangeven dat ze het willen opzeggen. Op deze manier besparen we enorm op tijd en kosten.”
De opbrengsten van Warner Music Group dalen. Betekent downloaden het einde voor de traditionele muziekindustrie?
“De traditionele muziekindustrie is nog altijd winstgevend, maar de marges worden behoorlijk afgeknepen door de muziekpiraterij. Ik verwacht dat we dit probleem in de komende achttien tot twintig maanden opgelost hebben.”
Internetgebruikers verwachten dat content gratis is. Denkt u dat de consument bereid zal zijn om voor online muziek te betalen?
“Zeer zeker. Mensen zijn bereid te betalen voor legitieme producten. De kracht van AOL ligt in de combinatie van kwaliteit, eenvoud en gebruiksgemak.”
Kevin Conroy van AOL Music zegt dat hij in de komende twintig jaar een grotere invloed wil hebben op de muziekindustrie dan MTV in het verleden heeft gehad.
“Music Channel van AOL is de grootste online muziekbestemming. Elke dag worden er gemiddeld een miljoen songs, audio- en videobestanden getransporteerd via AOL Music. Op die manier scheppen we voor de consument nieuwe mogelijkheden om muziek te ontdekken, te beluisteren en aan te schaffen. Deze tactiek heeft heel goed gewerkt voor Jewel. In november vorig jaar waren vlak voor de release van haar cd This Way overal op AOL haar foto en soundclip te vinden. We schatten dat deze online actie de verkoop van Jewels cd in de eerste week met 30 procent heeft verhoogd.”
Uw bedrijf heeft ook aandelen in MusicNet, een andere site waar muziek kan worden gedownload. AOL-leden kunnen daar gratis muziek en videoclips ophalen. Dat lijkt haast wel kannibalisme van uw eigen muziekbusiness.
“Dat is niet het geval. De taart is groter geworden doordat we nieuwe platforms hebben gecreëerd. De kruisverbanden in het internetverkeer van AOL's webbedrijven als Netscape of CompuServe leiden veel verkeer op internet naar merken van Time Warner. We hebben een duizelingwekkende stijging gezien van bezoeken aan websites van Fortune, Time, CNN en andere. En we hebben de markt vergroot met nieuwe diensten. Dagelijks versturen onze gebruikers ongeveer 1,4 miljard boodschappen via AOL Instant Messenger (AIM). En daarnaast is AOL TW bezig met een roll-out van de nieuwste generatie diensten als video on demand, interactieve tv en internettelefonie in de kabelmarkten van Time Warner.”
U bent net terug uit China, waar John Davidson Rockefeller nog geen twee eeuwen geleden gratis olielampjes weggaf. De Chinezen wilden die zien branden en Rockefeller was binnen. Wat zijn de nieuwe olielampjes van AOL TW?
“We geven de Chinezen geen olielampjes, we leveren ze internettoegang. We hebben een deal afgesloten met Legend, de grootste computerfabrikant van China. Ze bouwen de AOL-client in hun computers in, zodat we meer mensen in China en in de rest van Azië toegang tot internet kunnen bieden.”
CV Richard D. Parsons
1948 geboren in Brooklyn, New York
1968 University of Hawaii
1971 rechten aan University of Albany
1971 advocaat Nelson Rockefeller, eerst gouverneur New York, later vice president VS
1977 advocatenkantoor Patterson, Belknap, Webb & Tyler in New York
1988 Dime Savings Bank of New York (nu Dime Bancorp)
1991 lid raad van bestuur Time Warner
1995 president Time Warner
2002 ceo AOL Time Warner
Overig: lid bestuur Citigroup, Estee Lauder, Colonial Williamsburg Foundation, Lincoln Center, Museum of Modern Art en Howard University, voorzitter Apollo Theatre Foundation
