Professor Cees van Riel: ‘Het gaat niet te ver om te stellen dat reputatiemanagement zich aan de vooravond van een ongekende versnelling bevindt. De eerste keer dat het een enorme sprong maakte was in de jaren negentig toen het internet echt van de grond begon te komen. Wij hebben indertijd het RepTrak model ontwikkeld, mede om reputatiemanagement op de kaart te zetten. Er waren als het om reputatie ging nauwelijks data, en als je vooruit wil als wetenschapper en dus wil publiceren in de belangrijke wetenschappelijke tijdschriften, heb je harde cijfers nodig.
Het model, kort samengevat, meet de sleutelfactoren die de reputatie bepalen zoals producten en diensten, leiderschap, werkomgeving, innovatie, burgerschap enzovoort. Daarbij wordt een schaal van een 0 tot 100 gehanteerd en zo kon je dus opeens zeggen dat je echt een probleem hebt als je onder de 50 schuift, dat de meeste bedrijven zo tussen de 60 tot 64 zitten, en dat Philips met een score van boven de tachtig wereldklasse neerzette op het gebied van reputatie.
We konden reputatie uitdrukken in een getal dat vergelijkbaar is binnen en tussen industrieën en daarmee nam de aandacht ervoor enorm toe. Allemaal geen rocket science maar wel reuzepraktisch. En doordat het internet een steeds grotere rol ging spelen konden de noodzakelijke onderzoeken veel goedkoper en op veel grotere schaal worden gedaan en werd het model de standaardmethode in de wereld. Daardoor gingen wij van een beperkte groep pioniers binnen de universitaire wereld naar de oprichting van het Reputation Institute met grote corporate klanten meer dan tien vestigingen wereldwijd.’
Ongekend complete beeldvorming
‘Wat we nu zien, en wat schat ik 2019 een kracht van jewelste in de markt gaat worden, is dat voor een fractie van de kosten niet alleen wat men vindt, percepties dus, gemeten kunnen worden. We kunnen door middel van zelflerende algoritmen ook steeds beter meten, en dus een waarde toekennen aan wat er precies in welke context gezegd wordt.
Context is natuurlijk belangrijk als je wat er gezegd wordt waarde wilt geven; bijvoorbeeld berichten van ex-medewerkers op een employee review platform als Glassdoor zijn van een andere orde dan bijvoorbeeld de analyse van een financieel expert op een beleggerssite. De jaarcijfers, financiële rapporten en koersontwikkelingen en noem maar op, worden ook op grote schaal gemeten en meegenomen in het hele beeld.
En wat daar weer bovenop komt – ook dankzij de technologie – is de mogelijkheid special stakeholders, mensen met een groot belang of bijvoorbeeld zwaarwegende mening (influencers) te bevragen over een organisatie. Een van de consequenties van die ongekend complete beeldvorming is dat er beter voorspeld kan worden, dat er beter te zien is, welke factoren welke rol spelen en dus aan welke knoppen je moet draaien om de zaak in goede banen te leiden.’
Reputatie moet je doen
‘Door dit alles wordt reputatie steeds minder met crisissituaties in verband gebracht en verliest het z’n negatieve connotatie. Managers begrijpen steeds beter dat er vooral ook positieve zaken gerealiseerd kunnen worden met reputatiemanagement. Een bedrijf met een goede reputatie krijgt meer steun van niet alleen klanten, maar van alle stakeholders waar het van afhankelijk is. Denk aan overheden, politici, beleggers en zeker ook eigen medewerkers.
Reputatie is hierdoor nog belangrijker aan het worden en dat is naar mijn mening een zeer goede ontwikkeling. Het past bij een maatschappij die in toenemende mate om transparantie vraagt. We willen weten wie de mensen zijn, en waar de ondernemingen voor staan waar onze producten vandaan komen. En wat niet veranderd is, integendeel zou ik zeggen: reputatie moet je doen. Er is geen verstandige ervaringsdeskundige te vinden die je iets anders zal vertellen; met mooie verhalen alleen kom je er niet. Een organisatie met een goede reputatie presteert beter (en verdient aantoonbaar meer geld) maar bovenal zorgt dit soort bedrijven voor een betere maatschappij.
Een bedrijf dat zich meer aantrekt van het lot van de medewerkers, van het milieu, de kwaliteit van producten en diensten, dat innovatiever is en leiderschap toont, zorgt uiteindelijk ook voor een betere samenleving. We bewegen de goede kant op, met toenemende snelheid bovendien.’
