Wie kijkt er tijdens de Hamsterweken bij het binnenstappen van de AH niet stiekem even om zich heen of de jolige AH-manager uit de reclame opduikt? Cora van Mora, Jochem van de Rabo, de Amstelvrienden, Martine (HAK) Bijl; ze zijn zo bekend dat ze bijna als familie aanvoelen. Over de blijvende kracht achter het typetje.
Groot was het verdriet onder de vele Cora-fans toen Mora ruim 10 jaar geleden stopte met de reclamecampagne Cora van Mora. Het reclametypetje werd 'dood' verklaard, ook omdat andere typetjes als Peer Mascini, Zeeuws Meisje en de Duyvis-man waren verdwenen. Maar toen snackfabrikant Ad van Geloven het bedrijf overnam sierde Cora al snel weer de beeldbuis met de kroketten. Bovendien doken behalve nieuwe typetjes als de AH-manager, ook regelmatig weer oude vertrouwde typetjes op zoals Peer Mascini en Martine Bijl met HAK. Volgens Herbert van Hoogdalem, creatief directeur van het reclame- en marketingcollectief Professional Outsiders is het reclametypetje als concept dan ook tijdloos.
Zijn er wel trends in te bespeuren in de afgelopen jaren?
"Volgens mij kun je niet zeggen dat er trends zijn: een typetje is een prima manier om een merk mee neer te zetten, mits relevant, leuk en onderhoudend bedacht, gemaakt en gebracht. Persoonlijk ben ik er nooit zo'n fan van, ik vind het een beetje makkelijk, maar dat is persoonlijk. Ik ben meer van het strakke 'pats-boem-tussen-de-ogen-werk'. En laten we eerlijk zijn, de cijfers spreken mijn persoonlijke smaak ook tegen, er zijn veel merken héél groot en succesvol geworden dankzij 'het typetje'.
Wat is de kracht of het principe achter een typetje?
"Haha, goeie vraag. Meestal zijn dat niet de typetjes zelf, maar de bedenkers en de makers erachter. De invloed van die bedenkers op zo'n typetje moet je niet onderschatten, die is echt heel groot. Vroeger waren Bart Kuijper & Hans van Dijk van het bureau Kuiper & Schouten bijvoorbeeld meesters in de typetjes. Denk aan Maarten Spanjer als 'Beun de Haas', of Peer Mascini uit de serie reclames voor MelkUnie. Geniaal reclamewerk, waar ik best jaloers op ben. Tegenwoordig is Aad Kuyper van het érg succesvolle, maar wat traditionele bureau Alfred de kroonprins van de typetjes. Ook hij is er érg sterk in. En natuurlijk is ook de juiste acteur of actrice een key succes factor. Ook nog een vak apart om de juiste te vinden."
Bedrijven zijn er goed mee binnengelopen…
"Dat kun je wel zeggen. Ik denk dat Mora nooit zo succesvol was geworden zonder Cora, en dat het nooit voor dat bedrag verkocht had kunnen worden. De waarde van het merk, de naam, het typetje is een substantieel onderdeel geweest van de verkoopprijs. Maar ook de bureau's leefden er riant van, om nog maar te zwijgen van sommige acteurs. Ik ken prijzen die ze vroegen – en kregen – per commercial waar jij en ik 2 of 3 jaar voor moeten werken."
Is het beter een bestaande BN'er te gebruiken of een nieuw personage te scheppen?
"Lastig. Er zijn verschillende cases die tegenstrijdige dingen laten zien. Persoonlijk vind ik het beter als de acteur/actrice bij aanvang geen BN'er is of was. Als je reclamekarakter een BN'er wordt, heb je het namelijk érg goed gedaan, dat is veel leuker en moeilijker. Daarnaast heb je bij BN'ers toch altijd een beetje het gevaar van 'Oh ja, dat is die commercial van dat franse kaasje waar Rijk de Gooyer zo grappig in speelt', in plaats van dat je weet dat het om Paturain gaat. Zo'n Albert-Heijn filiaalchef, die uit het niets een beroemdheid wordt, dat vind ik veel knapper.
En wat te denken van het afbreukrisico van reputatieschade bij BN'ers? Ik herinner me een geval waarbij bleek dat Monique van de Ven bijvoorbeeld helemaal geen FBTO hypotheek bleek te hebben, terwijl ze ze wel doodleuk aanprees. Dodelijk natuurlijk voor je merk en voor al die investeringen die je er dan in hebt gedaan. Alles in één klap weg."
Wat zijn je favoriete typetjes?
"De commercial met Peer Mascini, van Melk de Witte Motor. Dat is gewoon reclamegeschiedenis. Cora van Mora en de AH-manager krijgen, als ik ze moet becijferen, ook een 9+. De ING Leeuw, Amstelvrienden, Zeeuws meisje, Jochem van de Rabobank, Martine Bijl zou ik een onvoldoende geven. Dat vind ik geen aansprekende karakters."
Beste Herbert, zeg maar gerust irritant. Wij hebben de leukste uit de oude doos nog even op een rij gezet:
"Van Mora"
"Mensen ga nou toch niet naar zo'n BOVAG-bedrijf"
"Ik zeg nog zo…"
"Heren, heren"
"Dat zeg ik, Gamma"
"Gewoon Albert Heijn"
