Duncan Wardle werkte 30 jaar bij Disney waarvan de laatste zes jaar als Head of Innovation and Creativity. Sinds twee jaar houdt hij spreekbeurten voor bedrijven over creativiteit. En bijna elke spreekbeurt start op dezelfde manier. ‘Doe allemaal je ogen dicht en bedenk op welk moment jij de beste ideeën krijgt’, zegt Wardle. Een hele reeks aan antwoorden volgt, variërend van “in bed”, “onder de douche” of “op de fiets”. ‘Maar nog nooit zei iemand “op het werk” ’, zegt Wardle.
Het probleem van werk is dat het vaak goed georganiseerd is. Het is duidelijk wat je moet doen, wanneer en hoe. Dat maakt het heel erg moeilijk om “out of the box” te denken’, ook als de manager daarom vraagt tijdens een meeting met Post-its en viltstiften.
‘Op het werk zijn we gefocust en gebruiken we ongeveer 13 procent van ons brein, de overige 87 procent niet’, zegt Wardle. ‘Maar als we wandelen met de hond of in bed liggen, laten we onze gedachten de vrije loop en openen we het deurtje naar de rest van ons brein.’
Dat we ons afsluiten voor het creatieve gedeelte, is iets dat we ergens in onze jeugd leren. ‘Waar speelt een klein kind mee als hij een cadeau krijgt voor Kerstmis? Meestal met de doos. Want dat kan alles zijn. Een huis, een ruimteschip. Maar ergens tussen ons zesde en twaalfde jaar leert iemand ons dat die doos een doos is.’ We passen ons aan de verwachtingen van anderen aan en onderdrukken onze creativiteit, zeker op het werk.
Hoe dan? Ga spelen!
Hoe zorg je ervoor dat werknemers creatief worden zonder dat je bedden of douches hoeft te installeren op kantoor?
‘In ieder geval niet door een consultant in te huren. Die helpen vaak niet omdat ze vooral komen vertellen dat innovatie moet, maar niet vertellen hoe’, zegt Wardle. Maar is hij zelf geen consultant? ‘Ja, maar ik wil niet meer dan een keer worden ingehuurd. Ik geef bedrijven een gereedschapskist waar ze mee uit de voeten kunnen.’
Een van de dingen die je volgens Wardle goed kunt doen, is de naïeve buitenstaander naar binnen halen. ‘Die komt waarschijnlijk niet met dé oplossing, maar hij komt wel met die gênante vraag die je zelf niet durfde te stellen.’
Het belangrijkste is dat je constant net als een kind de ‘waarom’- vraag durft te stellen. Walt Disney, de stichter van het Disney concern was er een meester in. ‘Walt wilde bij zijn film Fantasia heel graag dat het zou gaan misten in de bioscoop, iets dat de bioscoop-eigenaar niet zag zitten’, zegt Duncan. Disney kreeg zijn zin niet, maar bleef zich afvragen waarom het niet kon. Uiteindelijk was zijn conclusie dat als je in de bioscoop de omstandigheden niet kunt bepalen, de film maar uit de bioscoop moest. En dat betekende inde jaren veertig dat hij hij zijn film in 3D moest laten spelen, wat destijds betekende dat mensen rollen zouden spelen. Het was het begin van Disneyland.
Nieuwe attracties? Minder rijen
Het is een oud voorbeeld, maar Wardle heeft ook een recenter voorbeeld. ‘Disneyland kreeg last van dalende bezoekcijfers. Als pretpark los je dat dan meestal op met een nieuwe attractie. Maar we stelden ons eerst de vraag, waarom komen de mensen niet? Dat was niet omdat er te weinig attracties waren. Ze vonden het te duur, en ze wilden niet langer in de rij staan. We hebben ons toen de uitdaging gesteld: wat als er geen rijen zijn? Dat werd de ambitie. Met RFID-bandjes waarmee je van tevoren dingen kunt reserveren, hebben we dat voor elkaar gekregen’, zegt Wardle.
Hoe ontdek je wat de klant wil? Deels door het gebruik van data. Dankzij big data weet Disney van een bezoeker aan Disneyland dat zijn dochter dol is op Frozen. Als hij in de rij staat voor een attractie – ze zijn kennelijk nog niet helemaal verdwenen – moet hij niet raar opkijken dat hij een sms’je van Disney krijgt met de vraag of hij een meet-and-great wil met Anna of Elsa.
‘Big data is mooi, maar het brengt je maar tot een bepaald punt’, ziet Wardle. “Niets vervangt de contact met de klant. Door met mensen te praten, liefst in hun thuisomgeving, kom je pas echt achter drijfveren van mensen. Op de bank met hun partner naast hen om indien nodig te corrigeren, zodat ze geen sociaal wenselijk antwoorden geven. Zo kwamen we erachter dat mensen vooral naar Disneyland willen om een mooie herinnering aan hun kinderen te hebben, “want ze worden zo snel groot”.’ En die rijen, dat ondervond het team van Wardle, was wat een mooie dag in de weg stond, een extra attractie had dat niet gedaan. ‘En businesswise: we moesten investeren in software, maar omdat mensen minder in de rij staan, hebben ze meer tijd om te winkelen en te eten. De inkomsten uit merchandise en horeca hebben de investering meer dan goed gemaakt.’
Het idee dat je vooral veel contact met klanten moet hebben, komt ook uit de koker van Walt Disney zelf. Sinds jaar en dag moeten ook het management een paar dagen in het park aan de slag. Under Cover-boss is al jaren dagelijkse praktijk bij Disney. Want wandelend in een Goofypak, krijg je eerder een creatief idee dan achter een bureau op kantoor.
