De vrije markt lonkt, maar eerst moeten de energiebedrijven leren hun producten aan de man te brengen. Met een legertje marketeers en dure imagocampagnes proberen ze de omslag te maken naar een marktgerichte organisatie. “We moeten ineens in merken gaan denken.”
Nuon doet het met duurzame energie. Eneco sluit aan bij de individuele wensen van de gebruiker. En Essent mikt op de herkenbaarheid van de familie Doorsnee. De Nederlandse energiebedrijven zijn op zoek naar een eigen gezicht. Vorig jaar gaven ze ruim tachtig miljoen gulden uit aan reclame. In 1999 was dat nog geen kwart van dat bedrag. Wie mee wil doen in de vrije energiemarkt, moet zich laten zien.
Sinds 1999 doet marktwerking langzaam haar intrede in de energiemarkt. Een selecte groep van zeshonderd grootverbruikers mag al drie jaar de eigen stroomleverancier kiezen. Dit jaar komen daar 60.000 middelgrote bedrijven bij. De 700.000 consumenten die groene stroom verbruiken, mogen sinds juli vorig jaar hun eigen leverancier uitzoeken. De rest moet waarschijnlijk tot 1 januari 2004 wachten voordat ze prijs en kwaliteit kunnen vergelijken om een eigen keuze te maken.
Dissatisfier
Eerste vereiste voor de leveranciers is om nu al in de hoofden van al die klanten binnen te dringen. Maar naamsbekendheid verkoopt geen energie. De volgende stap is het bedrijf als merk in de markt zetten. Geen eenvoudige opgave, weet Gineke van Don, 'brand manager' bij Essent. “Stroom is een moeilijk product. Je kunt het niet beetpakken. Het heeft geen unique selling point. We verkopen een dissatisfier. Alleen als de stroom uitvalt, komen mensen in actie. En aan de kwaliteit is weinig te verbeteren. Het probleem van alle energiebedrijven is dat ze het eigenlijk altijd goed hebben gedaan. Dat imago van betrouwbaarheid willen we behouden, maar we willen af van het beeld van het saaie, slome en dure nutsbedrijf.” Op het deel van de markt dat nu al vrij is, hebben alle marketinginspanningen nauwelijks effect. De grootverbruikers zitten als vanouds met de verkoopafdelingen van de grote leveranciers rond de tafel om zo gunstig mogelijke kwantumkorting te bedingen. De 60.000 middelgrote bedrijven zijn al wat gevoeliger voor andere argumenten dan de prijs van de stroom alleen. Echt spannend wordt het natuurlijk als ook de consument van energieleverancier kan switchen, zoals nu bij groene stroom. Toch verwacht Van Don niet dat er spectaculaire prijsverschillen komen. “Een groot deel van het tarief zit 'm in de netwerkkosten en die zijn vast. De prijs gaat zeker een rol spelen, maar dienstverlening wordt de onderscheidende factor.”
De energiebedrijven willen gaan scoren met extra producten en service. Die moeten het 'stroommerk' inhoud geven. Van Don: “We hebben als energiebedrijf een unieke positie. Essent heeft 2,4 miljoen huishoudens als klant. Daar komen we dagelijks binnen in huis. We rekenen maandelijks af, vooruit nota bene. Het gaat altijd om relatief grote bedragen en dan zijn onze afnemers ook nog eens al heel lang klant.”
Gemak, dat wil Essent verkopen. 'Lekker leven' met Essent. Niet alleen het huidige gemak van de stroomvoorziening, maar ook dat van de kabelaansluiting, de telefoon, internet, de cv-monteur, misschien zelfs de afrekening van de gemeentelijke belastingen. Door uitbreiding van het dienstenpakket wil Essent de oude klanten behouden en nieuwe trekken. Van Don: “We hebben een front- en backoffice waar je koud van wordt. Daardoor kunnen we voor de klant één loket zijn waar hij alles kan regelen. We breiden ons assortiment uit met producten die tegen onze core-business aan liggen. Maar we kunnen ook producten van derden verkopen. Zodat de klant uiteindelijk zegt: 'doe die stroom van Essent er ook maar bij'.”
Branding
De grootste veranderingen in de energiebranche spelen zich binnen de bedrijven af. Voorheen kleine, regionaal opererende bedrijfjes zijn nu ineens onderdeel van een veel grotere, landelijk opererende onderneming, die een heel andere structuur kent. Waar vroeger de klantenkring simpelweg werd afgebakend door de aftakkingen van de eigen kabels en leidingen, mag in de vrije markt iedereen aan iedereen energie verkopen. De energieleveranciers hebben noodgedwongen de focus veranderd van productgericht naar marktgericht, met business units die hun eigen klanten moeten binnenhalen en die worden afgerekend op hun prestaties.
“Er gebeuren zoveel dingen tegelijk, dat vereist enorme aanpassingen van de organisatie en de mensen die er werken,” zegt Van Don. “We hebben ineens met een totaal andere markt te maken, met concurrenten die omzet van ons kunnen afpakken. We spreken tegenwoordig over klanten in plaats van aansluitingen.”
Het personeelsbestand van energiebedrijven wijzigt onder druk van de liberalisering razendsnel. In de top zijn nieuwe managers binnengehaald met ervaring in het 'harde' bedrijfsleven. Naast de duizenden techneuten die alles weten van het produceren van energie, het aanleggen en beheren van netwerken en het zo betrouwbaar mogelijk leveren van energie, is er enorme behoefte aan mensen die dat product aan de man kunnen brengen. Van Don is een van de honderden marketingmensen die de afgelopen jaren de energiebranche zijn binnengestroomd. “Traditioneel wordt bij energiebedrijven gedacht in kilowattuur, ampère, hertz. Als het bedrijf al naar buiten trad, was het met voorlichtingscampagnes. Nu moeten we ineens in merken gaan denken. Branding, advertising, pr, public affairs, het is allemaal nieuw. Aan marketing deed dit bedrijf amper. Er was twee jaar geleden niet eens een apart budget voor. Nu zijn er veel mensen mee bezig.”
Essent-gevoel
De snelle marketingtypes werden met een gezonde portie argwaan ontvangen bij de energiebedrijven. Van Don: “Ik zit hier zelf ook pas anderhalf jaar. Toen ik net binnenkwam, zou ik wel 's even vertellen hoe het moest. Ik dacht dat we ons eens fors met de prijs moesten gaan onderscheiden. Dat kan dus helemaal niet. Je zit vast aan allerlei wettelijke afspraken, soms op lokaal of regionaal gebied. Maar dat betekent niet dat we niet commerciëler moeten worden, harder. Dat vereist een andere manier van denken van de medewerkers.
“Ik heb bij een intern seminar wel eens gevraagd wat men het liefst van de klant wilde weten. Het bankrekeningnummer, was het antwoord. Logisch, de rest liep toch wel. Maar sales is iets anders dan simpelweg de rekening sturen. We moeten voortaan kijken naar de wensen van de klant, proberen in te spelen op zijn stroomverbruik. Dat is een enorme cultuuromslag. Lastig als je een personeelsbestand hebt met een gemiddelde leeftijd van rond de 47 jaar. Mensen die erg loyaal zijn en veel kennis hebben van de branche, maar ook mensen die moeilijk zijn om te turnen.”
Complicerende factor bij het veranderingsproces is dat naast de instroom van nieuwe, commerciële mensen tegelijkertijd stevig wordt gesneden in het oude medewerkersbestand om de energiebedrijven efficiënter te maken. Dat die ontslagen tot nu toe nog nergens tot grote acties hebben geleid, is te danken aan de royale afvloeiingsregelingen die de rijke energiebedrijven met de vakbonden kunnen afspreken.
Daarnaast speelt echter dat ook de oude medewerkers ervan doordrongen zijn dat ze wel móéten. Anders dan bij bijvoorbeeld de spoorwegen, waar onwillige medewerkers ongestraft veranderingen kunnen blokkeren, is concurrentie in de energiebusiness zeer reëel. Wie niet presteert, verliest omzet en dat kost weer banen. Tot nu toe is het aantal klanten dat is geswitcht van leverancier onder de 10 procent gebleven, maar de verwachting is dat dat percentage in een geheel vrije markt zal oplopen.
De medewerkers die wél binnenboord blijven, kunnen niet langer volstaan met lippendienst te bewijzen aan 'klantvriendelijkheid'. Rekeningen moeten goed leesbaar zijn, de telefoon moet vriendelijk worden opgenomen, klachten snel afgehandeld. Van Don noemt het 'het Essent-gevoel': klantgericht, oplossingsgericht en eerlijk. “Je zet niet alleen voor de buitenwacht een nieuw bedrijf neer, dat doe je ook voor je eigen medewerkers. We hebben een intern programma ontwikkeld om uit te zoeken wat dat Essent-gevoel is. Moeilijk. Veel medewerkers weten niet eens wat we allemaal doen.”
Beginnend bedrijf
De eerste commercials van Essent, waarin een meisje in een groot donker huis thuiskwam, spraken medewerkers en klanten niet aan, en verdwenen snel van de buis. De huidige campagne, waarin met de 'familie Van Stee' een huiselijke sfeer wordt gecreëerd, sluit beter aan bij het Essent-gevoel. Van Don: “In het begin moest hier zo ongeveer elke medewerker zijn goedkeuring aan een advertentie verlenen. Dat was voor mij nieuw. In de wasmiddelenbranche, waar ik heb gewerkt, wordt een commercial beoordeeld op zijn effectiviteit, niet of de medewerkers het leuk vinden. Tenslotte is advertising bedoeld voor extern gebruik.
“De huidige campagne doet het ook bij de medewerkers goed, ze komen zelf met ideeën. 'Kan de familie Van Stee dát niet een keer doen'. Een verrassende bijwerking. Mensen die bij Essent werken, worden op de spotjes aangesproken. Dat is nieuw voor ze. Voorheen werkten ze bij een saai Nutsbedrijf, daar sprak je niet over. Nu zijn energiebedrijven ineens sexy. De company-pride groeit. Het is allemaal onderdeel van de gedragsverandering die noodzakelijk is. Maar het zal nog een aantal jaren duren voordat de totale cultuuromslag is gemaakt.” De schermutselingen zijn begonnen, maar het echte gevecht om de klant moet nog uitbreken in de energiebranche. Essent heeft nog even. Bovendien zit de concurrentie in precies hetzelfde traject. Gelukkig. Van Don: “In een hoop opzichten zijn we een beginnend bedrijf. Onze divisiestructuur staat nu een jaar. Onze visie op wat Essent moet zijn is pas sinds een paar maanden strak geformuleerd. Er is zoveel te doen en de branche is zo in beweging. En over een jaar kan de wereld er weer heel anders uitzien.”
Het spel en de ampères
De liberalisering van de energiemarkt betreft zowel gas als stroom. Niet de hele keten van producent tot klant wordt vrijgemaakt. De marktwerking heeft betrekking op de productie en levering van energie. Het fysieke transport via het bestaande kabel- en leidingnetwerk (en de tarieven die daarvoor worden berekend) is aan allerlei regels verbonden, omdat de overheid de zeggenschap over de infrastructuur wil blijven behouden.
Nuon, Essent en Eneco zijn de drie grootste van in totaal zo’n twintig energieleveranciers. Het zijn fusieondernemingen, opgebouwd uit regionale en lokale energiebedrijven. De aandelen van de energiebedrijven zijn in handen van gemeenten en provincies. De grote drie beconcurreren elkaar in de eerste plaats als energiehandelaar, maar daarnaast zijn ze ook in andere takken actief. Zo is Essent tevens elektriciteitspróducent (een van de vier in Nederland), terwijl Nuon ook waterleverancier is.
Alledrie de bedrijven hebben een eigen kabel- en leidingnetwerk, dat in een aparte dochteronderneming is ondergebracht. Dat is noodzakelijk omdat, wil een vrije energiemarkt van de grond komen, ook derden stroom/gas via die netwerken bij de klanten moeten kunnen brengen. Die derde partijen kunnen grote buitenlandse energiebedrijven zijn die in Nederland nieuwe klanten willen bedienen, of nieuwkomers op de energiemarkt. De nieuwkomers zijn pure handelsbedrijven zonder een eigen netwerk. Ze kopen stroom of gas op de vrije markt, vervoeren het via de bestaande infrastructuur tegen door het rijk vastgestelde tarieven en verkopen het aan bedrijven en huishoudens. Met kleine, op de markt gerichte organisaties verwachten deze handelsbedrijven stevig onder de tarieven van de bestaande energiebedrijven te kunnen duiken.
De Nederlandse energieleveranciers zijn aantrekkelijke overnamekandidaten voor doorgaans veel grotere buitenlandse partijen. Nederlandse productiebedrijven zijn al verkocht, maar de overname van de energiehandelsbedrijven is aan regels gebonden en verloopt moeizaam. Tot nu toe is pas één energieleverancier daadwerkelijk verkocht: gasbedrijf Haarlemmermeer. De plannen die Nuon en Essent hadden om naar de beurs te gaan, zijn voorlopig in de ijskast gezet.
