Handig getimed neuromarketing onderzoek: consumenten die dure dingen kopen die niet in hun huis of klerenkast passen, hebben de onbedwingbare neiging meer te kopen.
De studie, uitgevoerd door Henrik Hagtvedt (Boston College) en Vanessa Patrick (University of Houston) is vandaag gepubliceerd in de Journal of Marketing Research en wijst uit dat consumenten miskopen niet terugbrengen. In plaats daarvan kopen ze juist meer – veelal goedkopere – producten die hun miskopen rechtvaardigen. En – hoera voor de retailers – de totale som geld die ze uitgeven voor die goedmaak-aankopen is veelal hoger dan die van de miskoop. Patrick en Hagtvedt noemen dit "aesthetic incongruity resolution".
Het duo volgde 125 consumenten drie jaar lang in hun aankopen van schoenen, halskettingen en meubilair(accessoires). De participanten kregen kwalitatief dure producten die absoluut niet in hun interieur of bij hun kledingstijl pasten. Een maand daarna kregen ze het aanbod de spullen te retourneren voor geld.
Hoewel de gekregen spullen niet de smaak van de respondenten is, bracht de overgrote meerderheid ze niet terug. Sterker: in de periode dat ze de spullen in huis hadden, kochten ze allerlei extra spullen om de "miskoop" te compenseren"
