Open source, API’s, de cloud… dankzij de technologie is het eenvoudiger dan ooit te voren om softwareproducten te ontwikkelen en ze aan de man te brengen. De tech start-ups schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond en de concurrentie is – net zoals de druk op prijzen – moordend. Met meer functionaliteiten of extra opties maak je als softwarebedrijf niet langer het verschil. Maar hoe doe je dat dan wel?
Volgens Nick Boucart en Peter Verhasselt, auteurs van het boek Hyperscale and Microcare, moeten softwarebedrijven stoppen met software te ontwikkelen, maar eerder digitale diensten aanbieden en met elke klant en gebruiker een duurzame relatie uitbouwen. Software as a service dus, maar hoe ga je van een product ontwikkelen over naar diensten aanbieden?
Customer intimacy at scale
Het zit hem in veel meer dan alleen customer care. ‘Peter en ik spreken in dezen eigenlijk liever over: designing customer intimacy at scale dan van customer care’, zegt Nick Boucart die interim CTO is in een aantal start-ups en hen coacht op het vlak van Cloud, SaaS, software engineering. ‘Hyperscale en microcare zijn daar twee exponenten van. Het gaat er binnen een digitale service om dat je een ‘machine’ bouwt die klanten kan aantrekken op een schaalbare en kostenefficiënte manier. Daarna moet je die klanten ook onboarden, bedienen en behouden. Uiteraard doe je dat allemaal in grote mate met de software die je ontwikkelt. Het is echter niet die software op zich die van belang is, maar wel de relatie die je eromheen opbouwt met je klanten.’
In de meeste gevallen draait het bij digitale diensten rond het uitbouwen van een duurzame relatie met elke individuele klant, en dit met vele klanten tegelijk. Dat is precies wat Boucart en Verhasselt bedoelen met microcare en hyperscale: ‘Veel digitale services werken met een abonnementsformule waarbij het bedrijf er alle belang bij heeft om een klant zo lang mogelijk aan zich te binden. Een goede customer care is uiteraard een goede manier om klanten te binden.
Maar het is ook belangrijk dat je zeer goed weet voor welk type klant je werkt en wat hun jobs-to-be-done zijn die je met je diensten sneller, makkelijker, goedkoper of met minder risico kunt laten verlopen. Vanuit die wetenschap moet je een proces opbouwen dat je zoveel mogelijk digitaal ondersteunt, dat dit type klanten kan werven, bedienen en behouden.’
Klantenretentie verhogen
Dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan, wanneer je core business software ontwikkelen is en de talenten in je organisatie vooral daarop gericht zijn. Om de focus te verleggen van product naar klant is het vooral belangrijk je klanten en gebruikers echt te kennen. ‘Je moet dus meten welke klanten je dienst blijvend gebruiken, welke klanten afhaken en waarom ze afhaken’, zegt Boucart.
‘Als je hier zicht op hebt, kun je je afvragen wat je kunt doen om retentie te verhogen. Misschien doe je dat door meer opleiding te voorzien, bijvoorbeeld door tutorials, how-to’s en dergelijke, al dan niet in combinatie met in-app help, life cycle mails enzovoort. Misschien kun je verbeteren door je dienst simpeler te maken, duidelijker, je copy aan te passen.’
Er zijn honderden andere online services die je kun gebruiken om je hierbij te helpen, je hoeft dit niet allemaal zelf te ontwikkelen. Boucart: ‘Er zijn geavanceerde analysetools zoals Mixpanel die inzicht geven in hoe individuele gebruikers je service gebruiken. Er tools zoals intercom.io of customer.io die het mogelijk maken om op een gemakkelijke manier en regelmatige tijdstippen te communiceren met je klanten. Het komt erop neer een vinger aan de pols te hebben binnen je ecosysteem en ervoor te zorgen dat je niet te veel investeert in zelf zulke dingen bouwen.’
De maatwerkvalkuil
Waar eindigt het beantwoorden aan de eisen of verwachtingen van elke individuele klant? Eindig je uiteindelijk niet bij maatwerk, wat per definitie niet verenigbaar is met de schaalbaarheid van product? ‘Maatwerk is inderdaad de grote vijand van schaalbaarheid. Veel start-ups en scale-ups trappen in de maatwerkval: ze vertrekken vanuit een idee, valideren dit met twee à drie enterprise klanten, bouwen een eerste versie van hun SaaS quasi op maat voor die paar klanten en moeten dan vaststellen dat het heel moeilijk is om voorbij die eerste klanten te komen, omdat elke volgende klant weer specifieke eisen heeft waaraan je niet kunt voldoen zonder custom development’, weet Boucart.
Er zijn gelukkig een aantal zaken die een organisatie kan doen om de maatwerkval te ontwijken. IJzersterk productmanagement is er een van. Boucart: ‘Hou te allen tijde voor ogen wie je doelpubliek is, wat de prioriteiten van je klanten zijn en vooral welke zaken absoluut buiten de scope van je SaaS-product liggen.’
Een sterk productmanagement begint bij een minimum viable product en je denkwijze daarop afstemmen: focussen op de core, kleine stapjes nemen om interactief en incrementeel de service uit te bouwen. ‘Wees vooral niet bang om op voldoende grote schaal aan research te doen, twee of drie mensen die enthousiast zijn over je idee zijn niet voldoende als validatie van je SaaS-product’, aldus Boucart.
Verbindt met andere SaaS
Uiteraard staat je eigen SaaS-oplossing niet als een eiland alleen op de wereld. Met het oog op groei en schalen is het handig om zelf connectoren te bouwen tussen jouw SaaS en veelgebruikte andere producten. ‘API’s zijn een manier om ervoor te zorgen dat jouw SaaS ingepast kan worden in de IT-omgeving van anderen, zonder dat je daar zelf iets voor hoeft te doen behalve bekijken of je zelf API’s kan aanbieden, zodat de klant of integratoren, op een gestandaardiseerde manier de connecties en integraties kunnen maken met hun eigen IT-systemen.
Denk bijvoorbeeld aan een automatische koppeling met Slack of Salesforce. Er zijn tal van voorbeelden van SaaS bedrijven die via zo’n developer centeric API-programma erin geslaagd zijn hun eigen core gestandaardiseerd en multitenant te houden, met een levendig ecosysteem van plugins, add-ons en andere diensten. Denk maar aan Salesforce, Slack, Stripe of dichter bij huis TeamLeader met zijn Market Place.’
Hyperscale and Microcare – The Digital Business Cookbook van Nick Boucart en Peter Verhasselt verscheen recent en is verkrijgbaar bij Managementboek.
