Robert Cialdini, de godfather van de moderne marketing, maakte het een van zijn zes principes: wederkerigheid. Als je iemand positief benadert, is de kans groot dat hij iets voor je terugdoet. Het is zo oud als de wereld natuurlijk: wie goed doet, die goed ontmoet. Het principe van wederkerigheid is ook een waardevol instrument in sales marketing.
De relatieverkoper
Het principe van Cialdini werkt prima. Het wederkerigheidprincipe is de reden dat we elkaar kerstpakketten en goodies geven. Echter, sommige verkopers hangen hun hele salesstrategie aan wederkerigheid op. Ze gaan ervan uit dat als zij maar aardig zijn tegen de klant, die klant aardig terugdoet in de vorm van het aanschaffen van hun dienst of product. Het zijn de zogenaamde relatieverkopers. Ze zijn vooral bezig met aardig gevonden worden en hangen daar hun hele strategie aan op, want sales gaat toch om gunnen niet?
Aardig zijn niet essentieel
Nee, blijkt een uitgebreide studie onder wereldwijde salesmensen. Dave Kurlan van de Objective Management Group, een consortium dat industriestandaarden en modellen ontwikkelt voor de softwareindustrie, dook in de enorme database waarover de beschikken en ontdekte juist een tegenovergesteld patroon.
Op basis van prestatiegegevens van 450.000 verkopers deelde Kurlan ze op in vier kwartielen, van de slechtste tot de best presterende 25 procent. Vervolgens koppelde hij daaraan data uit enquêtes over de visie van diezelfde verkopers op het salesproces.
Een minderheid, 40 procent van de salesmensen, dacht dat de relatie met de klant een essentiële rol speelde bij het sluiten van een deal. Opvallend was dat onder de best scorende verkopers dit percentage maar 1 procent was, terwijl bij de slechtst scorende 25 procent, 16 procent dacht dat de relatie de doorslag gaf bij het sluiten van een deal.
Ook opvallend wast dat 89 procent van de meest succesvolle 25 procent, ‘aardig gevonden worden’ niet belangrijk vond. Terwijl bij de onderpresteerders slechts 14 procent dacht dat aardig gevonden worden er niet toe deed.
Relatieverkoper luistert minder goed
Maar waarom is die relatie niet zo belangrijk? Jim Keenan, schrijver van Gap Selling, legt het uit op zijn blog op HBR.org. Verkopers die aardig gevonden willen worden, zijn vooral met zichzelf bezig en niet met het probleem van de klant. Ze hebben de neiging om ‘ja’ te zeggen bij elke voorstelling van zaken van de klant, ook al weten ze dat het eigenlijk niet klopt.
Keenan stelt dat succesvolle verkopers het probleem van de klant centraal zetten. Het doel van het salesgesprek is te achterhalen wat dat is en hoe jouw product of dienst van nut kan zijn om het op te lossen. Dat betekent soms dat je zelfs tegen een klant ingaat en hem laat zien dat zijn eigen analyse van het probleem niet klopt. Uiteindelijk is dat waar elke klant op uit is. Dat hij je aardig vindt of niet, is nevengeschikt. Het is bijna nooit doorslaggevend.
